 |
Маркетинговые стратегии банковских организаций
|
|
|
|
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Формирование и развитие системы взаимодействия на российском финансовом рынке между различными контрагентами способствует сохранению минимально необходимого уровня экономической устойчивости. Маркетинговое взаимодействие банков и страховых компаний выступает неотъемлемым элементом стимулирования спроса на финансовые услуги.
Степень разработанности проблемы. Исследование вопросов связанных организацией маркетингового взаимодействия страховых компаний и банков рассмотрено в работах Герчиковой И.Н., Бемева В.И., Зубец А.Н., Кожевниковой И.Н., Маренкова Н.Л., Косаренко Н.Н., Алексунина В.А. и др.
Цель и задачи исследования. Цель курсовой работы состоит определении эффективности и структуры взаимодействия страховых компаний и банков на российском рынке в условиях финансовой нестабильности..
Достижение поставленной цели обуславливает необходимость постановки и решения следующих основных задач:
¾ Определить маркетинговые стратегии банковских организаций;
¾ Выявить маркетинговые стратегии страховых операторов;
¾ Систематизировать организация взаимодействия между банками и страховыми компаниями;
¾ Описать основы маркетингового взаимодействия страховых компания и банков;
¾ Провести анализ надежности коммерческого банка ОАО «Авангард».
Объектом исследования выступает маркетинговая стратегия взаимодействия страховых компаний и банков. Предметом исследования выступает совокупность финансово-экономических отношений возникающих в процессе формирования и реализации маркетингового взаимодействия на российском финансовом рынке.
|
|
|
Структура и объем курсовой работы. Структура курсовой работы представляет собой совокупность логически связанных между собой трех глав (в том числе 4 параграфов). Обще объем курсовой работы составляет 35 страницу.
Маркетинговые стратегии финансовых операторов на российском рынке финансовых услуг
Маркетинговые стратегии банковских организаций
В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены производить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод).
Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Считается, что не достаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь выделяются три главные направления: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.
. Выход на рынок будет успешным, если продажу банковских услуг сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов.
|
|
|
. Расширение рынка - следующее важнейшее направление маркетинга после выхода на рынок. В принципе, расширение рынка возможно по четырем направлениям:
увеличение объема сбыта существующего банковского портфеля услуг на старом рынке с помощью увеличения интенсивности потребления, сокращения срока службы продукта или увеличения собственной доли рынка;
выход на новые слои потребителей, поиск новых способов и сфер применения для своего продукта или выход на новые географические рынки;
стремление более полно учитывать потребности определенной группы клиентов и расширение соответствующим образом своего ассортимента банковских услуг, что связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых видов банковских продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;
выход с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия основывается не на стремлении к росту, а связана с попыткой уменьшить риск.
. Обеспечение безопасности рынка - третье главное направление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к его безопасности. Часто это происходит не без оказания более или менее сильного давления на потребителей и конкурентов. Самый надежный путь обеспечения безопасности рынка заключается в удовлетворении клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.
В заключение следует указать, что выдвигаемый концепцией маркетинга примат сбыта по сравнению с производством, снабжением и финансированием не следует понимать неограниченно. Так, например, пренебрежение финансовыми обстоятельствами может быстро привести кредитное учреждение к катастрофе. Однако с долгосрочной точки зрения следует направлять ресурсы банка на цели маркетинга во избежание банкротства.
Определяя конкретные уровни цен, банки исходят либо из уже существующего на рынке положения с ценами, либо формируют их исходя из банковских затрат, либо на базе целевой нормы прибыли. На ценовую политику оказывается косвенное влияние через предложение: объемы производства снижаются и предложение уменьшается (либо увеличиваются собственные капиталы): объем производства банковских услуг увеличивается и предложение растет. Разумеется, воздействие на цены оказывает и спрос на банковские продукты.
|
|
|
В целом реальные пропорции в ценах определяются все же уровнем закрепившейся на рынке цены, которая сложилась исходя из затрат ведущих поставщиков и существующей банковской технологии.
Ценовую политику строят на основе следующего общего алгоритма действий:
) формулировка маркетинговых задач, которые помогают установить, удовлетворению каких целей служит ценовой механизм;
) определение спроса и максимальной цены банковских услуг;
) оценка издержек;
) анализ цен конкурентов - других кредитных организаций;
) выбор конкретной методики ценообразования;
) установление окончательной цены на банковские услуги;
) установление системы скидок с цен.
Наиболее распространены следующие методы определения цен:
метод полных банковских затрат;
метод ориентации на усредненные затраты;
метод предельных затрат;
на базе нормативных, учетной ставки Банка России;
на базе целевой цены (целевой нормы прибыли) исходя из прямых затрат.
При маркетинговом подходе также важна политика изменения цен, выбор которой зависит от конкретных условий рынка, характера реализуемой продукции, положения фирмы в своей отрасли и на рынке, а также от фазы жизненного цикла товара.
После того как кредитная организация выбрала для себя стратегию ценообразования, она должна будет корректировать процент в зависимости от меняющихся рыночных условий. Это осуществляется посредством ценовой тактики предприятия. Банк может установить стандартные (долгосрочные) или, наоборот, меняющиеся (гибкие) цены. Банк также может назначить единую цену или изменять ее по сегментам рынка. Тактика ценообразования также предполагает установление психологически привлекательных цен; продажу услуг ассортимента по ценовым ступенькам; перераспределение издержек в рамках ассортимента и другие меры.
|
|
|
Одним из наиболее важных тактических способов управления ценами считается использование скидок, изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций.
Прейскуранты - это систематизированные сборники цен на продукцию фирмы. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках договоров. Она не всегда имеет возможность оперативно корректировать действующие прейскуранты, что связано с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому банку в контракте о продаже услуг целесообразно предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого используют специальные оговорки: о возможности повышения или понижения расходов; о колебаниях рыночной цены как уменьшение процентной ставки депозита по усмотрению банка в одностороннем порядке. С помощью этих оговорок банк имеет возможность перенести риск на своих клиентов.
Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с прейскурантных цен. Их используют для привлечения новых клиентов, сокращения больших страховых фондов, запасов или как ответные действия на снижение процентных ставок при выдачи кредитов конкурентами. При проведении ассортиментной политики необходимо учитывать жизненный цикл рыночного продукта и в соответствии с этим изменять маркетинговую стратегию банка.
Особое место в маркетинговой стратегии управления бизнесом принадлежит обновлению ассортимента реализуемой продукции. Нельзя позволить рыночному продукту устаревать, потребитель ждет новинок в обслуживании: если банк их не освоит, то место быстро займут конкуренты. Поэтому одна из важнейших задач заключается в том, чтобы постоянно следить за изменением потребностей, делать соответствующие прогнозы и предлагать в порядке пробы рынка новый ассортимент услуг, чтобы затем, изучив реакции клиентов, заложить принимаемые ими новшества в массовое обслуживание во всех подразделениях, филиалах и представительствах.
Грамотная денежная политика требует не только постоянного обновления услуг и товарного предложения путем создания новинок и модификации существующих изделий за счет улучшения их характеристик и приспособлений для новых сегментов рынка, но и действенной стратегии введения новинок в рыночную стихию.
Основной целью разработки стратегии в области номенклатуры является обоснованный выбор производственной программы, обеспечивающей банку гарантированный сбыт услуг и максимально возможное получение прибыли при наиболее рациональном уровне использования денежных, валютных, трудовых, финансовых и производственных ресурсов.
|
|
|
Большую роль играет правильный выбор тактики банковского обслуживания корпоративных клиентов. Здесь целесообразно рассмотреть способы и процедуры, которые будут применяться для обслуживания клиентов и доставки товаров с указанием, имеет ли фирма собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов.
При выборе партнера - торгового посредника - целесообразен предварительный анализ следующих аспектов:
сегмент рынка, занимаемый банком-посредником;
степень подключенности потенциального посредника к реализации конкурентной продукции;
финансовое положение (платежеспособность, источники финансовых поступлений и зависимость от кредитных ресурсов);
уровень специализации фирмы и квалификация ее персонала;
принципы рыночного поведения и деловой этики.
В качестве диагностики возможностей и ответственности партнеров часто практикуется тестирование методом заключения краткосрочных соглашений. Вместе с тем достаточно рискованно останавливать выбор лишь на одном - единственном посреднике.
|
|
|
