 |
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
Философия маркетинга заключается в том что:необходиомпродовать только то что продается,а не продавать что не продается:
Задачи:
• Мотивирует поторебность к преобретению
• Формирование позитивного имиджа фирмы
• Стимулирование акта покупки
• Информирование потребителя о существовании фирмы и выпускаемых его товаров
Ожидаемость-потребностьпокупателя в данном товаре
Брендовость-безусловная возможность занять свою экономическую нишу данному товару
Необходимость-необходимость покупателей осознавать исключительность к л товара
Покупательная способность-адекватность денежныой массы и потребительской корзины
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров.
Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемыйпродукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат.
|
|
|
Отличие связей с общественностью от рекламы
Так же как многие люди ошибочно приравнивают друг к другу такие понятия, как паблисити и связи с общественностью, существует и некоторое ошибочное мнение относительно различия между паблисити (как одной из сфер деятельности по связям с общественностью) и рекламой.
Несмотря на то что и в случае работы по обеспечению паблисити, и в случае рекламной деятельности равно используются СМИ (для распространения соответствующей информации), формат и контекст деятельности в сфере паблисити и в сфере рекламной деятельности совершенно разный. Паблисити, т. е. информация о некотором событии, человеке, организации или виде продукции, появляется в свет в виде выпуска новостей, или очерка, или другого публикационного материала, выходящего в том или ином СМИ. Материал для подобной публикации готовится специалистом по связям с общественностью, а затем принимается к рассмотрению новостным отделом данного СМИ. Редакторы (которых часто именуют хранителями врат) определяют, будет ли использован тот или иной материал или отправится в мусорную корзину.
Напротив, реклама представляет собой оплаченное место (в случае печатного издания) или эфирное время (в случае с радио/телевидением). Для размещения своего рекламного материала (например в объеме страницы или одноминутного рекламного ролика) организации (или отдельные лица) заключают контракт с рекламным отделом данного СМИ, и эти услуги могут стоить тысячи долларов. При этом организация сама пишет рекламный материал, сама выбирает его стилистическое оформление и осуществляет контроль над тем, где и в какое время выйдет в свет ее рекламный выпуск. Иначе говоря, реклама — это всего-навсего аренда места в том или ином виде СМИ.
К другим отличиям между деятельностью по связям с общественностью и рекламой относятся следующие аспекты:
|
|
|
Реклама «работает» почти исключительно через СМИ, в то время как деятельность по связям с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс-релизы, информационные бюллетени и т. д.
Реклама адресована внешней аудитории, главным образом потребителям товаров и услуг, в то время как деятельность по связям с общественностью адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акций, продавцам, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т. д.), так и внутренней аудитории (сотрудникам организации).
Реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности, в то время как границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию (начиная с морального климата в коллективе и заканчивая инструктированием телефонных операторов относительно того, как они должны отвечать на телефонные звонки).
Реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью, и, в свою очередь, деятельность профессионала в области связей с общественностью часто поддерживает проведение рекламной кампании. Задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж товаров и услуг, в то время как задача деятельности по связям с общественностью заключается в создании благоприятного для функционирования.
Реклама и жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара
Время существования товара на рынке, промежуток времени т замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
5 фаз жизни:
1) Выход на рынок
2) Увеличение спроса на товар
3) Фаза зрелости
4) Фаза насыщения
5) Спад
Функциональные подходы рекламной деятельности.
Ф.подход к пониманию рекламы, характеризует ее как функцию — целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств. В значении «функция» реклама чаще увязана именно с маркетинговой функцией продвижения, а реклама рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности.
|
|
|
В соответствие с данным (функциональным) подходом: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование {антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы».
Виды телерекламы.
1. Рекламные видеоролики. Есть несколько видов рекламных роликов – анимационные, информационные, заставки, постановочные, напоминающие, имиджевые. Рекламные ролики дороги в производстве и прокате, но и отдача от них самая высокая. Однако нужно следить, чтобы такая реклама не вклинилась невзначай в неподходящую по тематике передачу.
2. Рекламные фильмы. Презентационные ролики чаще показывают непосредственно клиентам, но бывают случаи, когда стоит транслировать их и по телевидению. Например, презентационные фильмы о популярной косметике, бытовых продуктах и т.д. Хронометраж таких фильмов может достигать и 45-ти минут.
3. Теле-заставки. Напоминают рекламные объявления в прессе, но отличаются от них наличием музыкальной подложки. Рекламная информация с заставки должна усваиваться быстро, иметь привлекающий заголовок, продающее изображение, легко читаемый понятный текст и контактные данные.
4. Теле-объявления. От предыдущего вида рекламы отличается наличием голоса за кадром, который сопровождает написанный текст. Сама речёвка передаёт краткие характеристики товара и способ связи с продавцом. На экране в это время будут находиться номера телефонов и другая информация.
5. Спонсорство. Если товар является спонсором популярной передачи, то ведущий в начале и в конце, и нередко несколько раз в самой передаче напоминает об этом. Если продукт – спонсор кинопоказа, то его логотип может находиться в углу экрана. Если же товар спонсирует спортивное состязание, то его рекламный щит непременно будет попадать в кадр.
|
|
|
6. Представление в специальных программах. Если передача рассчитана на специализированную ЦА (докторов, компьютерщиков, автомобилистов, поклонников футбола), то представители от рекламодателя могут поднять престиж торговой марки своими профессиональными комментариями по теме передачи. При этом появление таких представителей не редко рекламой не считается и специально не оплачивается.
7. Бегущая строка. Во время фильма, передачи, матчей не редко даётся бегущая строка с частной информацией. Это самый доступный и недорогой вариант телерекламы даже для частных лиц.
8. Реклама с помощью телевидения. Часто организовывается множество мероприятий, которые показывают по телевидению, хотя к их созданию последнее не причастно. В таком случае удачно попавший в кадр щит, плакат, спонсор или промоутер могут хорошо прорекламировать товар, услугу, кандидата и т.д.
Интернет-реклама.
Интернет-реклама — представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. [1]
Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п.
За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания каждого рекламного контакта.
Виды интернет-рекламы
Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.
Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска.
|
|
|
Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, GoogleMaps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru) Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города.
Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.
Продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом.обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.
Рекламные жанры.
=визитка — это важный компонент делового общения. Она может многое сказать о ее владельце и его фирме, в частности, о таких качествах, как маркетинговая и рекламная культура, вкус и уважение к получателю визитки.
=Популярность Интернета растет лавинообразно. Не иметь сайт уже считается неприличным. Правда, поручив «компьютерщикам» создать какой-то сайт, многие фирмы успокаиваются и не очень беспокоятся о том, что их картинка, висящая в безбрежном Интернет пространстве, не выполняет для фирмы никакой работы. Успех сайта, как и книги, на 90% определяется его содержанием: на 10% его дизайном и программированием. Разумеется, кое-что определяется и характером сайта. Есть сайты, которые очень сильно зависят от качества программирования. При этом увлечение дизайнерскими «прибамбасами» вредно всем сайтам.
=Описание компании (профайл) нужно для контактов с партнерами, потенциальными Клиентами и прессой. Без него трудно установить серьезные отношения с иностранными компаниями.
=Обычно листовками называют оперативные черно-белые рекламные документы, размноженные на лазерном принтере, копире или ризографе. Листовки и проспекты особенно важны при проведении выставок и пресс-конференций.
=Упаковка и этикетки - Это «одежка» продукта, по которой его встречают.
=Под электронной/факсовой рекламой мы будем понимать рекламные и информационные сообщения, рассылаемые группе Клиентов по факсу или электронной почте. Сообщения должны быть заранее составлены и отшлифованы отделом маркетинга или рекламным агентством.
= Реклама на месте продажи.Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70–80% случаев решение о покупке человек принимает прямо в магазине. По этой причине серьезное внимание уделяют рекламе на месте продажи.
=Выставочные материалы
=Материалы для пресс-конференций
=Салон вагона метро — это пример так называемой аудитории пленников, где пассажир в течение 20–30 минут находится в состоянии информационного голода. Если материал преподнесен правильно, то пассажир прочтет текст объемом до 300 слов.
=Наружная реклама. Среда этой дорогостоящей рекламы весьма сложна: время контакта с нею очень короткое, причем этот контакт часто осуществляется боковым зрением, с разного расстояния и под разными углами. Эффект наружной рекламы очень зависит от освещенности, поэтому при ее разработке стоит задуматься о том, как она будет «работать» в сумерки, ночью, в дождь и туман. Все это накладывает серьезные ограничения по объему информации, которая она может содержать.
= Телевизионная реклама
= Радиореклама
= Реклама в прессе
= Постеры. Из всех рекламных жанров постер менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться.
Эстетика рекламы
Реклама несет элемент развлечения, эмоциональной разрядки и эстетического удовлетворения. При создании рекламного продукта необходимо использовать и учитывать следующие компоненты:
1) Цветовая гамма
2) Система образов
3) Наличие одушевленных и неодушевленных персонажей
4) Понятная и доступная речь
5) доступность подачи информации
6) Социальная ожидаемость
7) Художественность
Начнем тему обсуждения эстетики в рекламе с WOW-эффекта. Очень много рекламы делается в расчете на броскость, на непосредственную реакцию потребителя рекламы, при этом чаще всего реакция должна быть удивлением, шоком. Вот и появляются прыгающие зайцы от Сони, двусмысленные перила в метро как честь изображения или же просто огромные рекламные баннеры во весь фасад здания и т. п.
По поводу wow-эффекта есть пара соображений. Прежде всего — конкуренция между рекламными сообщениями. Количество рекламных сообщений превосходит все мыслимые пределы и поэтому надо просто выделится в этом потоке, обратить внимание аудитории, привыкшей игнорировать назойливую рекламу.
Другое соображение — концептуальное. Если рассуждать о рекламе с точки зрения бихевиоризма, то реклама является стимулом для обучения подопытных кроликов определенному поведению. Вот цитата из «Предвыборного словаря»
У бихевиористских концепций есть собственная программа действий, касающаяся рекламы и пиара. В рамках главного концепта «Стимул-Реакция» задача всей рекламной и пиар-деятельности состоит в научении индивидов, составляющих аудиторию, нужному поведению. Научение производится с помощью формирования у индивидов определенных схем поведения, в различных вариантах подкрепления «нужных» форм поведения, таких как система вознаграждений и наказаний, или одобрения или неодобрения, социального «поглаживания» и т. п.
В качестве стимула определенного поведения индивидов, стимулов голосовать за того или иного кандидата, могут выступать:
Сообщения, распространяемые самим штабом кандидата (агитация), штабами соперников (контр-технологии), средствами массовой информации (двухуровневая модель коммуникации);
Действия кандидата и его штаба. Спектр таких действий достаточно широк: благотворительная деятельность (кстати, законодательно запрещенная во время выборов); благоустройство территории; различные формы подкупа избирателей; снижение цен на ряд продуктов, использую как административный, так и корпоративный ресурсы и т.п.
Сами рекламные сообщения и пиар-акции должны удовлетворять ряду условий, составляющих основу их эффективности:
• Повторение (рекламы должно быть много, она должна встречаться на каждом шагу);
• Интенсивность (реклама должна быть кричащей, привлекать к себе внимание);
• Ассоциация (содержание рекламы должно быть связано с позитивным опытом избирателя);
• Изобретательность (реклама должна быть не похожа на другие, должна быть оригинальной).
Как видим, эстетика шока, удивления, способность эстетики поразить имеет солидную историю и базу. В определенных условиях она даже способна добиваться результатов. Весь вопрос в каких условиях? Давайте их сформулируем. Первое — реклама никак не связана со свойствами и характеристиками рекламируемого предмета. По сути воздействие является поведенческим, его цель — изменение поведения потребителя. Поэтому данная рекламная кампания не сработает, если в мессежде не содержится поведенческой установки. Реклама пива «Клинское» — это не реклама свойства напитка или его качества, а реклама ситуации, в которой тусовка, весела кампания не может обойтись без пива.
WAW-реклама вряд ли поможет, если надо продвинуть сложное изделие, сосредоточится на свойствах продукта или услуги, явно или не явно сравнить продукт с другими или рассказать о уникальных преимуществах продукта.
Впихнуть не впихуемое
Иногда от рекламы требуется сказать многое. Сказать настолько много, что если излагать это словами, то объем текста уместится на листе формата А4, напечатанного двенадцатым кеглем через интервал. «Спрессовывать» большие объемы того, что хочется высказать в ёмкие образы — одно из фундаментальных свойств искусства. Разве не за способность находить точные и ёмкие описания вещей, которые порой невозможно описать и в десяти томах мы любим поэзию? Искусство художника в одном образе сочетать вещи противоречивые, объемные и трудновыразимые в рекламе используется со вполне прагматичными целями.
Удачное эстетическое решение может усилить эмоциональное воздействие рекламы. Для этого нужна выразительный рекламный образ. В отличие от задачи искать ёмкие образы, описанный в предыдущем пункте, в данном случае важнее сосредоточится на какой-то детали. В обоих случаях автор рекламного сообщения, дизайнер или райтер, должны владеть всем объемом выразительных средств, контрастом и гармонией, сравнениями и тропами6 ну и далее по списку.
Вывод будет один — средства надо выбирать в зависимости от тех целей, которые вы хотите достичь! В каких-то случаях можно и может быть должно из соображений экономии обойтись без эстетических излишеств, а в каких-то — эстетика является неотъемлимой частью рекламного сообщения.
Эстетические функции рекламы в обществе
Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.
Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.
Социальная реклама.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума [1].
Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — publicserviceannouncement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»[8]
В 2011 году были приняты два закона, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой [9]. В частности, организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а у НКО – заказчика социальной рекламы, больше не возникает внереализационный доход – а значит, исчезает обязанность уплачивать налог на прибыль.
История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями[2].
Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга[2].
В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней[3].
Термин «социальная реклама» как аналог английского «publicserviceadvertising» (PSA) в профессиональной среде стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала[4].
Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект» (которую можно найти на YouTube). Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».
|
|
|
