Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности корпораций

В 80-х началась новая эра в паблик рилейшенз и социальной ответствен­ности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании Johnson & Johnson в условиях отравления тайленолом в 1983 (пример 1.3). В отличие от Metropolitan Edison, компания Johnson & Johnson предоставила прессе всю требуемую информацию и в целом ответственно по­дошла к удовлетворению общественного интереса.

Еще в начале десятилетия бывший председатель компании Dow Chemical сформулировал основные принципы социальной ответственности корпораций.

"Усилия бизнеса, направленные на решение социальных проблем, должны быть интегриро­ваны с долгосрочной целью увеличения прибыли. Решение социальных проблем, осуществ­ленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, по­скольку эти цели вполне совместимы."¹³

К концу 80-х вся химическая промышленность разделяла философию кор­порации Dow; в масштабах всей отрасли была создана программа социальной ответственности. Эта программа под названием "Ответственное отношение" (Responsible Care) стала обязательной для всех членов Ассоциации владельцев предприятий химической промышленности (Chemical Manufacturers Association).

Кроме того, в 80-х церкви и университеты начали пересматривать свои инвестиционные портфели и продавать акции тех корпораций, которые в обществе (и избирательных округах) имели репутацию равнодушных к соци­альным вопросам. Группы активистов требовали, чтобы американские ком­пании свернули деятельность в Южной Африке. Эта годами обсуждаемая проблема регулярно становилась предметом громких скандалов, сопровож­даемых разбирательствами на ежегодных заседаниях акционеров и демонст­рациями у штаб- квартир корпораций. Не желая оказываться в эпицентре скандалов, компании отказывались от сделок; в результате за 80- е годы из ЮАР оказались изъяты сотни миллионов долларов в виде целых заводов, оборудования и рабочих мест. "Плюсы" и "минусы" этих событий обсужда­ются и сегодня. Вопрос сотрудничества с ЮАР приобрел такое значение в США, что в некоторых штатах и по сей день компании, бизнес которых име­ет хоть какое-то отношение к ЮАР, не допускаются к участию в государст­венных контрактах.

Несмотря на то что в 80- е годы корпорации демонстрировали еще более силь­ное стремление к социальной ответственности, результаты опроса общественного мнения, проведенного Центром исследования общественного мнения Чикагского университета, показали, что лишь 25% американцев доверяют ведущим корпо­рациям, банкам и финансовым учреждениям "в значительной степени".¹⁴

Бизнесу и промышленности и дальше пришлось работать в условиях до­вольно жесткого государственного регулирования, начавшегося десять или около того лет назад и вызванного обеспокоенностью общества и правитель­ства состоянием окружающей среды, качеством товаров, обеспечением рав­ных прав на трудоустройство и мерами производственной безопасности. С точки зрения общественности американским корпорациям нельзя было дове­рить ведущую роль в решении социальных проблем, поэтому необходимо было усилить (или хотя бы сохранить) меры государственного регулирования деятельности корпораций.

Информационные агентства продолжали сообщать о взятках иностранным чиновникам, нарушениях антимонопольного законодательства и норм безо­пасности товаров, канцерогенных лекарствах и химически агрессивных то­варах, случаях выпуска на рынок заведомо некачественных товаров (в част­ности, автомобилей). Естественно, все это отнюдь не способствовало росту общественного доверия к бизнесу и промышленности.

Дерегуляция отдельных отраслей, которую начала проводить администра­ция Рейгана, стала проверкой готовности авиационных и железнодорожных компаний, банков и ссудо- сберегательных учреждений повысить свой уро­вень социальной ответственности. Хотя дискуссия о необходимости дерегу- ляции продолжалась, случаи с банками, авиационными компаниями и ссудо- сберегательными учреждениями конца 80-х — начала 90-х показали, что са­ма по себе либерализация тарифной политики и правил конкуренции не спо­собна привести к повышению социальной ответственности корпораций.

С приходом к власти администрации Рейгана экономические условия из­менились; наступила эпоха так называемого "нового федерализма". Она ха­рактеризовалась, в частности, сокращением государственного финансирова­ния социальных, культурных и образовательных программ, что потребовало от корпораций аналогичного и даже большего участия в этих программах. Это привело к тому, что корпорации стали больше внимания уделять созда­нию коалиций и лоббированию на местном уровне; одновременно деятель­ность PR- служб корпораций переориентировалась на работу "на местах", а не в Вашингтоне.¹⁵

Лидеры бизнеса и специалисты PR все чаще стали занимать центральное ме­сто в общественных движениях. Джордж Буш принял программу поддержки местных инициатив "Тысяча огней". В результате появления новых форм со­трудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, на­правленные на поддержку школ и строительства и реконструкции дорог. Мест­ные органы, ставшие жертвами сокращения бюджетного финансирования, крайне нуждались в такой поддержке. Инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в таких областях, как забота о бездомных, пропаганда правильного питания беременных и новорожденных и обеспечение им соответствующего рациона, а также организация досуга молодежи.

Профессиональная этика лидеров бизнеса и PR- специалистов, равно как и социальная ответственность корпораций, стали объектом общественного внимания не только в США. Во всем мире обсуждались такие события, как авария на химическом заводе индийской компании Union Carbide в Бхопале, обнаружение опасных для здоровья химических соединений в питьевой воде Perrier, авария у берегов Аляски нефтеналивного танкера Valdez, принадле­жащего компании Exxon, скандал с силиконовыми имплантантами молоч­ной железы Dow Corning, несоблюдение трудового законодательства и зани женные ставки на азиатских заводах компании Nike. Корпорациям не удает­ся скрыть от акционеров и потребителей чрезмерно больших размеров возна­граждений администраторов компаний. Не могут они более игнорировать за­грязнение окружающей среды, производимое их производствами и товарами, использование труда малолетних, нарушения прав человека в развивающих­ся странах, выражающееся в нищенском жалованье за непосильный труд. Сегодня ничего невозможно скрыть от вездесущих информационных агентств. Корпорации - где бы они ни находились - обречены на при­стальное внимание критически настроенных масс- медиа.