 |
ПР как использование информации для влияния на общественное мнение.
|
|
|
|
В одном из учебников по «Publik Relations» дана такая краткая формулировка: «PR — это использование информации для влияния на общественное мнение». Значит, PR играет роль важного рычага, формирующего сознание. И соответственно, многими воспринимается как технология манипулирования общественным сознанием. Причем воспринимается негативно, так как никто не хочет, чтобы им манипулировали.
Однако не следует считать, что PR — «грязная технология». Манипуляциями, взаимовнушенями пропитана обычная повседневная жизнь, она из этого состоит. Когда ребенок выклянчивает у родителя игрушку — это манипуляция. Когда пес берет в зубы поводок и, виляя хвостиком, становится у входной двери, а хозяин, вздыхая, выводит его на улицу — это манипуляция. Когда подчиненный горячо доказывает боссу необходимость закупки новых программ для офисного компьютера — это манипуляция.
Как бы не упрекали PR в манипулировании, это неправильно, поскольку миссия PR состоит не в манипулировании как таковом, а в мифологизации действительности. Человеческая потребность в мифе, сказке или красивой истории объясняется общей потребностью найти точку опоры, предмет веры. У каждого человека есть некая изначальная вероготовность — даже у самых недоверчивых. Пользуются ею и реклама. Однако ею же пользуются и врачи, и учителя. Ведь человека требуется уговорить, заставить поверить во что-то не только для того, чтобы охмурить и «кинуть» — но и для того, чтобы вылечить, развить, выучить. И добро, и зло давят на одну и ту же ахиллесову пяту. И в этих условиях задача человека, будь он создатель рекламы или ее потребитель, разбираться в ситуации с помощью знаний о предмете.
|
|
|
Технологии формирования общественного мнения, в частности то, что сегодня называется PR, возникли не сегодня, а еще в старые добрые времена. Всем правителям прошлых столетий требовалось восхваляющее слово, чтобы разносить по свету славу о себе. А кто же лучше сочинит такое слово, нежели поэт? Поэтому величайшему персидскому поэту Фирдоуси один шах поручил написать в стихах историю правителей Персии, обещая за каждое двустишие по золотому. В XVII веке в прагматичной Англии цена посвящения колебалась от 20 до 40 фунтов стерлингов, в зависимости от имени продающего себя писателя и состояния покупателя.
Другими словами, PR необходим для информационного воздействия на рыночную среду. Такое воздействие сегодня, когда скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг, острота конкуренции вывели на первое место проблему сбыта, стало жизненно необходимым фактором, от которого зависит коммерческий успех. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования (сигналы от сбытовой сети, отношение конкурентов, потребителей, СМИ, государственных регулирующих органов и т.д.), «настраивания» отношений между товаром и покупателем, между предприятием и его внешней и внутренней общественностью. В традиционном сложившемся понимании PR связан с формированием имиджа компании и работой над ее известностью. Однако (согласно К. Хвостовой), при общей правильности этого представления, оно отнюдь не исчерпывает всех возможностей PR как инструмента маркетинга. Если согласиться, что маркетинг компании состоит из товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, то PR вместе с рекламой, стимулированием сбыта и прочими механизмами входит именно в коммуникативную часть.
БИЛЕТ № 4
1. Специальное событие как ПР-проект: планирование, разработка ПР-послания, коммуникации.
|
|
|
Основные свойства информации как товара и типы изданий.
БИЛЕТ № 5
1. Формула RACE в стратегическом ПР-планировании.
Технологии, реализуемые в рамках PR-кампании, осуществляются в соответствии с общими для любых типов организуемых кампаний этапами, фазами и стадиями. Технологический цикл кампании включает аналитический этап, этап планирования, организационный и заключительный этапы. Для планирования PR-действий используют формулу RACE, которая описывает вышеперечисленные этапы. «RACE» - это аббревиатура английских слов Research – исследование, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Каждое из этих слов обозначает определенный этап планирования PR-кампании. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Research – исследование.
Этот этап имеет аналитический характер и включает разработку конкретной программы взаимодействия специалистов по связям с общественностью с целевой аудиторией. Для разработки программы необходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприятия в рамках различных фаз: исследовательской, информационной, концептуальной. Исследовательская фаза ставит задачу анализа ситуации деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Цель данной фазы – сбор и обобщение данных для последующего проведения фокусированного исследования с точки зрения взаимодействия PR-служб с целевой аудиторией и планирования PR-мероприятий. Для этой фазы характерна разработка идей для привлечения внимания целевой общественности и электората через СМИ, привлечения референтных лиц с целью поддержки и поднятия престижа служб связей с общественностью, проведения различных PR-акций для установления непосредственных отношений с целевыми аудиториями и электоратом. Информационная фаза характеризуется работой с полученной информацией. Сюда входит постановка основных задач исследования по сбору данных исследований, проводимых в рамках политической кампании, определение состава информационного пакета, поддерживающего PR-акцию, новостное производство (определение объектов информационного воздействия), выбор каналов информационного воздействия, планирование эффективности информационного воздействия. Также на этом этапе разрабатываются конкретные содержательные идеи по формированию имиджа организаций и их служб связей с общественностью. Концептуальная фаза, как и видно из названия, направлена на формирование и развитие концепции программы. Для повышения эффективности работы службы по связям с общественностью необходимо в ходе концептуальной работы тесно взаимодействовать с другими подразделениями организации, уточнять свою концепцию на основе полученных результатов после завершения исследовательской и информационной фазы. Эта фаза включает в себя деятельность, направленную на:
|
|
|
- проведение текущих исследований общественного мнения с целью уточнения стратегии и тактики служб связей с общественностью,
- анализ и выработку способов коррекции сложившегося имиджа служб по связям с общественностью,
- определение методов освещения деятельности в кругах целевой аудитории,
- разработку и проведение мероприятий по прямому контакту с целевыми аудиториями и значимыми структурами.
В целом первый этап из формулы RACE, именуемый как Research –исследование позволяет получить необходимую информацию для создания и проведения PR-программы, выяснить целесообразность создания программы, а также определить концепцию программы, от которой зависит вся дальнейшая ее разработка.
|
|
|
