 |
Мероприятия по повышению эффективности затрат на рекламу
|
|
|
|
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
Для управления рекламной кампанией рекомендуется использовать организационную структуру, представленную на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Организация управления рекламной кампанией
Таким образом, в участии по управлению рекламной кампанией принимают специалисты по маркетинговым исследованиям, анализу маркетинговой информации и рекламе.
|
|
|
Предлагаемая схема процесса управления рекламной деятельности предприятия представлена на рис. 3.1.
| группа анализа информации | группа маркет-исследований | группа рекламы | коммерческий директор | |
| задание на проведение мероприятий по разработке рекламной компании | 
| х | ||
| сбор информации о рынке | х | |||
| формирование отчета | х | |||
| анализ маркетинговой информации | х | |||
| разработка рекомендаций на основе маркетинговой информации | х | |||
| анализ, выбор средств рекламы | х | |||
| принятие решения о рекламной стратегии и тактики | х | |||
| сбор маркетинговой информации для оценки и контроля рекламной политики | х | |||
| анализ маркетинговой информации для оценки и контроля рекламной политики | х | |||
| оценка эффективностирекламных мероприятий | х | |||
| формирование отчета о реализации рекламной политики | х | |||
| принятие решения о рекламной стратегии и тактики по результатам анализа выполнения работ | х |
Рис. 3.1. Схема процесса управления
Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.
Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.
|
|
|
На втором этапе планирования по каждому товару определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.
При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.
На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Целесообразно разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.
|
|
|
