Как соединить все это вместе в PR- кампании

 

Все сложности масштабной информационной кампании можно проследить в борьбе за спасение нашего общества от загрязненного воздуха, загрязнен­ной воды и химически небезопасной пищи. Первый эколог Америки, Альдо Леопольд (Aldo Leopold), в молодости был уверен, что "если обществу рас­сказать, сколько вреда приносит неправильное использование земли, оно бы исправилось". В преклонном возрасте он осознал, что такое предположение основывалось на трех ошибочных посылках: что общество захочет слушать (или его можно заставить слушать), что общество боится вреда (или его можно заставить бояться), что общество может исправиться без того, чтобы сначала измениться самому.²⁰

В своей часто цитируемой статье Хьюман и Шитсли (Hyman and Sheatsley) вкратце излагают основные причины неудач многих информаци­онных кампаний. В их числе следующие.

1. Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто "ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера инфор­мации донести ее до этих людей практически невозможно.

2. Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть ин­формации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества про­блемы и которые не видят в этом ничего дурного.

3. Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнени­ем по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их мнению противоречит.

4. Каждый человек по- своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) вос­приятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринима­ет и запоминает информацию по- своему.

5. Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мне­ния. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием полу­чения сообщения, могут происходить по- разному, в зависимости от на­чальной индивидуальной предрасположенности.

Другой исследовать, Гарольд Мендельсон (Harold Mendelsohn), попытался объяснить, в каких случаях информационные кампании могут достичь успеха.

Тот небольшой эмпирический опыт, который мы накопили на основании собственного про­шлого, дает основания предположить, что общественная информационная кампания может иметь достаточно высокий потенциал успеха.

1. Если кампания строится на основании предположения о том, что боль­шинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

2. Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдель­ных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информа­ции превратиться в эффективный фактор влияния.

3. Если после установления целей среднего уровня проводится их тщатель­ное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, сис­темы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.²²

То, что информационные кампании могут достичь успеха, продемонстрирова­но многочисленными кампаниями. Среди них стоит упомянуть кампанию про­тив курения в общественных местах; в высшей степени успешные усилия ассо циации "Матери против пьяных водителей"; просветительские эксперименты Стэнфордского университета в области профилактики сердечно- сосудистых забо­леваний; деятельность Американской ассоциации борьбы с онкологическими за­болеваниями в области своевременного обнаружения и предотвращения раковых заболеваний — и это лишь несколько примеров. Пока еще трудно дать оценку результатам кампании по предотвращению заражения ВИЧ, по уменьшению наркозависимости и по пропаганде социальной терпимости.

Один психолог-теоретик убедительно описывает затруднения, с которыми сталкиваются раз­работчики информационной кампании. Выглядит это следующим образом. Начинающий со­ставлять проект масштабной информационной кампании находится в положении человека, растерявшегося в массе разнообразных возможностей. Он (она) может выбраться из этой ситуации только с помощью старых добрых скаутских правил: сохранять спокойствие и дви­гаться все время в одном направлении. Рано или поздно лес кончится; единственное, чего надо по- настоящему опасаться, — это замерзнуть на месте (если никуда не двигаться) или потерять ориентировку и начать бродить кругами. Даже если выбранная вами теория не яв­ляется оптимальной для данной ситуации (в этом случае гораздо проще достичь желаемого результата, если просто пойти в противоположном направлении), ее хватит на то, чтобы без излишней спешки вывести нас к terra incognita.²³

Распространение сообщения

 

Добиться признания идеи или инновации — это не значит просто передать ее аудитории с помощью средств массовой информации или прочувствованной публикации. Чтобы выполнять просветительские функции, информационная кампания должна быть нацелена, как лазерный луч, а не распространять эти лучи бессистемно в разные стороны на манер электрической лампочки. Не­смотря на многолетние исследования, пока что не существует единой модели процесса распространения идеи среди людей. Элмо Роупер (Elmo Roper) в те­чение 30 лет изучал общественное мнение; он сформулировал теорию, на кото­рую каждый специалист по паблик рилейшенз может опираться в своей рабо­те. Теория "концентрических кругов" Роупера гласит: идеи проникают во все слои общества очень медленно; процесс их распространения напоминает осмос. Примеры многочисленных общественных кампаний подтверждают эту теорию. Распространение идей происходит концентрическими кругами: в центре круга - великий мыслитель, от него идеи распространяются к величайшим после­дователям, от тех — к великим популяризаторам, от тех — к рядовым попу­ляризаторам, от тех - к политически активным, от тех - к политически инертным. Эта теория предполагает, что американское общество можно стра­тифицировать по тому же образцу; она также подчеркивает важность исполь­зования лидеров мнения в процессах паблик рилейшенз.

Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия идей, однако, подвержена влиянию многих факторов и зависит не только от характеристик участников процесса. Сюда можно отнести липпманновские "барьеры на пути распространения информации" и "регуляторы скорости принятия" Джорджа Гэллапа, показанные на рис. 12.3.

Этап передачи информации в PR- процессе часто требует воздействия зна­ний, мнений и акций носителей информации в крупных и удаленных группах. Изобретение, разработка и распространение инноваций достигли огромной скорости, поэтому для коммуникатора жизненно важна возможность как можно быстрее передать информацию тому, кто в ней нуждается. Вот лишь несколько примеров: стремительный рост популярности среди широкой обще­ственности защитных кремов от загара, которые предохраняют от рака кожи; преодоление страха перед новинками технологии (речь идет, в частности, о видеомагнитофонах с возможностью программирования времени записи и о заполнении счетов в электронном виде); убеждение людей, принадлежащих к группам риска заболевания гипертонией, регулярно измерять кровяное давле­ние. Растет уровень внедрения новых технологий в широкие массы: "(В 1997 году) сто миллионов людей пользовались Internet, это на сорок миллионов больше, чем в 1996 году. Широкая публика восприняла Internet быстрее, чем телефон, телевидение и радио. Когда президент Клинтон вступил в должность, существовало всего пятьдесят Web- сайтов. Сегодня 65000 сайтов добавляется... каждый час".²⁴

 

Рисунок 12.3. Коммуникационные барьеры и распространение

 

Процесс распространения новых идей и технологических достижений сре­ди членов социальной системы называется диффузией. Министерство земле­делия США работало над этой проблемой дольше, чем кто- либо другой. Оно на собственном опыте убедилось, что для того, чтобы целевая аудитория приняла новую идею, скажем, согласилась выращивать новые зерновые, ма­ло просто поместить в соответствующих изданиях соответствующие публи­кации. Например, министерству потребовалось 13 лет, чтобы добиться ши­рокого признания среди американских фермеров гибридного посевного зер­на. На основании собственного богатого опыта и оценочных исследований социологи министерства земледелия пришли к выводу, что процесс приня­тия проходит пять стадий.

1. Узнавание. Общественность узнает об инновации и получает общее представление о том, что это такое.

2. Заинтересованность. К инновации проявляют интерес ранние последо­ватели (принимающие инновации быстро, но с осторожностью). Они стремятся получить дополнительную информацию и взвешивают ос­новные достоинства инновации.

3. Принятие решения. После тщательного изучения достоинств инновации в применении к собственной конкретной ситуации потенциальные по­следователи выносят вердикт - принять или отклонить инновацию.

4. Применение. Те, кто решились на испытание инновации, применяют ее в своей ситуации, обычно в небольших масштабах. Они начинают интересоваться практическими и техническими вопросами, а также ус­ловиями применения.

5. Подтверждение. Человек либо укрепляется в своем решении принять инновацию, либо на основании результатов применения решение о принятии инновации отменяется.²

На стадии узнавания средства массовой информации оказывают громад­ное влияние и пользу, знакомя общественность с предметом инновации. Для фермеров, по крайней мере, СМИ становятся все менее и менее влиятель­ными по мере того, как процесс принятия приближается к стадии утвержде­ния. На каждой стадии все сильнее становится межличностное влияние. Мо­дель диффузии, разработанная на базе масштабных исследований сельских семей, была подтверждена и другими исследованиями, которые работали с другими категориями населения. Шаффе (Chaffee) предполагает, что такая модель распространения новых идей объясняется несколькими причинами.

Содержательная часть новостей в СМИ довольно богата по сравнению с личными контактами: в последнем случае партнеры обладают примерно одинаковым "потребительским" опытом. В то же время, поскольку потребление есть в какой-то степени идентификация собственного соци­ального статуса, межличностные контакты способны предоставить некие нормативно- социальные ориентиры при выборе структуры потребления, чего масс- медиа сделать не в со­стоянии. Наконец, есть вопросы, которые просто не могут быть раскрыты в СМИ с такой глуби­ной и полнотой, чтобы удовлетворить информационные потребности индивидуума.²⁶

Из исследования можно сделать вывод о том, что распространение новой идеи или технологии - процесс длительный и трудоемкий. На разных этапах эффективны разные информационные стратегии, которые действуют по- разному. В большинстве ситуаций значительно влияние источников влияния (рекомендателей) и лидеров мнений. Для коммуникатора важно знать, какие средства распространения информации и стратегии следует использовать на каждой из стадий и как максимально повысить эффектив­ность их влияния. В целом можно сказать, что эффективное информаци­онное подкрепление чрезвычайно дорогостояще на всех этапах: на этапе исследований, подготовки, привлечения внимания и реализации. Стои­мость его выше, чем обычно предполагается.

Анализ PR- процесса

 

Три элемента, общие для всех информационных кампаний, суть источник (или отправитель), сообщение и адресат информации (или получатель). На­рушение процесса подачи информации может случиться на уровне каждого из элементов. Эффективная подача информации требует, чтобы эффектив­ными были все три элемента. Коммуникатор должен иметь адекватную ин­формацию. Коммуникатор должен вызывать доверие у получателя. Комму­никатор должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые получатель понимает. Коммуникатор должен использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю. Сообщение должно соответст­вовать уровню понимания получателя и быть релевантно интересам или по­требностям получателя. Наконец, сообщение должно восприниматься полу­чателем как полезное для него и вызывать реакцию.

Мудрый коммуникатор рассматривает получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей информации, действующих в собственных интересах. Слишком многие PR- программы не учитывают роль личности в процессе. Теоретик и преподаватель паблик рилейшенз, Дуг Ньюсом (Doug Newsom) считает, что специалисты паблик рилейшенз не должны "использовать термин аудитория, потому что он предполагает нали­чие получателей сообщений, а не участников информационного процесса".²⁷

Слова - это символы. Есть слова, которые служат для обозначения ре­ально существующих объектов — стола, стула. Есть слова, которые обозна­чают абстрактные понятия - свобода, любовь. Ребенку говорят, например, что пушистый зверек с длинными ушами и короткой шелковистой шерсткой - это кролик. Как только у ребенка появится ассоциация между словом "кролик" и зверьком, это слово всегда будет вызывать в его воображении со­ответствующий образ. Слова- символы реальных объектов легко понимаемы и согласованы. Другое дело — слова, обозначающие отвлеченные понятия. Та­кие абстрактные понятия, как "светлое будущее" не имеют однозначного или всеми принятого толкования. Трудно договориться и об определенном образе понятия "свободная торговля", поскольку ее нельзя увидеть, потрогать, ус­лышать, попробовать на вкус или понюхать. Эта трудность и составляет са­мую сердцевину проблемы коммуникаций.

Чтобы добиться эффективной передачи информации, слова и символы от­правителя должны означать для получателя то же самое, что и для самого отправителя. Слово коммуникации происходит от латинского communis и означает общий. Следовательно, коммуникации предполагают установление общности. Отправитель может закодировать сообщение, а получатель рас­шифровать его только на базе собственного опыта. Но если у них нет общего опыта, информационные коммуникации становятся практически невозмож­ными. Именно этим объясняется неспособность непрофессионала понять тео­рию Эйнштейна. Этим же объясняется тот факт, что американцы и китайцы до сих пор с трудом находят общий язык — несмотря на то, что гигантский поток слов движется в Китай и обратно.

Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения свя­зей. Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем проще передача информации. На пути достижения такого совпадения стоит множество барьеров, но общность в процессе передачи информации очень важна, поскольку позволяет объединить людей и дать им единую цель в лю­бой коллективной системе.

Информационные PR- коммуникации создают климат для принятия и реализации PR- акций, но это только одна сторона. Например, успешные об­щественные кампании за безопасный секс, против курения, езды в пьяном виде, наркотиков, неосторожного обращения с огнем в лесу должны сопро­вождаться продуманными PR- акциями, которые меняют проблемную ситуа­цию и обеспечивают соответствующее давление и общественную поддержку.

⇐ Предыдущая74757677787980818283Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: