 |
Пресс-релиз с призывом к действию
|
|
|
|
Придумайте благое дело или призыв к действию и бросьте клич. Пример: кампания Strike Back, описанная в главе 1, которая помогла мне попасть на первую страницу USA Today. Все что я сделал, так это призвал болельщиков бейсбола бойкотировать день игр за каждый день забастовки игроков высшей лиги.
Еще один пример — кампания "ругайся за чипсы", которую мы провели для одного из производителей чипсов. В то время нью-йоркский мэр Рудольфо Джулиани проводил кампанию по повышению качества Ж1зни ньюйоркцев. Мы заявили, что жизнь в Нью-Йорке полна стрессов и что одним из путей повышения качества жизни является снижение уровня стресса. Мы предложили людям возможность "спустить пар" — руганью. Они могли подойти к киоску на углу оживленной улицы в Манхэттене, обматерить кого-то или что-то у нас перед глазами и бесплатно получить за это пачку чипсов.
|
|
|
|
Рис. 14.11. По моему мнению, редакторов и читателей привлекает в кампаниях по обмену одного товара на другой именно красивые идеи, лежащие в их основе
Яркая рекламная кампания
Иногда реклама настолько яркая и запоминающаяся, что сама по себе становится событием. Один из примеров: знаменитый рекламный ролик Mama mia, that’s a spicy meatball для Alka Seltzer. Недавно Priceline.com привлекла к себе внимание средств массовой информации телевизионным рекламным роликом с Уильямом Шетнером в главной роли, поющим рок-н-ролл. Вокруг Priceline.com поднялось много шумихи потому, что от ее имени выступил Уильям Шетнер, а сами ролики были смешны и необычны.
Еще один пример — девиз Hair Club for Men ("Клуб мужских волос"): "Я не только президент Hair Club;я также его клиент". Его повторяли столько раз, что он стал народным фольклором. Джек Николсон говорит его своему отражению в зеркале после того, как его волосы вновь начинают расти, после его превращения в оборотня в фильме "Волк". А в фильме That Old Feeling, когда Бетти Мидлер встречает бывшего мужа Дениса Фарину и замечает, что у него на голове стало больше волос, говорит ему прямо: "Клуб мужских волос?"
|
|
|
Президент Hair Club for Men Су Сперлинг воспользовался этим в рекламных теле- и радио роликах, чтобы добиться максимальной засветки себя и девиза своей фирмы. Он даже нанял специалиста, чьим единственные заданием было обеспечение присутствия Су на как можно большем количестве радио шоу, было время, когда Су появлялся на радио не меньше одного раза в неделю.
Говорит Сперлинг: "Возможно, большинство людей относятся к этой рекламе весьма скептически, но им нравятся знаменитости. Они — основа всей нашей культуры. Таким образом, рекламируя себя и превращая себя в своего рода знаменитость, я предоставил в распоряжение своей фирмы знаменитость, которой не было нужды платить гонорары известного футболиста или рок звезды".
"Превратив себя в представителя компании, я стал человеком, которого в Соединенных Штатах Америки связывают с наращиванием волос больше, чем кого-либо другого. Меня все время узнают на улице. Мы потратили миллионы долларов, чтобы создать этот образ с помощью телерекламы, но теперь он движет себя сам: каждый раз, когда я появляюсь в прямом эфире какого-либо шоу или в новостях, мы получаем бесплатную рекламу — не меня, а компании. Немного найдется президентов крупных компаний, которых узнают, как узнают меня, и которые ценны для компании в таком качестве. Фрэнк Пердью ближе других, возможно потому, что он внешне похож ни то, что он продает (курицу)".
Глава 15
Новые медиа у вас
На службе: Web-сайты
И электронная почта
В этой главе...
► Как создать виртуальный пресс-центр
► Успешный маркетинг в Интернете
► Как сделать Web-сайт "липким" — добиться того, чтобы на нем проводили больше времени
► Как заниматься онлайновым продвижением своих товаров
► Как пользоваться электронной почтой в общении со СМИ
Интернет изменяет ведение бизнеса, и связи с общественностью здесь не исключение. Исследования показывают, что треть населения заходит в Интернет, чтобы прочитать последние новости, как минимум, раз в неделю. Если вас самих не будет в Сети, у вас не будет ни малейшего представления о том, что там о вас говорят, а также о том, насколько хорошо ваш имидж или соответствуют т ваши товары новым реалиям цифровой эпохи.
|
|
|
Для компании, занимающейся связями с общественностью, основным применением сети будет создание "виртуального пресс-центра" — отдельного раздела Web-сайта компании, разработанного с учетом потребностей средств массовой информации.
Лучшие из таких Web-сайтов учитывают потребности журналистов, своевременно и компактно предоставляя им обширную информацию. Если вы журналист, у которого горят сроки сдачи материала в печать, вам не захочется пролистывать три-четыре страницы, чтобы найти имя руководителя компании, финансовую статистику или спецификацию товара.
Всем известно, что при разработке Web-сайта необходимо думать о нуждах своих клиентов, особенно если вы занимаетесь онлайн-бизнесом. Но это не оправдание, чтобы забывать об остальных представителях вашей аудитории, в том числе и о средствах массовой информации. В этой главе предлагается программа действий по созданию Web-сайта, который придется журналистам по душе.
|
|
|
