Тема 4. Роль в органах государственной власти

Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Именно оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество.

В разных странах влияние государства имеет неодинаковую силу. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной организацией – Рекламным советом (создание которого, так же как и Центрального офиса информации в Великобритании, было, впрочем, правительственной инициативой) – и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии она изначально признается государственной информацией.

Государство может выступать как заказчик социальной рекламы, поскольку именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной рекламы состоит в том, что главное ее предназначение – продвижение государственных интересов.

Советская государственная политика была построена на пропаганде и агитации. Сами по себе понятия «агитация» и «пропаганда» достаточно безобидны. Если обратиться к этимологии, «агитация» в переводе с латинского означает «приведение в движение». И фактически, по способу своего воздействия, реклама как раз работает по принципу агитации, которая призывает к какому-то конкретному действию: прямым или опосредованным образом этой действие должно быть совершено. Одной из модификаций понятия «агитация» неизбежно стало слово «пропаганда», что означает «подлежащее распространению». Как техника распространения информации, знаний и идей само слово ничего отрицательного в себе не несет. К сожалению, в историческом контексте понятие «пропаганда» приобрело достаточно тревожную и даже опасную коннотацию.

В настоящее время заказчиками социальной рекламы выступают отдельные министерства и ведомства. На Западе такие государственные институты, как армия, налоговая служба, мэрии городов и администрации губернаторов штатов, почтовые ведомства. В России – ГИБДД, муниципальные власти, федеральная налоговая служба, армия, МВД, министерство здравоохранения и социального развития, министерство образования и науки.

ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах рекламная информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной направленности. В Америке рекламная кампания «Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г., показала очень высокий для социологии результат: уровень смертности на дорогах по вине пьяных водителей понизился на 20 %.

Несмотря на большую эффективность профилактики нарушений правил дорожного движения, в России не так много социальной рекламы собственно ГИБДД, В нашей стране тема безопасности на дорогах преимущественно оказалась включена в социальный дискурс коммерческой рекламы страховых компаний.

Особо следует отметить рекламу отдельных регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие жителей любить и гордиться своим городом, штатом, регионом. Так, лозунг Северной Каролины: «Северная Каролина – это поистине сельскохозяйственный штат». Огайо объявляет о наличии на его территории службы по размещению заказов в государственных промышленных концернах («поддержим отечественного производителя»). Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только на воспитание патриотических чувств у населения, но и на повышение авторитета сенаторов.

В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Начатая в Москве в 1998 г. акция «Мой город» была подхвачена вскоре во многих городах России. В Санкт-Петербурге в 2000 г. холдинг «Из рук в руки» инициировал несколько серий акций по очистке города от мусора и размещения несанкционированных объявлений – акции проводились под общим названием «Чистый город». Кампания имела успех и как технология была успешно повторена в ряде других городов.

Уже ставшая сленгом рекламная кампания «Заплати налоги и спи спокойно» принадлежала Федеральной налоговой службе (ФНС). Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.п.

Почти все помнят фразы, теперь превратившиеся в штампы: «Пропало желание – заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию – спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля – последний день подачи налоговой декларации». В рамках кампании активно использовались возможности наружной рекламы: девизы «Когда одни не платят – другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.

Проблема, обусловившая появление кампании, заключалась в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились во второй половине 90-х гг. к критическому уровню. Когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени» оказалось от 30 до 40 % российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а теневые капиталы служили финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществе атмосферу, в которой своевременная и полная выплата налогов воспринималась бы как естественный и социально-одобряемый поступок. В связи с тем, что негативное отношение к налоговой службе во многом сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивного органа, авторы проекта пришли к выводу о необходимости объяснить населению, что представляет собой ФНС на самом деле. Ведь честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности.

Об эффективности реализованной программы, где немалую часть занимала социальная реклама, говорят суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе ФНС, подтвержденное социологическим исследованием. По итогам девяти месяцев 2000 г., в бюджет было возвращено более 43 млрд. руб., возбуждено 43 тыс. уголовных дел, 10 тыс. из которых прекращено вследствие «деятельного раскаяния», т.е. признания вины и полного возмещения причиненного государству ущерба. Рекламная акция, по словам ее авторов, открыла новые возможности для профилактики правонарушений.

Очень высокой была мотивация кампании. Исследования, проведенные Фондом «Общественное мнение», показали, что налоговая служба с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давление на налогоплательщиков. К сожалению, налоговая система и государственная политика в России еще настолько несовершенны, что на крупных налогоплательщиков кампания в то время (1997 – 2002 гг.) в должной степени не повлияла. Однако на законопослушных граждан (особенно людей пенсионного возраста) она подействовала – в сроки, определенные налоговой декларацией, органы налоговой службы оказались буквально атакованы пожилыми людьми, которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г. в большинстве регионов России происходило приоритетное наполнение бюджета государства.

В целом все это – проблема несовершенства Налогового кодекса. Между тем кампания являлась частью генерального плана реформирования имиджа Федеральной налоговой службы.

Приведем еще один пример взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы. В 1998 г. в Екатеринбурге по заказу министерства промышленности, энергетики и науки Свердловской области и «Свердловэнерго» была успешно реализована кампания под общим слоганом «Берегите тепло и свет». Вначале был объявлен тендер и из всех сценариев художественный совет Свердловской киностудии и комиссия «Свердловэнерго» отобрали 12 роликов, сделанных в разной технике – в жанре постановочного, документального и анимационного видео. Учитывая высокое художественное качество рекламных роликов, многие телеканалы региона согласились разместить их на безвозмездной основе. В течение нескольких лет в эфире коммерческих телеканалов лучшие продукты кампании оставались в ротации рекламных блоков, что повышало интерес к эфиру и создавало телеканалам социально положительный фон.

В последние годы социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для наглядного представления и информационного комментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, организуемых сегодня в каждом большом городе и вузе России, социальной рекламе отведено отдельное почетное место.

Однако пока не стоит оптимистично заявлять о возрождении авторитета социальной рекламы. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется конкуренцией среди коммерческих брендов и сокращением процессов демократических выборов. Для социальной рекламы вновь возникает опасность как ассимиляции ее под видом других рекламных продуктов, так и неверного, часто прямолинейного понимания ее целей и задач.