Великие истории , великая реклама

Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея «кусочка жизни», впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссальные преимущества. Она исходит из предположения, зачастую вполне обоснованного, о том, что сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод.

Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффективность продажи — он фактически предлагает «награду». Впервые это было подробно исследовано спустя много лет после изобретения компании в университете штата Иллинойс в Чикаго-Серкл. Проанализировав ответы зрителей на сотни телевизионных рекламных роликов, доктор Шлингер обнаружила, что самые эффективные рекламы характеризовались принципом «взаимности». Если зритель получал что-то помимо информации, необходимой для совершения продажи, в обмен на свое внимание, то реклама представляла собой «честный обмен», своего рода quiu pro quo, в обмен на время и внимание зрителя. В этом случае зрители были более склонны поощрить бизнес рекламодателя. С другой стороны, если реклама не содержала для зрителя ничего, кроме информации, необходимой для продажи товара, то обмен был поверхностным, неудовлетворительным и, в конечном итоге, неэффективным.

Работая с доктором Джозефом Пламмером в Leo Burnett, М. Шлингер идентифицировала многочисленные параметры «зрительского вознаграждения» и разработала уникальный инструмент или систему тестирования для количественной оценки субъективной реакции на телевизионную рекламу.** Используя этот метод для повторных исследований реакции различных групп покупателей на широкий спектр телевизионных реклам самых различных категория товара, эти

* Bruno Bettelheim, The Uses of Enchantment (New York Alfied A Knopf, Inc., 1976). **Mary Jane Schlinger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда

267

ученые продемонстрировали, что реклама не была исключением из принципа «полезности истории» («story utility»), который Беттельхейм или Джозеф Кэмп-белл применяли к легендам и сказкам, а также из того принципа, которым руководствовался Карл Густав Юнг для расшифровки повторяющихся образцов снов у пациентов из различных уголков мира.

Лучшая реклама, подобно всем формам по-настоящему эффективной коммуникации, задевает глубины души или выявляет глубинные истины, а реакцию на эту универсальную и вневременную власть можно затем раскодировать и понять. Например, давайте рассмотрим свойства эмпатии, одного из семи параметров зрительского вознаграждения, который исследует метод профилирования зрительского вознаграждения «Viewer Reward Profile» (VRP). Эмпатия показывает, в какой степени зритель участвует в происходящих в рекламе событиях, разделяет чувства персонажей, использует свое воображение и вообще эмоционально вовлечен в происходящее. Эмпатия может стать опытом, определяющим эмоциональное вознаграждение, позволяющим зрителю легче выразить представления о самом себе и свои ценности. Ритуалы и церемонии, изображение дружеских, теплых взаимоотношений и более ярких, чем реальные люди, персонажей зачастую получают высокие показатели по шкале эмпатии, однако эти ситуации, отношения и характеры отнюдь не обязательно должны рабски копировать реальную жизнь.* Мифические персонажи и места, например Мальчик-из-теста «Pillsbury» или долина «Зеленого Великана», по показателю эмпатии получают оценки намного выше средних.

Рекламное агентство Leo Burnett Company, которое наряду с другими компаниями принимало участие в исследовании, воспользовалось этим тестом и теориями для того, чтобы создать глубокую долгосрочную рекламную кампанию и такие символы, как «человек Мальборо» («Marlboro man»), «веселый зеленый великан» («Jolly Green Giant») и эльфы Киблера («Keebler elves»). Позднее Джо Пламмер перешел в компанию Young & Rubicam и стал использовать там этот метод тестирования, что помогло ему расширить и обогатить опыт компании в творческой работе — создать великолепные рекламные кампании, в основе которых лежали великие истории. В результате компания стала лидером в своей отрасли индустрии и обеспечила успех таких брендов, как «Hallmark», «AT&T», «Merril Lynch» и «Johnson & Johnson».

Другие агентства также нашли свою собственную дорогу к успеху. Под руководством Фила Дазенберри и Теда Сэнна, двух великих рассказчиков историй в мире коммерческой рекламы, агентство BBD&0 заставляла работать одну изящную и вечную историю за другой на пользу бренда «Pepsi».

Благодаря блестящей интуиции директоров по вопросам художественного оформления и авторов текста эти маленькие «брендовые истории» добивались феноменального успеха, а тест «VRP» стал инструментом, позволяющим рекламным агентствам дать количественную оценку рекламе, оказывающей влияние на умы и сердца людей и заставляющей людей покупать товары. Но эти творцы и

• Mary Jane Schlinger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

268

Часть VI. Нахождение пути истинного

писатели, даже лучшие из них, со временем нередко теряют вдохновение, а источник их творчества иссякает. То, что упустила Мэдисон-авеню, удалось ухватить Голливуду.

«ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ *

В 1960-х годах, когда Джордж Лукас был студентом в Кинематографической Школе USC, он сделал открытие, которое изменило его судьбу и его представления об искусстве и ремесле производства фильмов: он встретился с писателем Джозефом Кэмпбеллом. «Звездные войны», созданные Лукасом спустя десять лет, восходили к этому открытию и легендам о короле Артуре. В этих легендах деревенский мальчик Парсифаль должен стать рыцарем и найти Священный Грааль, иначе погибнет вся страна. В «Звездных войнах» деревенский мальчик Люк Скайвокер должен овладеть Силой и открыть секрет разрушения Звезды смерти, чтобы спасти Галактику. Мудрец Мерлин быт наставником юного короля Артура; рыцарь-джедай Оби-Ван Кеноби становится наставником Люка. Артур вытаскивает меч из камня, в который он быт воткнут; Люк учится пользоваться световым мечом своего отца, чтобы восстановить правильный ход событий.

Писатель, продюсер и аналитик истории Крис Воглер в глубинной структуре «Звездных войн» закодировал почти очевидную параллель Кэмпбелловской модели «Путешествия героя», которая приведена в таблице на следующей странице.¹ В отличие от сходства фильма «Инопланетянин» с мифом о найденыше, «Звездные войны», по всей видимости, моделировали более тщательно и осознанно.

Не вызывает никаких сомнений тот факт, что фильм «Звездные войны» побил все рекорды кассовых сборов, также как и то, что Лукас открыл новый путь. Во все времена существовало бесконечное количество «канонов сценария». Еще Аристотель впервые изложил основные принципы драмы в своем труде «Поэтика» в 321 году до н. э., а тысячи лет спустя Лайош Эгри в своем труде «The Art of Dramatic Writing» («Искусство написания драмы») (1946) подчеркивал важность урока или логической посылки. В 1979 году Сид Филд предложил простую, легкую для понимания парадигму, состоящую из трех частей, в своей книге «The Screenplay» («Написание сценария»). Акиро Куросава и Жан Ренуар всегда признавали сходство между структурой фильма и симфонией — три или четыре стадии, включающие в себя экспозицию, развитие и развязку.

Но то, что Лукас сделал с работой Кэмпбелла, выходило далеко за рамки искусства строить повествование: как указывает П. Волански, Лукас смог извлечь пользу из понимания того, что именно внутренняя борьба персонажа обеспечивает глубину структуры. Его действия стали новым источником вдохновения и открыли дорогу всем творческим работникам, которые интуитивно думали и чувствовали в терминах архетипов, но не имели инструментов, которые помогли бы им руководствоваться в работе и структурировать ее.

* «Герой с тысячью лиц» — книга Джозефа Кэмпбелла.

¹ Christopher Vogler, The Writer's Journey: Mythic Structure for Writers (Michael Wese

Production, 1998).

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда

269