Требуются измеримые результаты

"Ориентация на результат" высшего руководства объясняет все более широ­кое использование специалистов, занимающихся подсчетами, для отслежива­ния процесса выполнения PR- программ и проведения оценочных исследований для количественного измерения их эффективности. Многие руководители с подозрением относятся к неподтвержденным выводам. Оценить эффективность PR- программ можно также при более умелом использовании измеряемых кри­териев достижения целей PR- программ (см. раздел "Управление по задачам" в главе 11). Все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в "невозможности измерить" результаты их работы. Сле­дующий диалог передает суть позиции PR- специалиста, утверждающего, что эффективность его работы измерить нельзя.

—...Но почему нет?

— Эти результаты нематериальны. Нельзя же на самом деле увидеть результаты PR!

- Тогда почему я должен платить за то, чего "нельзя увидеть" — за то, что вы называете "нематериальными результатами"?

— Потому что PR — это нечто совершенно особенное, и к работе специалиста по паблик рилейшенз нельзя подходить с теми же стандартами производительности, что и к работе дру­гих служащих.

— Ну что ж... Вот ваши деньги.

— Где? Не вижу никаких денег!

- В том-то и дело! Их "нельзя увидеть" - это как раз то, что вы называете "нематериальными результатами"!

Разумеется, знания, результаты, изменение предпочтений и поведения все же поддаются измерению. Чем же можно объяснить отсутствие сведений о том, позволили ли избранные стратегия PR- акций или информирования дос­тичь целей, поставленных в PR- программе? Чем оправдать невозможность дать четкий ответ на вопрос о том, была ли решена проблема?

Растущий интерес к оценке эффективности PR- программ сопровождается стремительным увеличением количества соответствующей литературы. Изда­тельство Sage Publications, например, лидирует в области издания книг и журналов, посвященных общим вопросам оценочных исследований. Начало 90-х годов было отмечено появлением двух книг об использовании разных методов исследований при оценке эффективности PR- программ.⁴ Журнал Public Relations Review посвятил этой теме отдельный номер.⁵ В Public Relations Review и Journal of Public Relations Research время от времени по­являются научные статьи об оценочных исследованиях. Public Relations Journal за февраль 1993 года содержит несколько статей об измерении влия­ния PR. Public Relations Tactics, новое издание, пришедшее на смену выше­упомянутому Public Relations Journal, а также Communication World и Public Relations Quarterly регулярно публикуют материалы прикладного ха­рактера об исследовании и оценке. Таким образом, попытки уклониться от оценки эффективности PR- программ не могут быть объяснены отсутствием специальной литературы.

Перечисленные источники положены в основу курсов оценки PR- программ, изучаемых сегодня во многих университетах и включенных в учебные планы факультетов, готовящих специалистов в области паблик рилейшенз. Как отмечалось в главе 5, Комиссия по основам образования в области паблик рилейшенз (Commission on Undergraduate Public Relations Education) признала изучение планирования и оценки одним из пяти обяза­тельных курсов учебного плана специальности. Однако среди специалистов старшего поколения много тех, кто не изучал этих предметов и вообще со­мневается в их необходимости. Явно не понимая, что для оценки эффектив­ности программы необходима контрольные данные (содержащие ответ на во­прос "Где мы сейчас находимся?"), один из специалистов утверждает:

Нескольких убедительных абзацев вполне достаточно для того, чтобы ответить на вопрос №1. Не стоит переводить слишком много чернил на тот или иной раздел плана. Мерой эф­фективности плана является не объем, а точность, краткость и элегантная простота.⁶

Тем не менее, PR-фирмы в комплекс услуг, предлагаемых клиентам, все чаще включают оценку эффективности PR- программ. Параллельной тенден­цией является так называемое приглашение независимых специалистов (формулировка 90-х, означающая заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, особенно иностранными или теми, которые не имеют профсоюза). Дело в том, что большинство PR-фирм не имеет собст­венных служб для проведения телефонных опросов или специалистов по сбору информации. Вместо того чтобы брать на постоянную работу специа­листов соответствующего профиля для сбора и обработки данных, они пред­почитают нанимать сторонние организации.

Существует тенденция заключения контрактов со специализированными компаниями, проводящими исследования по формативной и итоговой оценке. Причины, заставляющие PR- компании обращаться к специализированным ис­следовательским компаниям, можно объяснить на примере двух таких органи­заций — Strategy Research (Майами) и Market Development, Inc. (Сан- диего). Это две крупнейшие компании, специализирующиеся на изучении испаноя- зычного сегмента населения США. В Market Development, Inc. (MDI) имеется коллектив штатных специалистов и внештатных интервьюеров, владеющих английским и испанским языками, которыми руководит Роджер Сеннотт (Roger Sennott), ранее занимавший пост специалиста по исследованиям в Burson-Marsteller (Чикаго). У MDI 1250 клиентов и партнеров, для которых компания осуществляет общий ежеквартальный опрос испаноязычного насе­ления, ежеквартальный опрос испаноязычной молодежи, выборку которого составляют 750 подростков из Лос- анджелеса, Майами, Хьюстона, Нью-Йорка и Сан- антонио, а также (раз в полгода) "мексиканский" опрос, охватывающий города Мехико, Гвадалахару и Монтерей. Компании, подобные MDI, создают базы данных и накапливают опыт в исследовании отдельных социальных ниш, выделяемых по любым признакам, представляющим интерес для заказ­чиков, а именно этническая принадлежность, род деятельности, место житель­ства, демографический и др. Farm Research Institute, находящийся в Урбане, Иллинойс, например, проводит оценочные исследования специально для сель­скохозяйственных компаний, ассоциаций, агентств и организаций.

Некоторые заказчики, менеджеры линейных подразделений и даже от­дельные PR- специалисты при составлении бюджетов не планируют расходов на исследования или вообще не считают исследования частью процесса PR. Многие заказчики, по мнению большинства специалистов по связям с обще­ственностью, довольствуются "чувством глубокого удовлетворения, возни­кающего при подсчете своих рекламных роликов". Есть и другое мнение: "Когда заказчики чувствуют, что все в порядке, им и в голову не приходит тратить деньги на получение каких-то данных". И все же тенденция налицо: с увеличением ассигнований на PR- деятельность растет и заинтересованность в получении результатов исследования эффективности, считает Линденманн, поскольку "руководство требует от служб PR большей отчетности". По мне­нию Линденманна, эта тенденция будет усиливаться, поскольку "в програм­мы подготовки студентов PR включены методы исследований и оценок эф­фективности".

Еще одна внушающая оптимизм тенденция заключается в том, что повы­шается значение оценочного исследования для компаний, осваивающих но­вые возможности. Возможность документировать базовые данные и резуль­таты работы дает компании конкурентное преимущество. Иными словами, качественные исследования — это основополагающий, а не вспомогательный элемент PR- программы. Вот что говорит об этом специалист по PR Гари Бар-тон (Gary Barton) из компании Monsanto (Сант- луис):

В целом все чаще со стороны руководства или заказчика к PR- специалистам выдвигается требование оправдать расходы на проект или программу. Например, выделив двести тысяч или около того долларов на программу, руководство (заказчик) спрашивает: "Удалось ли вам изменить общественное мнение? Изменилось ли мнение нашей целевой аудитории? Знают ли они теперь больше о нашей компании?" Другими словами, достигнуты ли цели програм­мы, которые вы перед собой ставили? В определении этого заключается смысл оценочного исследования результатов PR- программы. Без исследования оценить результаты гораздо сложнее.⁸