 |
11.Функції товарів. Виконувана функція. високі . темпи зростання. продажу. низькі. продаж в минулому році. 12. Основні стратегічні концепції в матриці BCG
|
|
|
|
11. Функції товарів
Таблиця 3. 8
|
Товар |
Виконувана функція | |
| на даний момент | у майбутньому | |
| А | ||
| В | ||
| С | ||
Товари, які не виконують жодної функції в асортименті, необхідно вилучати з нього.
Асортимент товарів складається з товарних ліній. Процедуру аналізу асортиментної лінії аналогічна аналізу асортименту і має допомогти з’ясувати, чи не є асортиментна лінія занадто довгою (короткою); наскільки оптимальна її структура з огляду на концепцію, стратегію підприємства; наскільки відповідають очікуваним результатам продажі і прибутки від товарів, що її утворюють; у якій фазі циклу знаходяться її товари; чи є прогалини в товарній лінії; чи може поліпшити результати продажу і рентабельності її «видовження»; чи поліпшить її рентабельність усунення товару з лінії; що думають про неї клієнти.
Оптимізувати асортиментну політику фірми дає змогу портфельний аналіз товарів, висновки з якого трансформувалися у так звану портфельну стратегію товару. Концепція портфельного аналізу, запропонована Бостонською консалтинговою групою, ґрунтується на тому, що роль кожного товару можна оцінити за допомогою двох критеріїв:
1) частки на ринку;
2) динаміка зростання обсягу продажу як вираз фази циклу життя товару.
Будують квадрат, який ділять на чотири рівних частини, а кожен товар зараховують до однієї з чотирьох груп: «знак запитання» («загадкові діти»), «зірки», «дійні корови» та «собаки». Така класифікація є вихідним пунктом при встановленні взаємозалежності між товарами та формування відповідної стратегії діяльності фірми і використовується, як правило, великими фірмами. Загальна схема і результат поділу наведені на малюнку.
|
|
|
| «Зірки» | «Загадкові діти» |
| «Дійні корови» | «Собаки» |
високі
темпи зростання
продажу
низькі
висока низька
Кожна група має ринкові особливості і по – різному впливає на дохід фірми.
Сегмент «знак запитання» («загадкові діти») охоплює товар, який впроваджується на ринок і майбутнє його невідоме. Ці товари потребують сильної фінансової підтримки та реалізації сильної маркетингової стратегії. У разі очікування ефекту дію цих важелів потрібно посилити, у протилежному випадку – переорієнтувати фінансові засоби та інші зусилля на підтримку або розроблення нових товарів.
«Зірки» позначають товари – лідери, які займають високу частку в ринку та характеризуються швидкими темпами зростання продажу. Така ситуація вимагає постійних додаткових витрат і зусиль на підвищення ефективності, розширення обсягів та посилення маркетингової діяльності.
До «дійних корів» належать товари, які приносять фірмі основні доходи, незважаючи на невисокі темпи зростання їх продажу.
До товарів - «собак» зараховують товари, обсяг продажу яких постійно спадає, як і частка в ринку. Фірма докладає мінімум коштів і зусиль на їх утримання на ринку.
Використання методу дає змогу порівняти різні стратегії діяльності на ринку, передбачити асортиментну політику.
Частку в ринку визначають через відношення величини продажу (кількості, вартості) до величини продажу лідера ринку:
величина продажу фірми
|
|
|
Частка в ринку (%) = ------------------------------------ ∙ 100 %.
величина продажу лідера ринку
Темп зростання продажу дає змогу визначити формула:
Продаж в поточному році -
продаж в минулому році
Темп зростання = ------------------------------- ∙ 100 %.
продажу (%) продаж в минулому році
Стратегічні дії для окремих груп товарів на основі матриці «Бостон консалтинг груп» (Boston Consulting Group, BCG) наведено в таблиці:
12. Основні стратегічні концепції в матриці BCG
Таблиця 3. 9
| Характеристика | «Зірки» | «Дійні корови» | «Загадкові діти» | «Собаки» |
| Ринкова орієнтація | Утримати або збільшити частку у ринку | Утримати частку у ринку | Утримати частку у ринку, використати і вийти з ринку | Використати і вийти з ринку |
| Прибутковість | Висока | Висока | Нульова, низька або від’ємна | Низька |
| Необхідні інвестиції | Значні | Незначні | Значні, незначні або нульові | Незначні або нульові |
| Фінансові надходження | Нульові або від’ємні | Виразно доречні | Виразно від’ємні, додатні | Додатні |
Ще одним інструментом в аналізі асортименту продукції фірми і виборів відповідної стратегії може бути матриця політики напрямів діяльності DPM (Directional Policu Matrix). Користуючись нею, організація може краще управляти портфелем продуктів – вибирати ті продукти, в які фірма повинна інвестувати, і ті, випуск яких на ринок варто припинити:
| Висока | Інвестуй в зростання | Інвестуй в можливості фірми |
| Низька | Максималізуй грошові надходження | Реінвестуй |
Привабливість
10 1, 0 0, 1
На привабливість і силу «пов’язань» впливає достатньо чинників. Основними детермінантами привабливості окремих продуктів ринків, які необхідно взяти до уваги при побудові матриці DPM, є обсяг продажу; вартість продажу; рентабельність продажу; потенціал зростання (очікуване зростання обсягів і вартості або рентабельності) продажу; фаза циклу життя; місце продукту в портфелі(«дійні корови», «зірки», «загадкові діти», «собаки»); вартість для клієнтів; можливість досягнення конкуренційної переваги; рівень конкуренційності ринку (чим менша конкуренційність, тим вища привабливість); обсяг необхідних інвестицій; специфічні потреби клієнтів.
|
|
|
Про привабливість продукту свідчать різні чинники, проте в процесі аналізу треба вибирати ті з них, які дають змогу порівнювати різні продукти в портфелі фірми.
Чинники сили «пов’язань», або критичні чинники успіху, характеризують сприйняття клієнтами продукту і фірми. До них можна зарахувати: назву марки; свідомість існування марки; інноваційність; ціну; затрати на користування товаром; рівень обслуговування; якість; вартість товару на етапі його використання; досвід постачальників.
Для розміщення товарів на матриці необхідно оцінювати чинники для портфеля товарів. Для цього доцільно скористатися макетами таблиць:
|
|
|
