Коммуникационный компонент стратегии

Стратегия PR- акций по необходимости составляет важнейшую часть PR- программы, но представляет собой лишь часть всего айсберга связей с обще­ственностью, который не должен показываться над поверхностью. Коммуни­кация (обычно самый заметный компонент) служит катализатором програм­мы при разъяснении и поддержке стратегии действия. Релевантная теория коммуникации и концепции, описываемые в главе 8, служат как бы фунда­ментом данного раздела. На его основании строятся основные правила и принципы применения теории паблик рилейшенз на практике.

Формирование сообщения

 

Первый принцип формирования содержательной части сообщения в ком­муникационной программе заключается в том, чтобы как можно лучше уз­нать позицию клиента или работодателя, атакже саму проблемную ситуа­цию. Второй принцип — узнать запросы, интересы и проблемы целевой ау­дитории. Как выразился один практик в области PR: "Самое лучшее, что может сделать PR- специалист, — это влезть в шкуру партнера".¹⁰

Попытки сформулировать любые общие (как говорится, "на все случаи жизни") правила подачи сообщения обречены на неудачу, да и вообще не имеют смысла. Несмотря на то что, в принципе, такие правила - что-то вроде "типовой программы" - могут быть созданы, попытка реализовать их на практике может окончиться провалом из- за единственной неучтенной ха­рактеристики целевой аудитории; например, из- за отказа употреблять в пи­щу некоторые продукты по религиозным соображениям. Тщательно выстро­енное рекламное сообщение о новых акциях, выпущенных некой нефтяной компанией, с треском провалилось из- за появления сведений о том, что эта компания использовала корпоративные фонды для финансирования полити­ческих кампаний в США и для взяток должностным лицам за рубежом. У общественности могут быть тайные предубеждения, которое выражаются, например, в сопротивлении предвыборной агитации за демократов в округах, традиционно отдающих свои голоса республиканцам. Формулировка сообще­ния может не согласовываться с представлениями, сложившимися в глазах общественности; причина может быть и в том, что аудитория просто не рас­положена слушать. Независимо от особенностей коммуникационного барье­ра, результат применения "типовой" программы разочарует вас и не даст ре­зультата, на который вы рассчитываете.

Эффективное информационное сопровождение должно разрабатываться под конкретные ситуацию, время, место и аудиторию. Например, ежегодное весеннее нашествие студентов колледжей на пляжи Флориды создает для властей штата проблемы в области здравоохранения, в числе которых и рас­пространение венерических заболеваний. В один из сезонов Отдел здраво­охранения Флориды раздавал студентам, отдыхающим на побережье, "летающие тарелки" - игрушки, на которых помещалась информация о том, как распознавать венерические заболевания и избежать заражения ими. Это пример целевой передачи информации. К разряду целевой передачи ин­формации относится и кампания в Таксоне, штат Аризона, направленная против распространенного среди местных подростков развлечения — ночных гонок на автомобилях в нетрезвом виде. Специалисты по PR придумали ло­зунг для размещения на придорожных рекламных щитах; лозунг был напи­сан на молодежном жаргоне, следовательно, сообщение содержало и поня­тия, и язык целевой аудитории.

Новые технологические разработки и специализированные средства массо­вой информации создают множество возможностей для обслуживания нужд специальных аудиторий. Если специалист по паблик рилейшенз ищет способ изменить или мобилизовать общественное мнение, ему можно посоветовать выбирать менее масштабные и более конкретные модели передачи информа­ции. Ни одну модель передачи информации или PR- акцию нельзя выбирать только на основании того, что она однажды сработала в аналогичной ситуа­ции; ее нельзя извлечь, как старое платье из сундука, и примерить к новой ситуации. За редкими исключениями, такое "платье" не подойдет новому вла­дельцу. Оно просто будет выглядеть старомодно — в лучшем случае.

В конечном итоге все проблемы PR сводятся к людям и требованию, чтобы информационные коммуникации сближали людей и их точки зрения. Об этом следует помнить всякий раз, когда разрабатываемая PR- программа предпола­гает выпуск пресс- релизов, престижной рекламы, встреч и прочих инструмен­тов контакта. В информационных коммуникациях необходима непрерывность. Отсюда повторение последовательных (однотипных) сообщений в простой фор­ме, продуманный выбор времени, места, методики и набора средств рекламы, которая с нескольких позиций подводит аудиторию к одному выводу.

Связи с общественностью, имея в своих руках мощные и разнообразные средства выборочного распространения целевой информации, одновременно страдают от их избытка. Есть песня под названием "Звуки тишины", и в ней поется о том, что сегодня люди говорят друг с другом без слов и слышат, не слушая. Учитывая это, PR- специалист должен с максимальной точностью определить свою аудиторию и для достижения каждой из поставленных це­лей ему следует использовать разные стратегии и методики. В частности, разные отношения к рассматриваемому вопросу и разные уровни заинтересо­ванности в нем требуют разных стратегий сообщения.

Предлагаем вам несколько проверенных временем методик, которые умень­шают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории.

1. Используйте информационный канал, который наиболее точно соответ­ствует целевой аудитории.

2. Используйте источник информации, который с точки зрения целевой аудитории является заслуживающим абсолютного доверия с точки зре­ния определенной тематики.

3. Сведите к минимуму различия между позицией, высказываемой в со­общении, и позицией, которую по этому вопросу занимает целевая ау­дитория.

4. Лучше идентифицировать аудиторию вам помогут используемый ею словарь и популярные в ней анекдоты, причем в области, не совпа­дающей с темой передаваемой информации.

5. Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства, причем большинства целевой аудитории.

6. Идентификацию аудитории по группам используйте тогда, когда по­добная идентификация помогает достичь положительной реакции. Верно и обратное — если достижение положительного результата тре­бует идентификации аудитории по группам, используйте ее.

7. Видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам компа­нии.¹¹

Формирование сообщения для СМИ и журналистов также требует внима­ния к новым ценностям. Традиционные критерии, применяемые редактора­ми новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории средств массовой информации, включают следующее.

1. Воздействие. Число людей, которые получили сообщение, значитель­ность последствий, наличие прямой связи между причиной и следстви­ем, скорость наступления последствий. Эти критерии применяются не только к новостям, но и к любой другой распространяемой информации.

2. Заинтересованность. Отношение аудитории к рассматриваемому вопросу (проблеме). При рассмотрении этого критерия обычно исходят из пред­положения, что ценность новостей увеличивается, если они носят мест­ный характер или освещаются под углом интересов данного региона.

3. Актуальность. Новости - скоропортящийся продукт. Этот критерий объясняет, почему журналисты и репортеры борются за то, чтобы пер­выми подать новость, и почему печатные СМИ не могут соревноваться с телевидением и радио в области скорости подачи информации. По­этому печатные СМИ обычно больше внимания уделяют вопросам "почему" и "как", а не вопросу "когда". Правда, ежедневные газеты все же озабочены вопросом срочности подачи информации.

4. Неординарность. Предмет сообщения должен быть легко узнаваем и хорошо известен. Знаменитости и связанные с ними события интерес­ны большому числу людей; их всегда следует включать в сообщения. Неординарность означает, что журналисты и их аудитория всегда про­являют интерес к частной жизни общественных организаций и отдель­ных деятелей.

5. Новизна. Сообщение должно быть необычным, волнующим, неожидан­ным и выдающимся. Некоторые вообще определяют новость как от­клонение от нормы. Журналисты и редакторы знают, что людей инте­ресует и привлекает все новое, необычное и неожиданное.

6. Конфликт. Это забастовки, драки, споры, войны, преступления, политика, спорт. Слишком часто конфликт становится важнейшей составной частью новостей, не только потому, что он привлекает журналистов, но и потому, что масс- медиа потакают интересу публики ко всему сенсационному и не­обычному. Конфликтные ситуации часто возникают по вопросам, которые не до конца понятны, с ними связана неопределенность в отношении того, что правильно, что нет, а также чрезмерно упрощенные версии по поводу того, кого считать победителем, а кого проигравшим.¹²

Однако сформулировать определение, что же является новостью, не так просто. Некоторые отстаивают ту точку зрения, что новостью является все, что воздействует на жизнь и интересы людей или возбуждает озабоченность и любопытство у значительного числа людей. В конечном итоге различие между "жесткими" новостями и "мягкими" новостями постепенно стирается; темы новостей становятся все более разнообразными по мере расширения круга ин­тересов общественности; сегодня популярны новости из области науки, культуры, экологии, социальной сферы, образования — и это далеко не все. Прав­да, следует учитывать, что на редактора, ежедневно занимающегося отбором новостей, может влиять рутинная работа, нехватка времени, технические тре­бования, а также мнения и деятельность других журналистов.¹³

Специалист по паблик рилейшенз должен так формулировать свои сообще­ния, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональ­ные стандарты, счел их заслуживающими внимания (отсюда требование к PR- специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс- медиа и отбора сообщений). Сообщения также должны быть доступными для понима­ния — другими словами, несложными, без жаргонных выражений; аудитория должна без труда схватывать суть сообщения. Сообщения должны быть либо тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего интересуется информацией новой и касающейся их региона. Однако важнее всего другое: сообщение должно быть выстроено так, чтобы на него обязатель­но последовала немедленная действенная реакция. Стратегия PR- акций должна быть взаимовыгодной, точно так же и сообщения должны быть взаи­мовыгодными. Сообщение должно быть подано так, чтобы включенная в него информация отвечала на вопросы аудитории, соответствовала ее интересам и чаяниям, а также побуждала членов аудитории к действию (причем это дейст­вие полностью должно совпадать с интересами аудитории и ее потребностями).

Журналисты в своих сообщениях новостей, как правило, стремятся избе­гать "мобилизующей информации". Мобилизующая информация — это, ко­ротко говоря, "что", "где" и "что делать"; это сведения, которые могут пона­добиться аудитории, если она захочет немедленно отреагировать на сообще­ние. Конечно, можно возразить, что если журналист станет предоставлять такую информацию, то он изменит главному принципу журналистики - принципу беспристрастного и объективного освещения событий. Однако до­пустим, что журналист включает мобилизующую информацию в сообщения, скажем, о благотворительных акциях и прочих общественно- полезных меро­приятиях, или о событиях, при которых помощь со стороны общественности возможна и даже необходима. Такое отступление от принципа беспристраст­ности можно считать вполне оправданным с учетом общего контекста ин­формации или вообще рассматривать как действие, приемлемое с точки зре­ния профессиональной этики.¹

Для формулировки сообщения можно использовать формулу 30-3-30, выведенную не так давно ученым и писателем Клеем Шонфельдом (Clay Schoenfeld).¹⁵ Первое число формулы обозначает, что большинство аудито­рии уделит вашему сообщению не более 30 секунд независимо от того, на­сколько интересна его тема и оригинально оформление. 30 секунд - это максимум, на который вы можете рассчитывать; за это время надо успеть изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко пода­ны, позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку. Второе число (3) указывает на то, что некоторая часть аудитории будет изучать ваше сообщение в течение трех минут и прочтет все заголовки и подзаго­ловки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется выводами, если вы их соответствующим образом выделите. Третья цифра показывает, что найдутся люди, которые уделят вашему сообщению столь­ко времени, сколько нужно для полного его понимания, и прочтут даже то, что написано мелкими буквами. Однако при составлении PR- сообщений лучше ориентироваться на соотношение 3-30-3 вместо излишне оптими­стичного 30-3-30, предлагаемого формулой Шонфельда.

Наконец, стратегия подачи сообщения требует особого внимания к четы­рем важнейшим факторам.

1. Аудитория — это люди. Они живут, веруют, трудятся и общаются в рамках определенных социальных институтов в городах, пригородах, деревнях и на фермах. Следовательно, каждый отдельный индивиду­ум подвергается влиянию множества факторов, так что сообщение коммуникатора — это всего лишь один источник воздействия, к тому же весьма слабый.

2. Люди предпочитают читать, смотреть и слушать сообщения, в которых содержатся близкие им мнения или такие точки зрения, преобладание которых кажется им правильным.

3. У СМИ разных направлений - разные аудитории. Другими словами, читатели журналов "Солдат удачи" или "Сад и огород" вряд ли станет читать "В мире науки" или "Математический вестник".

4. СМИ имеют широкий набор средств воздействия на индивидуальное и коллективное сознание, склонности и поведение; не всякое воздейст­вие можно измерить. Продуманная формулировка должна принимать во внимание как учитываемое, так и неучитываемое воздействие тек­ста сообщения.

Семантика

 

Семантика — это наука о том, что означают слова. Язык постоянно меня­ется, в нем появляются новые слова (например, факс) и исчезают старые (омнибус). Меняются также значения слов. Некоторые слова получают столько значений, что становятся практически бессмысленными (например, "стратегическое планирование", судя по толкованию этого термина в разных изданиях, посвященных PR).

В рамках настоящей главы мы не имеем возможность углубиться во все проблемы семантики, так что поговорим только о ее значении для паблик рилейшенз. Этот предмет действительно заслуживает самого серьезного вни­мания со стороны PR- специалистов. Ибо что же кормит работников PR, как не слова и составляемые из них комбинации! Коммуникаторам никуда не деться от того, что Т.С. Элиот называл "беспощадной борьбой со словами и смыслами". Специалисты по PR должны стремиться к овладению мастерст­вом в использовании слов и их смысла.

Специалист по паблик рилейшенз находится в самой гуще борьбы со сло­вами. Изучая слова, которые исходят из уст людей на улицах, печатаются в газетах, выплывают с телеэкранов, PR- специалист должен уловить и затем суметь передать значения этих слов, — не то, что они означают буквально, а то, какой смысл в них вкладывается. От специалиста по паблик рилейшенз мы ждем такого соединения слов и действий, какое позволило бы свести к минимуму возможное неправильное толкование, объяснило бы при нехватке знаний, и в целом помогло бы избежать путаницы.

PR- специалистам постоянно приходится принимать решения относи­тельно значений слов, поэтому основополагающее значение семантики не­возможно переоценить. Принятие решения о том, каким словом назвать отказ людей работать, является на самом деле решением в области семан­тики. Что это - забастовка, прекращение работы или проявление возму­щения работников? Снижение зарплаты называется "изменением ставок" или "корректировкой в области оплаты труда". Procter & Gamble свое уве­домление о том, что компания собирается сократить 13000 рабочих мест и закрыть 30 фабрик, называет "новой глобальной инициативой". Оружие массового поражения называется "гарантией мира", военные вторжения на территории других стран - "полицейскими акциями", а новые налоги прикрываются нейтральным термином "увеличения доходной части бюд­жета". Понятно, что не существует прямой корреляции между словом и вкладываемым в него смыслом. Одно и то же слово может иметь разное значение для разных людей.

Кроме того, следует знать, что слова имеют два типа значений: денота­тивное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативное значение — это то обычное значение, которое можно найти в словаре и ко­торое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой. Коннотативное значение - это эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются. Например, все согласятся с тем, что словом "собака" обозначает четвероногое, покрытое шерстью животное, относящееся к семейству псовых. Для большинства людей слово "кошка" ас­социируется с ласковым и пушистым домашним животным, вызывая обыч­но ностальгические воспоминания о детских игрушках. Однако найдутся люди, у которых слово кошка вызовет чувство опасности или боязнь аллер­гии. Другой пример: слово "коммунизм". Все согласны с тем, что этим сло­вом обозначается определенная политическая система, но коннотативное значение этого слова различно для разных социальных групп населения.

Политическая терминология, ставшая неотъемлемой частью жизни, прида­ет словам новые значения. Например, пресловутая "советская пропаганда" сделала слово "пропаганда" настолько непопулярным, что оно практически вышло из употребления и используется только в негативном контексте, хотя само по себе является абсолютно нейтральным. Другой пример - термин "страхование жизни". Правильнее было бы назвать означенный вид страховки "страхованием от смерти", но такое название отпугивало бы потенциальных клиентов. Еще один пример: в последние годы наблюдается массовое превра­щение институтов в "университеты", школ — в "гимназии" и "лицеи", ПТУ - в "колледжи" с целью повышения престижности и увеличения финансирова­ния. А вообще, манипулирование словами — очень древнее искусство.

Слова могут воодушевлять и побуждать. Например, есть версия, будто на атомную бомбардировку Хиросимы американское правительство спровоциро­вала элементарная ошибка переводчика: якобы слово "мокусацу", употреб­ленное японским правительством при составлении ответа на ультиматум США, было переведено как "игнорировать", тогда как на самом деле оно оз­начало "воздержаться от комментариев до принятия окончательного реше­ния". Таких примеров в истории немало.

Слова зачастую играют роль "кода", выражая невысказанное, но совер­шенно определенное значение, например: "титульная нация", "олигарх", "национальные интересы", "жесткая рука". Даже общеупотребительные, ка­залось бы, слова, следует использовать с осторожностью, так как далеко не все знают их истинное значение. Например, в ходе одного из исследований выяснилось, что среди людей, постоянно читающих газеты, только 14% по­нимают всю общественно- политическую лексику; слово "суверенитет", как оказалось, понимается по- разному — и как "что-то, связанное с религией", и как вообще "что-то злобное и негативное".

Специалисты в области паблик рилейшенз должны для каждой целевой ау­дитории подбирать слова, которые будут "опознаны" этой аудиторией как "свои". Подумайте о том вреде, который может быть причинен безответственным использованием, например, юридической терминологии, о создаваемой при этом путанице. То же относится к любой профессиональной терминологии — меди­цинской, военной, технической и т.д. Любая из них содержит специализирован­ный жаргон, не понятный всем прочим. Помимо жаргона, существуют также сленг, диалектизмы, арго. Специалисты по паблик рилейшенз должны работать со своими партнерами в прессе, на радио и телевидении и помогать им доводить информацию до своей целевой аудитории в правильном виде.

Как говорится, "слово не воробей, вылетит — не поймаешь". У настоящих специалистов в области PR должен быть талант к созданию живописных, запоминающихся образов, а также чутье на использование подходящих слов.

Символы

 

Для передачи информации используется не только семантика; широко применяются символы и стереотипы. Символ представляет наглядное и убедительное средство передачи информации одновременно для большого ко­личества людей, находящихся на разных уровнях коммуникационной це­почки. Символы используются с незапамятных времен, поскольку позволяют в сжатой форме донести сложные сообщения до огромного числа людей. В числе самых распространенных символов можно назвать крест и звезду Да­вида. Символы, выступая в своего рода аббревиатуры, помогают людям луч­ше уловить отвлеченные, сложные или неоднозначные понятия.

Много лет назад Липпманн (Lippmann) объяснил, что символы и стереоти­пы удовлетворяют потребность в "привнесении (1) определенности и ясности, а также (2) постоянства и стабильности значений в то, что иначе было бы неопределенным и нестабильным... Мы склонны скорее воспринимать то, что имеет форму стереотипов, созданных для нас нашей культурой".¹⁶

Значение и использование особо чтимого символа можно увидеть в бри­танской монархии. Значительно уменьшившееся в размерах Британское Со­дружество Наций сегодня обычно ассоциируется с независимыми нациями, которые все еще держатся вместе не в силу правовых норм, а символом ко­ролевы Англии. Она символизирует верность традициям, общность интере­сов, традиционные институциональные формы, остающиеся более или менее схожими, а также семейные узы.

Символы играют важную роль в PR и в кампаниях по сбору средств под программы здравоохранения и социального обеспечения. Вероятно, самым распространенным символом можно назвать красный крест, который дал на­звание популярной международной организации. Общество Красного Креста было организовано в Швейцарии (в 1864 году), а его символ - красный крест на белом фоне - представляет собой вариант швейцарского флага (белого креста на красном фоне). Символом Американского общества борьбы с онкологическими заболеваниями служит поднятый меч, который - как символ несгибаемого духа - был выбран в результате общенационального конкурса на лучшую эмблему для этого общества. Крест крестоносцев слу­жит эмблемой Национальной Ассоциации борьбы с туберкулезом.

Один из самых эффективных символов в американской действительности - мишка Смоки, созданный в свое время Федеральным лесным управлением США, Ассоциацией лесников штатов и Рекламным советом с целью пропа­ганды мер противопожарной безопасности. Эта идея возникла в 1944 году у группы лесников и специалистов по рекламе, озабоченных сохранением аме­риканских лесов. Художники, которым поручили разработать символику для кампании по борьбе с лесными пожарами, начали с изображений ланей, белок и прочих мелких животных; потом им пришло в голову использовать медведя. Именно медведь - с его человекообразной фигурой, манерой дер­жать себя, неизменным обликом в детстве и старости, - оказался идеаль­ным и убедительным символом (см. рис. 12.2).

Медведь по имени Смоки менялся с годами, как и тексты противопо­жарных призывов коммунальных служб. В течение более пятидесяти лет он участвовал в кампаниях по популяризации противопожарных мер; не­удивительно, что его узнают повсеместно (до 98% взрослого населения в некоторых частях США). Согласно типичным результатам опросов, 95% взрослых и 85% детей знакомы с призывом мишки Смоки: "Только ты можешь спасти лес от пожара". Правда, несмотря на столь высокую попу­лярность, большинство городских школьников, которых учебная програм­ма знакомит с мишкой Смоки, совершенно не знают, как предотвращать лесные пожары. И все же этот медведь остается надежным символом борь­бы с лесными пожарами.¹

 

Рис. 12.2. Мишка Смоки.

 

Все чаще коммерческие и некоммерческие организации придают особое внимание символам (в форме рисунков и логотипов) для создания определенного имиджа в глазах общественности и для облегчения узнавания, а также для того, чтобы приобрести капитал в виде повсеместного узна­вания и - по мере возможностей - одобрения. Одним из последних символов такого рода является значок повторной переработки, с помощью которого маркетологи и компании демонстрируют свою озабоченность состоянием окружающей среды. Более того, в наш язык прочно вошел новый термин - зеленые, которым описываются стратегии информационного влияния и PR- акций, сформулированные для демонстра­ции внимания к экологическим проблемам и готовности бороться за чистоту окружающей среды.

Безусловно, символ должен быть четко различимым, уникальным и соот­ветствующим характеру организации, которая его использует. Однако изме­нение общественного мнения в результате внедрения в общественное созна­ние новых ценностей порой приводит к тому, что привычные символы уста­ревают или приобретают негативный оттенок. Например, возросшее внимание общества к правам и чувствам этнических меньшинств заставило ряд американских университетов (в том числе и Стэнфордский) отказаться от использования индейских символов и названий в символике их спортив­ных команд. Университет штата Иллинойс, государственный университет во Флориде и некоторые другие столкнулись с постоянно усиливающимся дав­лением со стороны общественности, требующей, чтобы они отказались от своих традиционных индейских символов и талисманов.

Барьеры и стереотипы

 

Барьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Как отмечает Липпманн, каждый чело­век живет в уютном убежище- коконе, который он сам себе создал. Этот ко­кон отделяет человека от беспрерывного потока информации, интенсивность которого постоянно возрастает. Существуют социальные, возрастные, языко­вые и терминологические барьеры, не говоря уже о политико-экономических. Есть также и расовые барьеры; барьеры и непонимание, ко­торые препятствуют общению, постоянно наблюдались и наблюдаются в раз­ногласиях между расовыми и этническими группами в истории многонацио­нальной Америки. Внутри самих этих групп также существует давление со стороны членов своего круга, где если со стороны они кажутся однородны­ми. Кроме того, существует еще один барьер, про который часто забывают, а именно - способность аудитории воспринять информацию ограничена. И наконец, важно помнить, что существует постоянный фон борьбы за внима­ние аудитории во всех сферах общественной деятельности.

У человека есть представления обо всем, что затрагивает его сознание. Все люди живут в мире символов, созданных ими самими или навязанными извне и усвоенными. Общественные деятели, например, на протяжении своей жизни и даже после смерти воспринимаются в определенной степени как некие клише, зафиксированные в воображении общественности. В качестве примера можно упомянуть космонавтов, политиков, рок- звезд и спортивных кумиров. Члены их семей и близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публич­ные образы. Жители одного района города обычно представляют жителей друго­го района, как и жителей других городов, наполовину вымышленными фигура­ми. Единственное представление, которое индивидуум может иметь о событии, в котором он лично не участвовал, или о человеке, которого он лично не знал, ос­новывается на его собственном личном представлении о событии или человеке, полученном из фрагментарных и вторичных источников.

В сфере распространения информации больше всего проблем связано с тем, что большая часть аудитории СМИ имеет ограниченный доступ к фак­там. При ограниченности доступа к фактам и с учетом того, что получаемая информация, ставящая своей целью прояснить какой-то вопрос, только еще больше его запутывает, не удивительно, что аудитория в значительной сте­пени полагается на стереотипы, которые создаются в процессе обобщения каких- либо специфических и ярких впечатлений. Как указывает Липпманн, "картинка в наших головах" складывается в большой степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Безусловно, наши мнения о затянувшейся войне в Югославии, ядерных испытаниях в Индии, этнических столкнове­ниях в Индонезии, а равно и наши представления о людях, действующих в этих ситуациях, складываются на основании того, что об этом показывает телевидение, рассказывает радио, пишут журналы и газеты.

Читатели, взглянув в журнале на фотографию с подписью "Преступник", выхватывают две-три характерных детали. Например, низкий лоб, скошен­ные глаза, шрам на лице, искривленный рот. Впечатление может укоренить­ся столь прочно, что читатели будут пребывать в убеждении, что он узнают этот "тип преступника", где бы его не встретили. Они могут классифициро­вать всех людей, включая друзей, на "преступников" и "не преступников". Собственно говоря, люди стремятся классифицировать и, таким образом, по­догнать под какие-то рамки почти все, что они видят и слышат вокруг себя.

Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы для PR- специалистов. Например, вновь избранный президент Ассоциации адвокатов штата Калифорния заявила, что свою первоочередную задачу она видит в том, чтобы бороться с негативными и карикатурными представлениями о юристах, сложившимися в обществе. Однако к большому сожалению юри­стов всей страны карикатуристы воспользовались этим заявлением, чтобы с удвоенной энергией приняться за юристов, изображая их в виде змей, гри­фов, волков, акул и т.д. Средства массовой информации способствуют созда­нию новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны или ситуации к простейшим и наиболее обобщенным - чаще всего невер­ным — признакам.

Липпманн подчеркивает, что людям свойственно благоговейное отноше­ние к стереотипам как к "некой потаенной сущности наших личных тради­ций, к гарантии незыблемости нашего положения в обществе". Возможно, это не полная картина мира, но это картина того условного мира, к которому мы привыкли. В этом мире люди и вещи находятся на своих привычных местах и делают именно то, что мы от них ожидаем. Мы среди них чувствуем себя как дома. Нас они устраивают. Мы — часть этого мира. Мы знаем, как вести себя здесь... Поэтому стереотипы в высшей степе­ни ответственны за чувства, связанные с ними. Они суть незыблемая твердыня наших тради­ций, и под их защитой мы постоянно чувствуем себя в безопасности.¹⁸

Стереотипы, следовательно, играют роль защитного механизма, позво­ляющего не прилагать дополнительных усилий, чтобы узнать и понять уни­кальность и неповторимость каждого отдельного человека, группы или си­туации. Они также образуют моральный кодекс, на основании которого формируются персональные стандарты поведения. Специалист по паблик рилейшенз должен научиться распознавать наличие и влияние символов и сте­реотипов в том, что на первый взгляд кажется противоречием или упрямст­вом. Для противодействия символам используются другие символы, для про­тиводействия стереотипам — другие стереотипы.

Однако у стереотипов есть еще одна сторона. В контексте наличия в обще­стве множества культур СМИ пытаются вычленить и уважить максимальное число социальных и иных групп, ориентируясь на разный возраст, пол, сексу­альную ориентацию, национальность, весовую категорию и этническую при­надлежность. Отсюда их стремление избежать слов и выражений, которые мо­гут задеть представителя каждого из этих меньшинств. Такие попытки очи­стить язык от стереотипов подвергаются критике как движение "за политкорректностъ в языке" (социальное явление в США — идеология, пред­писывающая выработку и употребление "нейтральных" терминов (вместо того, чтобы называть вещи своими именами), так как это с точки зрения этой идео­логии поможет сгладить различия и противоречия в обществе; исторически возникло из феминизма; служит поводом для насмешек и основой для массы карикатур и анекдотов - Прим. ред.). Критики убеждены, что это прямой путь к "полиции мысли", от которой предостерегал Джордж Оруэлл. Есть и иное мнение: что изъятие из языка слов и выражений, представляющих собой унизительные для каких- либо групп общества стереотипы, позволяет повысить терпимость общества и сделать деятельность масс- медиа более содержательной и нейтральной.¹⁹

Нельзя допустить, чтобы слова сами по себе стали проблемой для паблик рилейшенз, поэтому специалисты в этой области должны очень тщательно вы­бирать выражения. В конечном счете, попытки очистить язык, доведенные до крайности, просто испортят язык, заменив эвфемизмами точные и значимые выражения. Бессмысленное следование всем требованиям "подавляемых меньшинств" может завести очень далеко от действительно благой цели — из­бавления языка от стереотипов, имеющих сексуальную, расовую или иную дискриминационную окраску. Парадоксально то, что сам термин "политкорректность" несет разные смысловые нагрузки в разных контекстах и в глазах разных людей, в результате чего попросту лишился своего первона­чального (да и всякого другого) значения.

⇐ Предыдущая73747576777879808182Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: