 |
Тема 1. Понятие социальной рекламы
|
|
|
|
Николайшвили Г.Г.
Социальная реклама. Теория и практика
М.; Аспект Пресс, 2008 – 191 с.
Электронная версия учебного пособия для студентов специальности «Реклама»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………………
Тема 1. Понятие социальной рекламы………………………………………………
Тема 2. Социальная реклама в России: основные участники, технологии произ-
водства и размещения………………………………………………………
Тема 3. Социальная реклама и социальный PR……………………………………
Тема 4. Роль в органах государственной власти…………………………………...
Тема 5. Взаимодействие с политическими технологиями………………………...
Тема 6. Социальная реклама и бизнес………………………………………………
Тема 7. Место в деятельности некоммерческих и общественных организаций
(третьего сектора)…………………………………………………………..
Тема 8. Психологические аспекты воздействия…………………………………...
Тема 9. Эффективность кампаний……………………………………………….....
Заключение…………………………………………………………………………..
ВВЕДЕНИЕ
Меня часто спрашивают, почему я занимаюсь таким неперспективным, неприбыльным, не конъюнктурным, не престижным жанром, как социальная реклама. Между тем это чрезвычайно интересная и абсолютно неизученная тема. Достаточно вспомнить, что социальная реклама как средство воспитания существовала и в СССР: все население Союза выросло на лозунгах «Берегите лес от пожара», «Экономьте тепло и свет», «Мойте руки перед едой», «Хлеб – наше богатство», вплоть до «Обязательно бдителен будь и про подлость врага не забудь». Однако реклама советского периода носила строго идеологический характер, что придавало ей значительный оттенок формализма.
|
|
|
В последнее время отношение к социальной рекламе изменилось. Само это словосочетание стало настолько популярным, что можно говорить о возникновении некой моды на социальную рекламу в России. Появилась даже аббревиатура SR (social relations – социальные связи) по аналогии с PR (public relations – связи с общественностью), BR (business relations – взаимодействие с бизнесом) и GR (government relations – взаимодействие с властью). Подобная тенденция, конечно, радует. По западному опыту известно, что социальная реклама сопровождает процессы здоровые, позитивные и является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных бед.
Кто-то предпочитает закрывать глаза на проблемы в социальном секторе, кто-то, напротив, уделяет им слишком пристальное внимание. Социальная и коммерческая реклама разведены в представлении и потребителей, и производителей рекламы. До недавнего времени многие из тех, кто работает в сфере коммерческой рекламы и достиг в этом определенных успехов, считали бесперспективным заниматься рекламой социальной, поскольку она не приносит прямой экономической выгоды. Однако не так давно целые коллективы рекламных фирм, а также независимые креативные специалисты, неплохо зарабатывающие и в политической, и в коммерческой рекламе, стали относиться к социальной тематике как к настоящему творчеству и хорошему поводу повысить свое профессиональное мастерство.
«Социальная реклама дает больше креативных возможностей, - говорит руководитель киевской «Сетевой студии социальной рекламы» Иван Голота. – Если обычной рекламой заниматься, по большому счету, совестно, поскольку это значит участвовать в загрязнении ноосреды, то социальная реклама – занятие благородное. Здесь мы не просто пытаемся посодействовать в решении конкретных и весьма болезненных проблем, но и укрепляем дух гражданской солидарности взаимопонимания в наших обществах. При засилии индивидуализма чувство сопричастности, общей доброй воли оказывается в дефиците. А все, что востребовано, что полезно, не может быть неуважаемым, непрестижным, даже если спонсоры откликаются не очень охотно. Социальная реклама – это не чьи-то причуды от безделья, а необходимый и полноценный социальный институт».
|
|
|
Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его огромны, но мало освоены. При этом реальную прибыль от их использования, как показывает практика, трудно измерить в денежном эквиваленте. Сложность работы с социальной рекламой состоит, в частности, в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной прибыли – здесь нужно настраиваться на долговременный результат. Схемы, по которым этот долговременный результат должен окупаться экономически, проработаны в технологиях социального маркетинга, однако не все кампании могут быть экономически просчитаны (например, это касается имиджевых задач, которые часто решаются с помощью социальной рекламы). Вкладываясь в подобные кампании, следует понимать, что вложения часто не возвращаются прямыми деньгами – они возвращаются качеством взаимоотношений в современном обществе.
Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения.
Наступило время, когда социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Формируется социальная программа по созданию нового образа России. При этом необходимо осознавать, что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика. Только в целом все названные виды коммуникации служат действенными и эффективными инструментами публичной политики.
|
|
|
Тема 1. ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (SR) – некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» – отсюда и разница в толковании терминов.
Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Государственная реклама – это реклама государственных институтов (армия, налоговая служба, госкомстат и др.) и продвижение их интересов.
Собственно социальная реклама, на наш взгляд, наиболее соответствует российским реалиям. Говоря о собственно социальной рекламе, следует особо подчеркнуть, что она, являясь подвидом SR, в то же время совпадает с SR по миссии и задачам. Таким образом, можно сразу сформулировать определение социальной рекламы.
Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.
Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества, формирование моральных ценностей.
|
|
|
Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.
Исследователь рекламы Т. Астахова описала западные стандарты SR, на которые в первую очередь ориентировалась социальная реклама в России. Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского “social advertising”, в США для обозначения такого типа рекламы используются термины “public service advertising” и “public servicing announcement” – сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Русский аналог PSA и есть предмет нашего исследования.
Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы:
· реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий);
· реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто призывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.
Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
Исходя из определения, данного в Законе РФ «О рекламе» от 18.07.1995 г., социальная реклама:
· представляет общественные и государственные интересы;
· направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов, под которыми понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов и др.).
В Законе «О рекламе» от 13.03.2006 г. определения социальной рекламы нет вообще. В статье 10 указано лишь следующее:
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного и муниципального самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного и муниципального самоуправления осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.
|
|
|
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, местного и муниципального самоуправления и о спонсорах.
Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Задачи социальной рекламы:
· формирование общественного мнения;
· привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
· стимулирование действий по их решению;
· формирование позитивного отношения к государственным структурам;
· демонстрация социальной ответственности бизнеса;
· укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
· формирование новых типов общественных отношений;
· изменение поведенческих моделей в обществе.
По принципам и функциям, которые будут рассмотрены ниже, социальная реклама представляет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально значимые проблемы. Рассмотрим подробнее, чем, например, социальная реклама отличается от коммерческой.
1. Цели и задачи рекламных сообщений. Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, повышение покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни.
Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: высокий уровень наркомании и проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил.
Рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии – священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, т.е. в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой – это изменение поведенческих моделей в обществе.
2. Предмет. Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в коммерческой и социальной рекламе заметно отличается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная – общественные идеи и ценности.
3. Эффективность. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать, исходя из конкретных рыночных показателей (например, уровня продаж той или ной услуги или товара), то эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом необходимо учитывать, что в отличие от рекламы коммерческой социальная реклама часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.
4. Целевая аудитория. Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Коммерческий рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество, или на самую активную его часть, либо на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических, политических решений.
5. Рекламодатель (заказчик). Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы выступают: государство, некоммерческие или общественные организации (НКО), бизнес, ключевые участники политического процесса (политические акторы) – и ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.
Сравним коммерческую и социальную рекламу на уровне функций.
Информационная функция коммерческой рекламы – распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. В отношении социальной рекламы эта функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также во вложении инвестиций. Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей.
Просветительская функция коммерческой рекламы предполагает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Применительно к социальной рекламе она предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.
Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Социально значимый импульс (месседж) некоторых коммерческих рекламных роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, когда аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара (услуги) служит его общественная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе также направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия, о которой уже говорилось – изменение поведенческих моделей.
Эстетическая функция как коммерческой, так и социальной рекламы реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными.
|
|
|
