Недостатки коммерческого телевидения

Если коммерческие передачи — это последнее слово в эф­фективной рекламе, может возникнуть вопрос: как же выживают Другие СМИ и почему пресса сохраняет свое лидерство? Конеч­но, несмотря на свой реализм и силу воздействия, телевидение имеет ограничения.

(а) ТВ обращается к массовому зрителю, но, возможно, к кому-то удобнее обратиться через прессу.

(Ь) Если возможным потребителям нужна детальная инфор­мация, то пресса в этом случае удобнее.

(с) В отличие от радио, смотря телевизор, трудно делать что-то еще. Кроме того, раздраженный зритель через дистанцион­ный пульт управления может выключить рекламу или по край­ней мере приглушить ее или перейти на другой канал. Если же он смотрит программы в записи, то может быстро «прокрутить» рекламу.

(и) Обращение к большой аудитории телезрителей стоит до­рого. Поэтому тысячи рекламодателей, обращающихся к огра­ниченному количеству потребителей, не могут оплачивать теле­рекламу.

(е) Телереклама не пригодна для срочных объявлений, по­скольку подготовка ролика требует времени.

(!) В странах с большим количеством станций или малым объемом аудитории цена эфирного времени позволяет переда­вать продолжительную или частую рекламу, вызывающую скуку у зрителей.

(§) Как писала Вирджиния Мэттьюс (Ущщпа МаШге^з) в МагЪеппк ТУееЬ, изготовители телерекламы допускают серьезную ошибку, используя один и тот же персонаж для представления различных товаров. Это надоедает зрителю и вводит его в заблу­ждение. Кто и что предлагает? Один из наиболее печальных примеров такого постоянства — Джоанна Ламли (Тоаппа Ьштйеу), известная как «больная Ламли». После 11-летней вахты она допустила некоторые перемены, уступив место в рекламе Рапу Ыдшд другой актрисе, Нанетт Ньюмен (Капеие №\утап). Она же читает текст за кадром.

Однако, как писала Вирджиния Мэттьюс: «Хотя избыток Ламли, возможно, объясняется заказом Вайа, тем не менее она безупречна и имеет долгую историю появлений в различных рекламах. О ее исчезновении я сожалею». Ламли работала на А$с1а, ВгШзЬ Те1есот, ВЫз Сойее, НйасЫ, ВгШзЬ Са8, Рапу 1лдшс1, Ми11ег и на газету ТоЛау (которая освещала различные эпизоды ее жизни).

Страдания Джона Клиза (1оЬп С1еезе) начались в 1980-х го­дах и продолжались до конца 1990-х. Наконец, он развеселился, но вынужден был уехать за границу из-за налогового бремени. Заработки в телерекламе огромны. Фелисити Кэндалл (РеИсйу КепёаП) также появляется во множестве роликов.

При слиянии Ьеедз и Кайопа! & Ргоушаа! Ъи11(Нп§ участие Джорджа Кола (Сео^ге Со1е) в рекламе помогло стать ведущим партнером, и эта компания предполагает исполь­зовать его услуги в дальнейшем, при рекламе своей новой орга­низации.

Рассматривая любое средство информации, можно найти свои за и против. Поэтому сотрудник рекламного агентства, планирующий работу со СМИ, должен выбирать то, что может быть одновременно и экономным и эффективным в достижении целей рекламной кампании.

Региональные телекомпании

Независимая телевизионная комиссия (Гпдерепдеп! Те1еу1$юп Согшп188юп — 1ТС) в настоящее время пролицензировала свы­ше 250 аналоговых наземных, кабельных и спутниковых стан­ций. По мере продвижения на рынок цифрового телевидения этот показатель будет расти. Лицензирование телевизионных ус­луг предполагает детальное выполнение требований британского законодательства о вещании. Соответственно по мере распро­странения международного спутникового вещания необходимо будет учитывать и законоположения Европейского Союза.

Лицензии на наземное телевещание выданы 15 региональ­ным 1ТУ-компаниям и ОМТУ, которые образуют СЬаппе! 3. СЬаппе! 4 также имеет лицензию 1ТС. Лицензии на наземное вещание имеет РиЫю Те1е1ех1: Зетсе (СЬаппе! 3, 4). СЬаппе! 5 получил лицензию в апреле 1996 г. и начал вещание на Пасху в 1997 г.

Когда данное издание будет дорабатываться, цифровое теле­видение укрепится и получит дальнейшее развитие. В 1997 г. лицензии на цифровое вещание получила ВгШзЬ В1§11;а1 ВгоадсазИпё р!с (ВОВ), что позволило работать мультиплексам В, С и В. Цифровые СЬаппе! 3, 4 получили лицензии на услуги половины компаний СЬаппе! 3, а СЬаппе! 4, кроме того, получил лицензию на мультиплекс. Британская компания цифрового ве-Щания (ВВВ), и СЬаппе! 3, и СЬаппе! 4 цифровые объявили о своем намерении предоставлять услуги по наземному цифровому вещанию с конца 1998 г.

В табл. 5.8 указаны независимые телекомпании, работающие по заранее составленным программам передач (1ТУ рго§гагшпе зешсе) и предлагающие эфирное время для рекламы, включенной в телепередачи, в своих регионах вещания. ОМТУ является самостоятельной ГГУ-компанией, предоставляющей утреннее эфирное время по всей стране.

Таблица 5.8. Национальные и региональные телестанции, имеющие лицензии

Нараду с позитивными нововведениями Закона о вещании 1990 г., такими, как спонсорские программы и решение о созда­нии самостоятельных Управлений радио и телевидения, идея правительства об аукционах телекомпаний вносит в ТВ хаос и вызывает убытки. Получается, что Закон дает преимущества деньгам, а не опытным телеработникам.

После закрытия ТУ-ат ОМТУ понесла большие убытки. УоЛзЫге Тупе-Теез Те1еУ18юп прошла через ряд финансовых

программ, пока в ноябре 1993 г. председатель и исполнительный директор не получили права подписи из-за 15-млн долгов рек­ламодателей за эфирное время. УТТУ вследствие высоких рас­ценок просто не вышла на запланированные показатели.

Альтернативное те5левидение

Введение

Сейчас мы вступаем в период упадка коммерческого телеви­дения. Этот процесс Элвин Тоффлер (АМп ТоШег) в своей книге «Третья волна» (ТТге ТЫя №ауе, Рап Воо1с8, Ьопйоп, 1981) описал как утрату СМИ своей «массовости». Изменения проис­ходят быстро. Первым симптомом было появление районных (сотпшпйу) газет, распространяемых среди жителей небольших территорий, составивших конкуренцию местным и бесплатным газетам. На телевидении революция была столь же очевидна, как и смерть кинотеатров Оёеоп, имевших залы на 3 тысячи мест. До появления телевидения существовали большие киноте­атры, привлекавшие множество зрителей, однако ТВ похитило эту аудиторию у кино, и кинотеатры были закрыты. В тех же самых зданиях их заменили два-три небольших кинозала или клубы для игры в бинго. Очередной новинкой является мультиплекс-кино (тиШр!ех сшета), специально построенный развлекательный центр с несколькими небольшими кинозалами, кафе и магазинами.

Альтернативное телевидение представляет подобную угрозу массовому ТВ, аудитория которого распределена между 16 ре­гиональными британскими станциями. Целостная аудитория ВВС и коммерческих программ рассредоточивается, поскольку зрители сейчас могут использовать свои телевизоры для про­смотра множества программ других каналов или вообще совсем Для иных целей.

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: