 |
Маркетинговые стратегии страховых операторов
|
|
|
|
Страховой маркетинг - это ответвление от маркетинговой науки. Страхование придает ему специфические особенности, которые выделяют его в самостоятельное направление.
Страховой маркетинг представляет собой комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей и предпочтений страхователей. Страховой маркетинг - это система понятий и приемов, обеспечивающих взаимопонимание и взаимодействие субъектов «страховщик - страхователь», направленных на построение оптимальных рыночных отношений, на взаимный учет интересов и потребностей. Страховой маркетинг может быть определен так же как ряд функций страховой организации, включающих планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых продуктов на основе изучения реального и потенциального спроса на страховые услуги.
Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся возможностей страховых рынков. На практике страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности от страховой деятельности, клиентуры, рынков, методы и приемы завоевания и удержания страхового поля за счет реализации ряда функций. Прокомментируем некоторые составляющие вышеперечисленных функций.
Формирование спроса на страховые услуги с экономической точки зрения представляет собой направленное воздействие на потенциальных клиентов в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближенного к уровню предложений данного страховщика. Факторы спроса на страховые услуги можно подразделить на объективные и субъективные. К объективным относятся оценка риска и качества, жизненный опыт и др., к субъективным - экономические, социально-демографические, географические и др. (табл. 1). Эта функция включает мероприятия по привлечению потенциальных страхователей к услугам данного страховщика. Например, влияние и убеждение при помощи целенаправленной рекламы, дифференциации страховых тарифов на страховые продукты, организационные мероприятия при заключении договоров страхования, сочетания страховых услуг с различными вариантами торгового и юридического обслуживания.
|
|
|
Таблица 1. - Факторы спроса на страховые услуги
| Объективные факторы спроса | Субъективные факторы спроса |
| Ощущение чувства безопасности или индивидуальная оценка риска | Экономические, в том числе: - доходы; - платежеспособный спрос; - организация продвижения страховых услуг; - качество страховых услуг |
| Оценка качества или полезность оказанной страховой услуги | |
| Мотивация и социальные ориентиры страхователей | Социально-демографические, в том числе: - численность населения (половозрастная структура и профессиональный состав); - процесс старения населения, смертность, рождаемость; - состояние здоровья населения; - страховая культура в обществе |
| Жизненный опыт страхователей | |
| Склонность населения к сбережениям в денежной форме | Географические и природные условия, в том числе: - климат; - близость водных и иных путей сообщения и т.д. |
| Прочие факторы | Научно-технический прогресс, в том числе: достижения в области науки и техники, их внедрение |
Удовлетворение страховых интересов клиентуры реализуется за счет высокой культуры страхового обслуживания как залога нового спроса на страховые услуги. Страховщики направляют большие средства на совершенствование каналов продаж страховых продуктов, улучшение обслуживания клиентов, выработку и поддержание своего имиджа. Реализацию этих функций в страховой сфере можно выразить следующей фразой: «Найти таких страхователей, которые приносят организации больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом интересы страховой организации». Поэтому маркетинг в сфере страхования не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков. Страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности, клиентуры, рынков, приемы их завоевания и удержания. Основные аспекты понятия «страховой маркетинг» приведены в табл. 2.
|
|
|
Таблица 2. - Основные аспекты понятия «страховой маркетинг»
| Аспект понятия | Содержание аспекта |
| Маркетинг-парадигма | Отражает взгляд на страховой рынок как совокупность имеющихся и потенциально возможных показателей по страховым продуктам (или страхователям); как совокупность страховщиков, связанных нормативно-правовыми отношениями и отношениями обмена страховых продуктов на страховые премии, отношениями обмена информацией |
| Маркетинг-деятельность | Деятельность, направленная на прогнозирование нужд и предпочтений страхователей, более эффективное удовлетворение спроса на страховые услуги, управление страховым рынком |
| Маркетинг-бизнес-процесс | Социальный, экономический и управленческий бизнес-процессы, удовлетворяющие нужды и потребности как отдельных лиц, так и группы лиц посредством создания и совершенствования страховых продуктов (услуг) и реализации их на страховом рынке |
| Маркетинг-теория | Маркетинговые модели страховых рынков, поведение страхователей, разработка продуктового ряда по страховым продуктам, ценообразование, коммуникации, каналы продвижения |
| Маркетинг-практика | Маркетинговые исследования, в том числе: сбор информации, анализ страхового рынка, измерение и прогнозирование спроса с помощью маркетинговых приемов и стратегий |
Страховой маркетинг включает:
исследование страхового рынка и собственного страхового портфеля;
разработку требований к страховым продуктам;
организацию каналов продвижения страховых продуктов на страховом рынке.
|
|
|
Исследование страхового рынка - это его сегментация с выделением целевых сегментов; осуществляется с учетом следующих свойств клиентуры:
страховых потребностей;
географического и социально-экономического распределения;
платежеспособности;
возможности воздействия на клиентуру различными способами (в пределах законодательства) в целях убеждения в необходимости приобретения страхового продукта;
стоимости привлечения клиентуры в страховую организацию;
направлений эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;
конкурентности страхового рынка и предполагаемых действий конкурентов;
оценки уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
оценки средней стоимости страхового события для различных групп страхователей.
Исследование собственного страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых случаев, их стоимости для страховщика в зависимости от таких характеристик страхователей, как: географическое положение, профессия, характер деятельности, пол, возраст, характер застрахованных рисков и взятого на страхование имущества и т.д.
Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, удовлетворяющих потребности страхователей, соответствующих их потребительским предпочтениям. К таким свойствам относятся:
принимаемые объекты страхования;
страхуемые риски;
цена страхового продукта;
дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком (например, юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);
качество и полнота обслуживания клиента на стадии действия договора страхования.
Продвижение страховых продуктов на страховой рынок - это коммерциализация продукта, которая представляет:
информирование потребителей о страховых продуктах, их качестве, убеждение в целесообразности приобретения страхового покрытия;
стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения имиджа страховой организации (имиджевая реклама);
|
|
|
создание и использование различных каналов сбыта страховой продукции;
стимулирование сбыта через систему скидок страхователям и премий продавцам страховых услуг и т.п.
Итак, значение маркетинга для современного состояния и перспектив развития страхового предпринимательства огромно. Оно определяется возрастающей конкуренцией на страховом рынке, необходимостью разработки и продвижения качественной страховой продукции. Маркетинг органично сочетает в себе все связанные между собой цели. Это, с одной стороны, инструмент конкурентной борьбы, а с другой - средство адаптации разработки страховых продуктов и услуг к потребностям страхователей. В связи с этим страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через наиболее полный учет потребностей и предпочтений страхователей.
надежность банк страховой маркетинговый
|
|
|
