 |
Факторы, влияющие на эффективность социальной рекламы
|
|
|
|
1. Исходя из психологических аспектов воздействия рекламы, описанных в предыдущей теме, назовем несколько требований к продукту социальной рекламы, выполнение которых способно повысить эффективность кампании.
Социальное рекламное сообщение должно:
· привлекать как можно большее внимание целевой аудитории;
· восприниматься легко, быстро и, по возможности, в максимальном объеме;
· пониматься адекватно смыслу, заложенному в него создателем;
· содержать продуманную аргументацию, ориентированную на то, чтобы вызвать согласие адресата с корреспондируемыми идеями (при этом можно апеллировать как к рациональной, так и к эмоциональной сфере сознания);
· запоминаться на как можно более долгий срок и побуждать к определенному действию.
2. Часто эффект социальной рекламы ограничен объемами аудитории. Однако в некоторых случаях необходимо обращать внимание не на относительный эффект, а на абсолютное выражение. Так, хотя эффект кампаний по оздоровлению населения обычно ограничен влиянием лишь на небольшую часть потенциальной аудитории, тот факт, что определенное количество граждан получили информацию с помощью СМИ, означает, что тысячи и даже миллионы людей имеют шанс кардинально изменить свою жизнь.
3. Обычно в социальных рекламных кампаниях используются три базовых коммуникационных процесса, благодаря которым месседжи воспринимаются целевой аудиторий, находя нужный отклик: озабоченность, обучение, убеждение. В соответствии с ними выделяется три типа самих месседжей. Относительный акцент на том или ином типе варьируется на различных этапах кампании. Кроме того, акцент задает характер целевой аудитории, поскольку траектория влияния рекламного сообщения зависит от существующих шаблонов (шире – паттернов) знания и от отношений в обществе.
|
|
|
Рассмотрим эти три типа месседжей:
· месседжи, вызывающие беспокойство
Большинство рекламных кампаний имеют месседжи, цель которых – вызвать обеспокоенность людей в отношении определенных проблем здоровья, бедности, детской смертности и т.д. Часто они информируют людей о том, что нужно делать, кто должен это делать, дают сигналы, когда и где это должно быть сделано.
Такие месседжи служат для решения следующих задач:
- добиться понимания вопроса большим количеством людей;
- передать идею о важности затрагиваемых проблем;
- стимулировать межличностное общение;
- послужить толчком к активности наиболее предрасположенных членов целевой группы (или общества в целом);
- сообщить о доступных каналах получения информации по этой проблематике;
- поощрить дальнейший поиск соответствующей информации;
- подготовить индивидов к дальнейшему восприятию месседжей по данной проблематике.
Две последние задачи – поиск дополнительной информации и дальнейшая активизация – обладают значительным потенциалом в достижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Остановимся на них подробнее.
Поскольку ключевая роль данного рода месседжей – вызвать интерес, озабоченность, мотивировать к дальнейшему изучению предмета, то они должны включать в себя элементы, подталкивающие к поиску информации из различных источников: веб-сайтов, книг, у родителей, лидеров общественного мнения и др. При этом месседжи должны направлять не только на материалы данной кампании, но и на независимые источники, т.к. использование альтернативной информации повышает интерес к проблеме.
· инструктирующие месседжи
При проведении многих кампаний существует необходимость в информации типа «как это сделать». Когда от целевой аудитории требуется наличие особых навыков, месседж должен выполнять обучающую функцию. Если определенным группам населения свойственна неуверенность в своей способности решить проблему, он должен вселять в людей надежду на возможность изменения ситуации с их помощью. Если референтная (значимая) аудитория подвержена влиянию источников, несущих противоположную информацию, месседж может иметь и опровергающую природу. Полезно посвятить ограниченную часть рекламной компании (и соответственно месседжей) защите аудитории от влияния, которое может отрицательно сказаться на результатах кампании, в особенности если контрреклама является коммерческой;
|
|
|
· убеждающие месседжи
Помимо других, в кампании должны присутствовать месседжи, показывающие причины, почему аудитория должна принимать или отторгать те или иные действия. Подходы к продвижению идей, применяемые в убеждающих месседжах, согласуются с корреспондируемыми позитивными и негативными стимулирующими призывами. Так, для подобных месседжей характерно использование «фактора страха»: невыполнение той или иной практики может привести к необратимым последствиям (раку легких в результате курения, аварии в результате употребления алкоголя за рулем и т.п.). Для групп, настроенных благосклонно, кампания может иметь меньшую убеждающую силу. В этом случае подобные месседжи необходимы для усиления положительного отношения аудитории, консолидации сообщества, мотивации к активности в дальнейшем.
4. Степень восприятия социальной рекламы зависит от предрасположенности общества к определенным проблемам и продвигаемым видам действий. На готовность населения к определенным видам активности влияет «поведенческая наследственность». В некоторых случаях значительная часть индивидов референтной группы проявляет к месседжу благосклонное отношение, высокую степень беспокойства или применяет соответствующий тип поведения. В других случаях у большинства реципиентов месседж вызывает отторжение или безразличие, тогда вероятность влияния на них данной рекламы близка к нулю.
Как объяснительную конструкцию для определения восприятия – отторжения месседжа можно использовать систему «отношение дохода к издержкам». При этом параллель проводится с рекламными в коммерческом секторе: некоторые товары продвигать достаточно просто, ибо их ценность легко усваивается потребителями («прекрасный продукт по низкой цене»), в то время как другие – трудно, поскольку товар имеет низкую ценность (в значении «доход») или высокую стоимость (в значении «издержки»).
|
|
|
Следовательно, реакция аудитории зависит от двух основных факторов:
· «издержки» (затрачиваемые усилия, время, деньги, психологические и социальные издержки)
Примером низкозатратных видов активности являются: переход на низкокалорийное молоко, проверка на наличие рака, ограничение употребления алкоголя перед вождением автомобиля, отказ от применения наркотиков на начальных стадиях зависимости. Высоких затрат требуют: отказ от курения, практика сексуального воздержания, заперт употребления алкоголя всеми лицами в возрасте до 21 года, интенсивное занятие спортом и т.п.;
· «доход» (положительный эффект, имеющий социальное значение)
Существует огромное количество преимуществ от отказа использовать ту или иную негативную практику в своей жизни. Такие высокозатратные практики, как безопасный секс или отказ от курения, ведут, например, к улучшению физического состояния, моральной добродетели, психологической устойчивости, социальной привлекательности. Фактор «дохода» обретает большую силу, если в защиту контрдействий приводятся слабые доводы.
|
|
|
