 |
ОРГАНИЗАЦИЙ (третьего сектора)
|
|
|
|
Обращаясь к понятию «третий сектор», уместно напомнить его происхождение. В соответствии с условной классификацией структуры гражданского общества, первый сектор – это государство (власть), второй сектор – коммерческий (бизнес), а третий сектор – сектор некоммерческих и общественных организаций.
Рассматривая социальную рекламу третьего сектора, необходимо затронуть три вопроса:
· зачем НКО (некоммерческим организациям) нужна социальная реклама;
· какой может быть эта реклама;
· как выстраиваются отношения между третьим сектором и СМИ.
Несмотря на то, что третий сектор не извлекает из своей деятельности прямой финансовой прибыли, он тоже нуждается в рекламе. Во-первых, занимаясь социально значимым делом, он испытывает необходимость в общественной поддержке. Во-вторых, для успешного функционирования НКО важно, чтобы как можно больше людей имели об их деятельности максимально точное представление. В-третьих, одна из задач НКО заключается в оправдании своей деятельности – для этого они пропагандируют определенные социальные ценности, указывая обществу на существующие нерешенные проблемы.
Кроме того, социальная реклама, конечно, помогает НКО решать финансовый вопрос. Однако реклама нужна здесь не только и не столько как инструмент для поиска денежных средств, а в первую очередь для утверждения собственных позиций и приоритетов, для привлечения добровольных помощников, для создания общественного интереса вокруг определенной проблемы.
Для успешной деятельности НКО необходимо привлечь к проблеме, которой они занимаются, внимание широкой общественности. Для этого надо не только рассказать о проблеме, но и показать важность и необходимость ее решения. Сделать это можно с помощью социальной рекламы.
|
|
|
Таким образом, главной целью социальной рекламы третьего сектора и его работы с общественностью является ознакомление широкого круга людей со своей деятельностью, создание у них верного представления о том, чем занимается НКО и социальные службы.
В тематике социальной рекламы НКО можно выделить следующие направления:
· реклама ценностей. Из всех видов некоммерческой рекламы реклама ценностей, пожалуй, понятнее и ближе всего широкой аудитории. Она в доступной форме пытается донести до населения информацию, касающуюся всех и каждого. С ее помощью деятельность НКО связывается с нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди. Различают три вида рекламы ценностей:
- так называемая чистая социальная реклама. В ней не указываются ни заказчик, ни производитель рекламного продукта. Цель ее – просто распространение разрабатываемых НКО идей и ценностей (таких, как толерантность к людям разных национальностей, забота о природе). Иногда ценности могут быть очень абстрактными, философскими (например, любовь к ближнему). Иногда организация пропагандирует совершенно конкретные принципы (призывает к борьбе с абортами, рассказывает о вреде курения и т.п.). Чистая социальная реклама необходима тогда, когда проблема, на которую НКО хочет обратить внимание, затрагивает общество в целом, поэтому ее, как правило, используют правозащитные и экологические группы, организации по борьбе со СПИДом, миротворческие организации и объединения. Несмотря на то, что реклама, не называющая заказчика, не может служить средством для привлечения финансов (разве что как аргумент в общении со спонсорами), она оказывается чрезвычайно эффективной в тех случаях, когда требуется привлечение внимания как можно большего числа людей или когда стоит задача «перемоделирования» определенных культурных установок. В экологии это, к примеру, задача приучить людей бросать мусор в урны и сортировать бытовые отходы; в профилактике СПИДа – призыв к безопасному сексу; в решении этнических конфликтов – воспитание национальной терпимости;
|
|
|
- реклама с указанием телефона и адреса НКО. Примером такой рекламы служит ролик о вреде курения, в конце которого сообщается телефон организации, помогающей избавиться от табачной зависимости. Работая над подобной рекламой, необходимо помнить о том, кому она адресована, насколько широко будет распространяться, может ли НКО отвечать за ее последствия. Ведь может случиться и так, что после показа телевизионных роликов об излечении никотиновой зависимости к организации за помощью обратятся несколько тысяч человек;
- реклама принципов общественной организации. Например, «Мы стоим за то, чтобы в Подмосковье были чистые реки!» или «Мы за право детей жить в мире!». Такой вид рекламы (особенно в виде плакатов, значков и т.п.) очень популярен в России. Однако как инструмент она может быть малоэффективна. Подобная реклама абстрактна и не предполагает наличия сведений о том, как организация реализует свои принципы, поэтому на нее переносится устойчивое недоверие граждан к любым исходящим от государства лозунгам и обещаниям. Следовательно, успешно пользоваться такой рекламой могут либо известные организации, которые уже достаточно зарекомендовали себя на практике, либо организации, действующие на очень маленькой территории, где о них легко получить дополнительную информацию;
· реклама миссии и целей. Она немного похожа на рекламу ценностей отдельной организации, однако декларирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а стремление к реализации этой идеи («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Поскольку такой рекламой НКО заявляют о готовности непосредственно участвовать в решении проблемы, здесь уже нет той абстрагированности, которая присутствует в рекламе ценностей. Однако, так как реклама миссии и целей тоже не содержит сведений о конкретных действиях, она может вызывать недоверие аудитории. И тогда эффект от нее будет обратным желаемому;
|
|
|
· реклама проблемы. К ней относится, например, ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ». Подобный ролик действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей: после него часто даже не требуется рассказывать о том, что делает НКО – пожертвования и так текут к ней рекой. Единственное «но»6 реклама проблемы вполне допустима в форме видеоролика, радиообращения, плаката, где информация должна быть очень короткой, однако если это буклет организации или листовка с рассказом о ней, одной информации о проблеме крайне мало – необходима информация и о путях ее решения;
· реклама проектов. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы НКО. Трудность заключается в том, что такая реклама должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у адресата никаких вопросов. Реклама проекта многозадачна. Она должна представлять собой четко и грамотно построенное обращение, призванное донести всю необходимую информацию о проекте: краткую формулировку миссии НКО, цель проекта, сведения о том, что конкретно НКО собирается делать и что уже сделано.
Реклама проекта используется, прежде всего, для привлечения средств, иногда – для поиска добровольцев или специалистов. Чаще всего она выходит в форме буклета или листовки, реже – в форме теле- и радиоролика. Таковы, например, видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя: зрителю показывали картинку строящегося храма и только после объяснения того, что делается и зачем, призывали перечислить деньги (правда, при этом не указывалось, на что именно пойдут полученные средства). Если же организация или ее дело не так известны, лучше всего заявлять конкретную цель обращения. Можно, к примеру, сделать серию обращений, в которой на каждом этапе реализации проекта будет рассказываться, как идет ход работ и насколько прозрачен проектный бюджет;
· реклама достижений. Для создания положительного имиджа НКО часто рекламируют свои достижения. При этом рассказывается о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто такую рекламу сопровождают номером телефона и банковского счета, и как акция по привлечению финансовых средств она работает очень хорошо. Занимаясь рекламой достижений, нужно помнить о двух вещах. Во-первых, она способствует привлечению не только денег, но и новых лиц, нуждающихся в помощи. Увеличивая прибыль, она увеличивает и зону ответственности. Во-вторых, чтобы реклама была успешной, она должна показывать новые горизонты. Иначе потенциальным спонсорам будет трудно уяснить, во что же вкладывать средства, если все уже достигнуто. Очень часто НКО указывают в рекламе только банковский счет, на который можно перечислить финансовую помощь – без контактного телефона. Это бывает оправдано, если организация боится наплыва клиентов, с которым ей не справиться. Однако нередко отсутствие телефона играет против организации. Например, кому-то, для того чтобы принять решение о пожертвовании, понадобится побольше узнать о работе НКО, а кто-то захочет поинтересоваться, на что пошла его помощь.
|
|
|
· реклама отдельных людей, их деятельности или методов. Благотворительные организации часто рекламируют не самих себя, а отдельных лиц, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Работая над подобной рекламой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы информация об этом человеке была четко связана с деятельностью организации, а во-вторых, постараться избежать неоднозначной трактовки его методики. К примеру, если речь идет о новом способе лечения или реабилитации, необходимо упомянуть, что он лицензирован органами здравоохранения, проверен в официальных структурах;
· реклама организации в целом. Это короткий рассказ о самой НКО. Он должен включать такие сведения, как миссия организации, цели, ценности, проекты, достижения, проблемы, просьбы о помощи. Самой приемлемой формой для подобной рекламы является буклет. Создание буклета – дело недорогое (при необходимости его можно без особых затрат изготовить даже на персональном компьютере), но очень эффективное: нет лучшего способа распространить среди заинтересованных лиц максимально полную информацию о своей организации.
Отдельная проблема, которую необходимо затронуть, говоря о социальной рекламе некоммерческих организаций – это взаимоотношения НКО и СМИ.
Пожалуй, самая существенная и сложная часть работы НКО при этом – попытка построить отношения со СМИ на постоянной основе. Несмотря на то, что в большинстве газет есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут об НКО, поскольку плохо осведомлены об их работе. И тема благотворительности оказывается так же далека от журналистики, как жанр рождественских рассказов.
|
|
|
В последнее время НКО немало сделали в этом направлении. Центр развития образования, Агентство социальной информации, «Нестор-центр» и др. проводят семинары и круглые столы, посвященные проблеме взаимопонимания НКО и СМИ. НКО выпускают специализированные бюллетени, которые журналисты могут использовать в своей работе. Первыми сборниками по теме стали брошюры и книга, имеющая заглавие «НКО и СМИ – мостик через пропасть», подготовленные Агентством социальной информации в 2002 г. Благотворительный фонд «Центр охраны дикой природы» ежемесячно распространяет бюллетень для СМИ «Дикая природа: новости», где публикуется актуальная информация о проблемах охраны дикой природы, проектах фонда и о программах различных экологических организаций.
Хотя НКО работают со всеми СМИ, наибольшее значение для них имеют печатная пресса и радио. Пробиться на ТВ для НКО практически нереально.
Действительно, социальной рекламы на центральных государственных каналах крайне мало, и, как правило, время трансляции социального ролика выбирается таким образом, чтобы минимизировать ущерб канала от предоставления дорогостоящего рекламного времени в безвозмездное пользование НКО. Именно поэтому размещать свои рекламные сюжеты в прайм-тайм могут позволить себе только богатые организации (Greenpeace, WWF). Остальным остается выбирать: либо искать спонсоров, либо размещать рекламные ролики рано утром или поздно ночью, когда их может увидеть всего несколько процентов от общей аудитории канала. В частности, последним обусловлено то, что социальные ролики Российской ассоциации кризисных центров помощи женщинам «Остановим насилие!» остались практически незамеченными: они транслировались по НТВ в 00 часов 45 минут.
Совсем другую ситуацию можно наблюдать на региональном ТВ: многие телеканалы с удовольствием транслируют на безвозмездной основе ролики, сделанные для НКО местными рекламными агентствами и студиями. Например, в Калуге регулярно проводится российско-канадский фестиваль для подростков, увлекающихся археологией. Ежегодно по заказу калужского сообщества археологов, куда входят учителя истории, директора школ, школьники и студенты, местное ТВ проводит информационную рекламную кампанию, посвященную этому событию.
Следует сказать, что у НКО есть свои СМИ. Среди них координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ), созданное в 1994 г. по инициативе благотворительных фондов «Душа человека», «Нет алкоголизму и наркомании» и идеологического объединения «Радуга». АСИ – источник информации о НКО, которым пользуются и нейтральные, и региональные СМИ. Агентство еженедельно делает электронную рассылку новостей и анонсов о деятельности третьего сектора, а также готовит статьи о его работе и совместно с благотворительным фондом «Сопричастность» издает информационно-аналитический бюллетень, посвященный актуальным социальным проблемам. Возможности других информационных агентств НКО, к сожалению, используют мало.
В зависимости от конкретной задачи НКО могут использовать самые разные пути работы с прессой:
· привлечение внимания к важной социальной проблеме. Если НКО необходимо рассказать о какой-либо серьезной общественной проблеме или беде отдельного человека, то для этого можно организовать пресс-конференцию или пригласить журналистов к себе в офис. Подобные акции позволяют поднять шум вокруг проблемы, помогая найти дополнительные финансовые средства, добровольных помощников, а иногда – добиться изменения позиции властей в отношении данной проблемы. Часто так поступают правозащитные и экологические организации. Многие десятки человеческих жизней, а порой целые города, а также природные объекты (реки, горы) были спасены благодаря вмешательству прессы;
· привлечение внимания к проблемам организации. К этому средству НКО прибегают тогда, когда у них возникают серьезные неприятности, сложности. В данном случае необходимо очень четко, взвешенно объяснить прессе, зачем работает организация, чего она хочет добиться, как попала в такую ситуацию;
· совместные инициативы или проекты. Примером может служить помощь маленьким детям в «горячих точках». Здесь, как и при участии в другом подобном проекте, НКО вместе с прессой нужно подробно обсуждать все свои шаги, распределять роли, ответственность;
· приглашение журналистов в качестве гостей на организационные мероприятия.
Самая трудная задача – убедить прессу написать о НКО «просто так», без информационного повода. Для этого НКО должна уметь заинтересовать прессу, учитывая, что главный ключ к успеху – небанальность.
В целом же российские НКО пока мало используют в своей работе профессиональную социальную рекламу и PR. Согласно результатам опроса, проведенного “TNS Gallup Media”, PR-поддержку своих программ осуществляют меньше половины НКО И если на Западе общественные организации в настоящее время составляют 13 % от общего числа клиентов PR-агентств, то в России этот процент практически равен нулю.
|
|
|
