 |
Стоит ли рассылать пресс-релизы по электронной почте?
|
|
|
|
Редакторы, с которыми мне доводилось общаться, говорили мне, что они читают не всю свою электронную почту, а обычной почтой пресс-релиз идет слишком долго. По этой причине мы рассылаем большую часть пресс-релизов по факсу. Это позволяет добиться практически той же скорости, что и в случае с электронной почтой, избегнув двух связанных с ней проблем — опасений получателя занести с новым электронным сообщением вирус на свой компьютер и сложностей с прочтением файлов, связанных с несовместимостью форматов.
Материалы, которые по почте отправить нельзя, такие как подборки информации, для прессы, мы отправляем по обычной почте. Стоимость такой рассылки, включая почтовые расходы, конверты и бумагу, составляет меньше доллара на каждое издание, в которое отправляется такой набор.
Если редактор сообщает нам, что не против получай, пресс-релизы по электронной почте или даже отдает ей предпочтение, мы вносим изменения в свою базу данных, так что в будущем все пресс-релизы отправляются ему по электронной почте. Выделите редакторов и издателей, предпочитающих получать пресс-релизы по почте, в отдельную группу в своей адресной базе и отсылайте им свои материалы отдельно.
Рассылка пресс-релиза по почте особо эффективна, если нужно проверить, получил ли редактор пресс-релит, отправленный обычной почтой. Вы звоните по телефону в редакцию и спрашиваете редактора, получил ли он ваш пресс-релиз и заинтересовал ли он его. Если редактор не может найти его, вы ему пересылаете его по электронной почте в том, и в тот же день снова звоните ему, чтобы убедиться что он получил его в электронном виде.
Отправляйте пресс-релиз в теле сообщения или в прикрепленном файле одного из распространенных форматов, таких как текстовый (ASCII), WordPerfect или Microsoft Word. Избегайте форматов, с открытием которых у редактора могут возникнуть проблемы. (Например, некоторые компании пользуются Lotus WordPro, а у многих редакторов его нет.) Если у редактора возникнут малейшие проблемы с вашим файлом, он нажмет на кнопку Удалить быстрее, чем вы успеете сказать "Не интересно?"
|
|
|
В этой части…
Пришло время запустить ПР-механизм на полную катушку. Один из путей — организация специальных ПР-мероприятий, описанных в главе 16. В связи с общественностью все решает правильный выбор времени — глава 17 научит подбирать момент максимально правильно и добиваться наилучших результатов. Иногда приходится бороться и с негативом, так что глава 18 посвящена работе в условиях ПР-кризиса. В главе 19 рассказывается о том, как измерять эффективность деятельности по связям с общественностью и возврат вложенных в нее средств.
Глава 16
Организация специальных
Мероприятий
В этой главе...
► Как привлечь внимание людей и добиться освещения в СМИ
► Планирование бюджета и постановка целей
► Как придумать удачное мероприятие
► Планирование мероприятия
► Оценка успешности мероприятия
Кто сказал, что время шумных мероприятий прошло? Безумные выходки, придуманные исключительно для того, чтобы попасть в вечерние новости, по-прежнему делают свое дело — если они интересны и хорошо продуманы.
Например, Стэн Хеймовитц, владелец Celebrity Gems из калифорнийской Долины Кастро, недавно с большим успехом разнес по округе новость, что IntraLinux, небольшая компания — разработчик программного обеспечения и клиент Хеймовитца, бросает вызов всесильной Microsoft.
Перед Moscone Center в Сан-Франциско, где Microsoft проводила презентацию Windows 2000, двойника Билла Гейтса вывели на боксерский ринг против пингвина, олицетворяющего Linux. По углам ринга расставили пингвинят, молодых девушек модельной внешности, одетых в соответствующие костюмы. Пингвин, естественно, одолел двойника Гейтса, в то время как в небе маячил легкомоторный самолет с баннером, на котором было начертано IntraLinux. Это театрализованное уличное действо произвело впечатление, как на прохожих, так и на средства массовой информации.
|
|
|
Шумные мероприятия, призванные привлечь внимание общественности, — наследие времен Финеаса Барнума. Бывало, что о приезде его цирка в город возвещал двигавшийся вдоль железнодорожных путей слон, запряженный в плуг. В свое время этот трюк поднял таком шум, что в Северной Каролине до сих пор в силе закон, запрещающий использование слонов на сельскохозяйственных работах.
В основу трюка, попавшего на обложку Los Angeles в 1980 году, стал вызов, брошенный газетой Бобу Аллену, похваставшему, что он сможет, попав в любом город со 100 долларами в кармане, в течение 72 часом стать владельцем нескольких объектов недвижимости, не заплатив ни копейки начального взноса. Хотя читатели серьезно сомневались в том, что у Аллена это выйдет, автору Nothing Down действительно это удалось.
Внимание можно привлечь и чем-то интеллектуальным. В 1989 актер Норман Джордж, сыгравший Эдгара Алана По в пьесе одного автора, убедил городские власти Бостона переименовать Карвер-Стрит, на которой родился создатель "Ворона", в честь поэта в связи со 180-й годовщиной со дня его рождения.
При этом вовсе не обязательно, что со всякого рода трюками и другими специальными мероприятиями, пусть и не такими вычурными, все пройдет по плану. Парад ному шествию может помешать дождь, внимание прессы может отвлечь сенсационная новость. На спонсируемом массачусетсским торговцем Риком Зегелом гала-конкурсе, призванном выявить лучшего парикмахера Медфорда, перепутали меховые шубы с номерами участников, в результате чего призы достались не тем, кому они были присуждены. Двое судей взяли самоотвод, а среди участников конкурса чуть не началась потасовка.
Несмотря на риск, шумиха, поднятая Стэном Хеймовицем вокруг инсценированной схватки пингвина IntraLinux и Гейтса, обеспечила ему имидж успешного импресарио специальных мероприятий в глазах рекламных и ПР-агентств. По словам Хеймовица, все мероприятие обошлось в 3700 долларов, включая актеров и костюмы. Сравните это со стоимостью цветной рекламы в журнале — около 10 тысяч долларов и больше, — удостаиваемой двумя секундами внимания при перелистовании страниц!
|
|
|
|
|
|
