 |
Этап четвертый: узнайте вашего покупателя
|
|
|
|
На финальной стадии анализа вам необходимо убедиться в том, что выбранный архетип будет иметь отношение к намеченным возможным покупателям и смысл для них. Хотя некоторые из нас реагируют на любые архетипы, определенный контекст, ситуация или поворотная точка в жизни делают архетип особенно важным.
Люди, впервые в жизни ставшие родителями и пробующие роль Заботливого, сами нуждаются в Мудреце и Заботливом. Молодые люди, только что вырвавшиеся на свободу из-под родительской опеки, испытывают потребность в брендах с архетипом Искателя, которые помогут им выразить только что обретенную независимость. Иногда родители, дом которых является настоящей «полной чашей», также нуждаются в брендах с архетипом Искателя, поскольку они тоже хотят почувствовать себя чуточку моложе, свободнее и независимее.
Маркетинг «образа жизни» ведет к предположению о том, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не идентифицируют с рекламными персонажами. Архетипический маркетинг исходит из прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, чего им не хватает, а не на то, что у них уже есть.
Исследования Эрика Эриксона, результаты которых обобщены в таблице, высветили фундаментальный конфликт или проблему, с которой люди сталкиваются на каждом этапе своей жизни. Во всех этих случаях борьба выдвигает на передний план мощные, но конфликтующие друг с другом вопросы: достижение цели или мастерства, что является движущей силой, или сохранение существующего положения вещей. Например, дети в начальной школе выбирают между трудолюбием и более низким статусом, тогда как перед пожилыми людьми стоит выбор между целостностью или отчаянием. Хотя и те, и другие жаждут власти, мы можем утверждать, что архетипы, поощряющие более здоровое, позитивное желание, будут встречены с большим восторгом, нежели архетипы, призывающие к негативным желаниям. В каком-то смысле обращение к позитивному архетипу моделирует у потенциального покупателя здоровый инстинкт. Исследование
|
|
|
Часть VI. Нахождение пути истинного
того, на какой жизненной стадии находятся ваши покупатели, может послужить хорошим началом для изучения вопроса об их отношении к тому архетипу, который вы намереваетесь использовать.
Помимо выяснения индивидуальной стадии жизни, на которой находится ваш потенциальный покупатель, было бы очень хорошо уточнить, на какой стадии семейного цикла он находится. Относится ли он к молодым, или пожилым одиноким людям, или к пожилым вдовцам? Если он находится на «гнездовой стадии», то на какой именно: начальной стадии «полного гнезда» (самому младшему ребенку меньше б лет) или на более поздней (младшему ребенку от 6 до 18 лет)? Принимая во внимание тот факт, что люди сегодня склонны позже вступать в брак и заниматься воспитанием детей, вполне естественно, что люди, находящиеся на более поздних стадиях своей жизни (по Э. Эриксону), в то же самое время находятся на ранних стадиях образования семьи.
Глава 16. Артишок
257
Зачастую оказываются полезными визуальные проективные техники, например та, которая была использована в исследованиях Национальной ассоциации родителей; эти работы ставили своей целью выяснение приоритетов и предпочтений родителей и бездетных людей при голосований. Такие подходы нередко позволяют сделать более глубокие и проницательные заключения, чем проведение прямых опросов.
Аналогично, в некоторых случаях доминирующий или наиболее бросающийся в глаза аспект потенциальных покупателей отнюдь не предоставляет самой удобной возможности для установления связи с ними. Например, наши исследования женщин в возрасте 40-49 лет в стадии «полного гнезда» показали, что у них доминирует тенденция к выражению архетипа Правителя. Они развозят детей на машине в разные места, организуют утренники и вечеринки, поддерживают гармонию в доме и в то же самое время стремятся не потерять работу. Приверженность этих женщин к порядку, стабильности и контролю позволяет им выполнять все эти функции.
|
|
|
Огромное количество рекламистов обнаружили те же самые тенденции (хотя они, возможно, и не понимают глубинных корней архетипа Правителя, особенно у этих вечно спешащих мам!). Эти специалисты прибегли к позиционированию и рекламе бренда по типу «образа жизни», изображая этих женщин непрерывно
| VIII | «Переходные годы» (Bridge Years) | ЦЕЛОСТНОСТЬ ИЛИ ОТЧАЯНИЕ | ||||||
| VII | ТВОРЧЕСТВО ИЛИ ЗАСТОЙ | |||||||
| VI | ИНТИМНОСТЬ ИЛИ ИЗОЛЯЦИЯ | |||||||
| V | Временная перспектива или спутанность времени | Самоуверенность или застенчивость | Ролевые эксперименты или фиксированная роль | Ученичество или остановка работы | ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ИЛИ ПОТЕРЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ | Сексуальная поляризация или бисексуальная путаница | Лидерство и членство или путаница в вопросах власти | Идеологическая определенность или смешение ценностей |
| ТРУДОЛЮБИЕ ИЛИ БОЛЕЕ НИЗКИЙ СТАТУС | Постановка задач или чувство бесполезности | |||||||
| IV | ИНИЦИАТИВА ИЛИ ЧУВСТВО ВИНЫ | Принятие роли или отказ от ее выполнения | ||||||
| III | САМОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ ИЛИ СТЫДЛИВОЕ ЗАМЕШАТЕЛЬСТВО | Желание быть собой или сомнения в себе | ||||||
| II | ДОВЕРИЕ ИЛИ НЕДОВЕРИЕ | Взаимное признание или аутическая изоляция | ||||||
| 1 | Младенчество | Раннее детство | Игровая стадия | Стадия школы | Подростковый период | Молодость | Взрослые годы | Старость |
Восемь стадий развития человека и соответствующие им личностные конфликты по Э. Эриксону
Глава 16. Артишок
259
мечущимися от одного дела к другому, но периодически берущими все под свой контроль.
|
|
|
Однако наши исследования показывают, что матерям-Правителям отнюдь не обязательно нужно видеть свое отражение или ощущать собственную ценность — они прекрасно осознают, на что похожа их жизнь и что они вынуждены делать! Гораздо важнее тот факт, что более глубокий анализ с точки зрения архетипов указывает на то, что новое развитие личности и возникающие тенденции — спящие желания, которые говорят женщине, кем онахочет стать тогда, когда уменьшится давление внешних обстоятельств; слабый голос, говорящий: «А как насчет меня?» — на самом деле нуждаются в решительной поддержке или признании.
Глубоко в душе у многих этих женщин живет сильная жажда Творца, которая проявляется, возможно, лишь от случая к случаю, во время случайных художественных занятий или визитов на выставку («чтобы побаловать себя»). У других женщин сильны тенденции к проявлению архетипа Мудреца; они начинают бессознательно обобщать и осмысливать опыт прожитых лет. В душе третьих таятся желания и способности Мага, они молчаливо готовятся к тому времени, когда смогут заняться трансформацией своего дома, брака, общины и, возможно, самих себя.
Нет никаких сомнений в том, что именно таким образом Martha Stewart, уважающая и подкрепляющая потребности Творца, Опра Уинфори, поддерживающая нужды Мудреца, и многочисленные минеральные воды и книги по самопомощи создали мощную индустрию. В то же самое время нет никаких сомнений в том, что многочисленные бренды, эксплуатирующие образ «загнанной матери» и отдавшие предпочтение рекламе «в стиле реальной жизни», не смогли обрести свое лицо и потерпели неудачу.
Очень часто какой-то эквивалент этих спящих потребностей существует и во всей культуре в целом, порождая чрезвычайно острые потребности — и, одновременно, возможности. Можно утверждать, что в 80-х годах XX века в Америке архетип Творца пользовался, в целом, меньшим уважением — тогда преобладала этика Правителя: контроль, ответственность и успех. Поэтому, возможно, именно настойчивое желание компании Martha с ее концепцией домашнего творчества плыть против течения привело к принятию этой концепции как потенциальными покупателями, так и всей культурой в целом.
|
|
|
Однако этот вакуум могут заполнить и зловещие силы. Адольф Гитлер легко получил влияние над культурой, жаждущей обрести подтверждения национальной гордости, — Правитель использовал желание людей почувствовать себя могущественными, важными и осуществляющими контроль. Американское общество после Второй мировой становилось все более светским, темные стороны Мага — нужда и уязвимость — были настолько глубоки и охватывали настолько широкие слои общества, что жадным лжесвященникам наподобие Джима Джо-1 унса и иже с ним удавалось очень легко приобрести лояльность и искреннюю преданность тысяч людей.
Чем менее заметно проявление архетипов в культуре, тем значительнее их власть; подобно черным дырам, они активно поглощают жизненные силы, спо-
260
Часть VI. Нахождение пути истинного
собные наполнить их. Барышники и шарлатаны интуитивно понимают это, но маркетологи предпочитают идти более рациональным и традиционным путем, пытаясь ухватить все веяния последней «моды».
Система архетипов может предложить более глубокий способ понимания запросов индивидуальных покупателей и окружающей культуры, позволяя нам проникнуть внутрь «тенденций моды» гораздо глубже и более осмысленно, чем это распространено в наши дни. Мы не говорим здесь о том, что один архетип переходит в другой на основании соображений о том, что сейчас можно, а что устарело. В тот момент, когда рождается характерная индивидуальность бренда, можно добиться очень многого, поймав волну подавленного архетипа, который только-только начинает проявляться в явной форме. Но как только характерная индивидуальность установлена, необходимо определить, как следует стабилизировать это выражение базовых человеческих потребностей, чтобы оно просуществовало в течение какого-то длительного времени.
В любом случае, очень полезно поразмыслить над следующими вопросами: «Какие фундаментальные человеческие потребности удовлетворяются на данном отрезке индивидуальной или коллективной истории, а какие не находят полного удовлетворения?» Такие вопросы приведут вас к настоящему прозрению и вдохновению.
Таким образом, заключительный этап позволяет гораздо глубже, чем традиционные подходы, проникнуть в желания, страхи, конфликты и надежды потенциальных покупателей и четко понять, каким образом архетип резонирует с ними.
|
|
|
