 |
6. Шкала меж ризику. 7.Вихідна інформація для визначення ризику від впровадження нових товарів. Товар А. Товар В. 8.Результати тестування і напрями дії
|
|
|
|
6. Шкала меж ризику
Таблиця 3. 4
| Межі зон ризику | 0, 1 – 2, 5 | 2, 6 – 5, 0 | 5, 1 – 7, 5 | 7, 6 – 10, 0 | |
| Зони ризику | безризикова | мінімального | підвищеного | критичного | надкритичного |
При визначенні ризику важливо враховувати всі фактори та їх значущість (вагу) у загальному ризику. Якщо підприємство збирається реалізовувати на ринку новий продукт в кількох модифікаціях, аналізувати необхідно ймовірнісний ризик кожної з них. Критерієм для прийняття рішення може бути ризик від запровадження нового продукту у зіставленні з очікуваними доходами.
Із усіх підходів до оцінювання ризику найпростішим і достатньо надійним є застосування такої статистичної характеристики як стандартне відхилення. Цей підхід ґрунтується на песимістичній, нормальній, оптимістичній оцінках нового товару й очікуваної вигоди від його впровадження:
7. Вихідна інформація для визначення ризику від впровадження нових товарів.
Таблиця 3. 5
| Оцінка можливого результату | Проектований дохід | Значення ймовірності | Можливий дохід |
Товар А
| Песимістична | 0, 20 | ||
| Стримана | 0, 60 | ||
| Оптимістична | 0, 20 | ||
| Всього | X | 1, 00 |
Товар В
| Песимістична | 0, 25 | ||
| Стримана | 0, 50 | ||
| Оптимістична | 0, 25 | ||
| Всього | X | 1, 00 |
Рівень ризику визначають за середньоквадратичним стандартним відхиленням:
ơ =√ (Е – Ē )² ρ ,
де Ē – запроектований дохід; Е – середній очікуваний (можливий) дохід; ρ – значення коефіцієнта ймовірності.
|
|
|
Можливий (очікуваний) дохід вираховують як добуток запроектованого доходу на коефіцієнт ймовірності. У даному разі для двох нових подібних товарів А і В значення ризику дорівнює: Ơ А = 127, Ơ В = 185. З наведеного прикладу видно, що вигіднішим для впровадження є товар А, оскільки рівень ризику від його впровадження менший.
З позиції конкретного виробника вигідність нового товару зумовлюється не лише ступенем ризику, а й насамперед очікуваним доходом. Тому логічним є зіставлення очікуваного доходу з можливим ризиком, тобто співвідношення ризику і доходу. З цією метою може бути застосований коефіцієнт варіації:
стандартне відхилення
V=------------------------------,
стандартизований дохід
тобто відношення ступеня ризику до середнього можливого (очікуваного) доходу. Відповідно до сформульованої умови це відношення для товару А і В дорівнює: VА = 127/320 = 0, 39; VВ = 185/320 = 0, 58. Воно ще раз підтверджує вигідність впровадження товару А, оскільки на одиницю доходу при цьому припадає менший ризик.
Після створення товару, отримання позитивних результатів аналізу настає черга для його тестування, що дає змогу з’ясувати ймовірність формування реального попиту на нього, оцінити його концепцію, ідентифікувати можливі проблеми, побачити, наскільки він буде функціональним у клієнтів тощо.
Правильне інтерпретування результатів тестування є передумовою формулювання практичних висновків.
8. Результати тестування і напрями дії
Таблиця 3. 6
| Рівень покупок | Висновки |
| Пробних і повторних - високий | Товар можна виводити на ринок |
| Пробних – високий, повторних - низький | Концепція товару відповідає вимогам, але реальні його властивості не відповідають очікуванням клієнтів. Потрібно вдосконалити товар. |
| Пробних – низький, повторних - високий | Товар відповідає вимогам клієнтів, але невміло впроваджується на ринок. Потрібно вдосконалити маркетингову стратегію. |
| Пробних – низький, повторних - низький | Відмовитися від товару. |
|
|
|
Низький рівень пробних і повторних покупок може бути спричинений, як свідчить практика, обмеженістю ринку; ефектом інноваційності, що вимагає навчання покупців (переконання їх в необхідності покупки може бути довготривалим); тенденцією до спокійної, навіть байдужої, реакції (ринки високорозвинених країн). Високий рівень пробних та повторних покупок не завжди є свідченням успішного просування товару, оскільки він може бути не лише результатом якісної підготовки, а й заходів, здійснених конкурентами.
Після отримання позитивних результатів тестування товару аналізують процес упровадження його на ринок. Аналітик повинен визначити час, швидкість, місце і механізм упровадження нового товару, оскільки від правильно їх вибору залежить результат усіх зусиль.
Повнота аналізу вимагає відповіді на питання, як швидко впроваджувати товар на ринок. Визначають можливі наслідки повільного чи швидкого впровадження товару, а також імовірну реакцію на нього покупців і конкурентів. Цей етап аналізу завершується визначення місця впровадження (країна, регіон, місцевість), каналів дистрибуції (торговельна мережа, Інтернет) товару. При цьому суттєве значення має послідовність дій щодо впровадження товару, яка полегшує сприйняття його на ринку. Загалом новий товар необхідно починати реалізовувати у місцях, у яких покупці охоче і швидко куплять його і через демонстративний ефект вплинуть на прискорення продажів в інших місцях. Тому для аналізу цієї діяльності доцільно створити таблицю, впорядкувавши в ній місця впровадження товару відповідно до їх привабливості.
|
|
|
