Тема 6. Социальная реклама и бизнес

Одна из основных задач власти – своевременное информирование населения о всех важных вопросах государственной деятельности. Инструментами связи между государством и обществом должны быть каналы массового распространения информации: ТВ, радио, пресса, наружная реклама, директ-мейл и т.д.

В демократических странах с развитой рыночной системой большинство каналов СМИ находится в частных руках. Задачей владельца частного СМИ, как и любой другой коммерческой организации, является извлечение прибыли с помощью имеющихся в его распоряжении активов. Чтобы получать прибыль, телеканалу, радиостанции, газете, компании-оператору наружной рекламы необходимо продавать свои медиа-блоки (время либо место) по сложившейся на рынке коммерческой цене.

Даже при рыночном устройстве экономики частные СМИ платят государству за пользование его неотчуждаемой собственностью и активами: каналами связи, государственными источниками информации, землей. Сейчас уже трудно сказать, в какой стране государство впервые применило принцип безвозмездного размещения социальной рекламы, при котором коммерческие СМИ или обязаны (чаще всего) размещать социальную рекламу в законодательно закрепленной пропорции от общего объема информации, или делают это добровольно. В обоих случаях СМИ освобождаются от платы государству за пользование его ресурсами на то время, когда на ТВ, радио, газетных полосах или щитах наружной рекламы размещается социальная реклама. Эта схема могла бы работать идеально, если бы не два «но».

Во-первых, СМИ размещают бесплатно только уже готовую информацию – ролики на ТВ и радио, макеты в прессе, плакаты наружной рекламы. Однако известно, что процесс создания качественного ролика, макета и расходы на печать в случае наружной рекламы могут быть намного выше, чем стоимость размещения рекламного сообщения в СМИ. Логично было бы предложить покрывать эти затраты из государственного бюджета. Однако в бюджете есть немало других не менее важных расходных статей.

Во-вторых, возникает вопрос: кто будет заниматься координацией процесса от момента возникновения идеи социальной рекламы до создания сценариев (макетов), контролем над размещением рекламы и т.д.? Все это требует не только трудовых, но и финансовых затрат. Откуда же брать деньги и человеческие ресурсы?

В Европе давно придумана и действует работоспособная система, при которой на создание и размещение социальной рекламы не тратится ни копейки бюджетных средств. Она основана на заинтересованности крупных коммерческих компаний в поддержании позитивного имиджа, когда компания хочет выглядеть в глазах общества как организация, не только извлекающая финансовую прибыль, но и активно участвующая в решении наиболее острых социальных проблем. Лучший инструмент для этого – социальная реклама.

Когда последнее стало понятным и органам государственной власти, и руководителям крупнейших компаний и фирм, были созданы специализированные агентства (в некоторых странах государственные, в некоторых – частные), в совет директоров которых вошли как представители государства, так и руководители коммерческих структур, считающих необходимым поддерживать своими ресурсами распространение социально важной информации. Ежемесячно представители государства выносят на совет предложения по наиболее кризисным вопросам, требующим освещения в СМИ. Совет разбирает поступающие предложения, и в случае, если идея получает поддержку, она передается для реализации сотрудникам агентства в виде конкретного проекта.

Исполнительный директор агентства ежемесячно докладывает о ходе работ по отдельным проектам и утверждает смету стартующих. После одобрения сметы компании-участники социального проекта, представители которых ее одобрили, оплачивают счета агентства. В финансировании некоторых проектов принимает участие и государство. При этом на всех материалах социальных проектов (роликах, макетах, плакатах) размещаются логотипы компаний-спонсоров. Такая схема реализации государственных социальных проектов работает практически без сбоев, в частности потому, что она выгодна всем ее участникам, – ведь социальная реклама, подготовленная профессионалами, привлекает куда больше внимания, чем прямая коммерческая.

Взаимодействие социальной рекламы с бизнесом – процесс, который в нашей стране только начинает зарождаться. В настоящее время российский бизнес реагирует в основном на включение в социальную деятельность своих интересов – как в форме прямой рекламы, так и в форме рекламы косвенной (то есть PR). Он рассчитывает вложения таким образом, чтобы получить прибыль в виде положительного имиджа, репутации, роста продаж, сохранения трудоспособности корпоративного штата. С другой стороны, есть и такие руководители, которые инвестируют социальные проекты из благотворительных, меценатских соображений. Они считают естественным направлять средства на отличные от бизнеса цели.

Рассмотрим систему взаимоотношений социальной рекламы и бизнеса.

Существуют разные, зачастую противоположные точки зрения по данному вопросу. Некоторые исследователи довольно жестко отграничивают цели социальной рекламы от основной цели бизнеса – извлечения прибыли. Другие эксперты, наоборот, пытаются сблизить их цели. Они говорят о том, что при недоверии к личностям отдельных бизнесменов к бизнесу в целом и его социальной составляющей общество относится, скорее, положительно. При этом подразумевается, что цели бизнеса как бы дрейфуют в направлении социальных установок.

Сейчас стало общеизвестным понятие социально ответственный бизнес: погоня за прибылью не должна быть единственной целью, важнее становятся взаимоотношения с окружающим миром, репутация, взаимопонимание между потенциальными партнерами.

Однако основное направление сближения социальной рекламы и бизнеса в настоящее время – коммерциализация самой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует собственно социальную рекламу как жанр.

В коммерческой рекламе с социальным дискурсом средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде материальной прибыли, и в виде практических коммерческих результатов. Именно поэтому в последние годы интерес к спонсированию социальной рекламы значительно вырос. Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить чисто коммерческий результат, экономя при этом 80-90 % рекламного бюджета. К примеру, если при коммерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну площадь размером 3х6 м около $800-1000 в месяц, то при спонсировании социальной рекламы затраты сокращаются до $100-200. Также коммерческие организации часто пользуются своим правом в случае спонсирования социальной рекламы занять 10 % от общей рекламной площади под свой логотип.

С марта 2003 г. страховая компания «Россия» спонсировала кампанию ГУВД г. Москвы по пропаганде телефонного номера 02. Интерес милиционеров состоял в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на единый номер. Своей цели они добились: за полгода количество звонков на единый номер увеличилось с 6 тыс. до 20 тыс. в день. Однако у компании «Россия» результаты оказались не менее впечатляющими. Согласно исследованию, проведенному компанией «ЭСПАР-Аналитик», более 50 % респондентов стали ассоциировать рекламу службы 02 со страховщиком.

В 2002 г., по данным Комитета рекламы, информации и оформления г. Москвы, социальные кампании превысили законодательно рекомендованный 5-процентный барьер и заняли 12 % от общего объема рынка.

В 2003 г. прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной стала кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Она заняла 2050 щитов размером 3х6 м. Финансовую поддержку оказали компания «ГАЗ», телеканал «Муз ТВ», а также производители спорттоваров «Brooks» и «Adidas». Компания «Brooks», опросив своих покупателей, выяснила, что они обратили внимание именно на социальную рекламу, а не на коммерческую имиджевую, которая шла незадолго до нее. Компания «Adidas», в свою очередь, использовала социальную рекламу между сезонами распродаж, поскольку в это же время размещается прямая реклама с информацией о скидках и адресами магазинов.

Руководитель рекламной группы ADV Д. Коробков считает, что социальная реклама должна финансироваться все-таки государством: «Было бы странно увидеть логотип производителя стирального порошка под сообщением «Я люблю Нью-Йорк». Но с учетом отсутствия в России госфинансирования привлечение спонсоров единственный способ проведения социальных акций». По мнению Коробкова, рекламное сообщение эффективно только тогда, когда оно не содержит дополнительных смыслов: «Когда половину щита занимает фраза «Папа, не пей!», а другая половина – логотип страховой компании, это не принесет пользу никому».

А. Березкин из «ЭСПАР-Аналитик» сообщил: «Мы проводили опрос по узнаваемости компании после размещения щитов. Слоган «Папа, не пей!» запомнили практически все, а логотип компании – только 1-2 %». Однако бывает и наоборот. К примеру, весной 2004 г. Ассоциация страховщиков России провела кампанию по популяризации обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО). В акции было задействовано 50 щитов, в качестве спонсора выступила страховая брокерская компания «Центр Брокер». При этом, по данным опросов, горожане не заметили пропаганды ОСАГО. Из-за неудачного размещения логотипа изображение воспринималось как прямая реклама «Центр Брокер».

Чтобы избежать подобных казусов, социальную рекламу в бизнесе нужно рассматривать как часть единой, интегрированной концепции продвижения. Участие в социальной рекламе будет успешным только в том случае, если ценности компании пересекаются с теми ценностями, которые пытаются донести до общества государственные органы.