 |
Вариант 4. Оценка экономической и коммуникативной (психологической) эффективности рекламной кампании
|
|
|
|
Вариант 4. Оценка экономической и коммуникативной (психологической) эффективности рекламной кампании
Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:
1. Эффективность психологического воздействия ‑ коммуникативная эффективность ‑ степень влияния рекламы на человека, т. е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:
‑ влияние рекламы на изменение знаний о товаре;
‑ влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;
‑ влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.
В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.
Распознаваемость рекламы – это критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.
Запоминаемость рекламы – в основе использования этого критерия лежит гипотеза о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей.
|
|
|
2. Экономическая эффективность – экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.
Основными сложностями в определении экономического эффекта являются следующие:
– любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;
– рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.
Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:
Расчёт рентабельности рекламы:
Р = (П / З) ·100 %,
П ‑ прибыль, полученная от рекламы;
З ‑ затраты на рекламу.
Расчёт экономического эффекта рекламирования ‑ это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:
Э = Тд Нт / 100 ‑ (Зр + Рд),
Оценивается в денежных единицах;
Тд ‑ дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Нт ‑ торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
Зр ‑ затраты на рекламу (в денежных единицах);
Рд ‑ расходы дополнительные (в денежных единицах).
Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):
Тд = Тс Пр Д / 100,
Тс ‑ среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
Пр ‑ относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «до рекламным» (считается в процентах);
Д ‑ количество дней рекламного периода.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.
|
|
|
Э = (Пф ‑ З) / (Пп ‑ З) ·100 %,
Э ‑ измеряется в процентах;
Пф ‑ фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
Пп ‑ планируемая прибыль.
Этот метод показывает уровень достижения цели.
Приложение 8
Примеры описания источников информации
1. Отдельное издание одного автора
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 784 с.
2. Отдельное издание нескольких авторов
Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. – М.: Флинта, 2009. – 296 с.
3. Отдельное издание без автора (сборник, коллектив авторов)
Реклама: внушение и манипуляция / Ред. -сост. Д. Я. Райгородский. – Самара: Бахрах-М, 2001. – 746 с.
4. Многотомное издание в целом
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: в 2 т. – М.: Евразийский регион, 1998.
5. Отдельный том многотомного издания
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: в 2 т. – М.: Евразийский регион, 1998. – Т. 1. – 400 с.
6. Статья из журнала
Журавлева Н. Ю. Разработка пошагового алгоритма оценки эффективности рекламной кампании // Интеграл. – 2012. – № 6. – С. 100 – 101.
7. Статья из газеты
Семенова Е. Смольный ждет стажеров // Петербургский дневник. – 2016. – 17 нояб. – С. 3.
8. Электронные ресурсы:
Горлевская Л., Нижегородцев Р., Секерин В. Современные иннова-ционные модели разработки рекламных кампаний [Электронный ресурс] // Школа финансового анализа. – URL: http: //www. beintrend. ru/2012-10-03-15-33-54. – (дата обращения: 16. 11. 2016).
|
|
|
