Первичные и вторичные носители

Иногда термины аЬоуе-гНе-Нпе и Ье1о^-гНе-Ипе используют неправильно, когда говорят о первичных средствах информации, начинающих рекламную кампанию, и вторичных, обеспечиваю­щих ее дальнейшую поддержку. Выбор первичных и вторичных рекламных носителей зависит от того, что именно рекламирует­ся. Для продуктов питания первичным носителем может быть телевидение, для сигарет — рекламные щиты на улице, для под­писки на журналы — адресная рассылка; для торговых домов, выполняющих заказы покупателей с помощью почты, это могут быть каталоги, а для лондонского обувного магазина — плакаты в метро. Иногда первичный носитель рекламы может быть из­бран потому, что его не использовал конкурент. Кто-то может использовать телевидение, а его соперник — плакаты. Вторич­ные средства информации несут основную нагрузку рекламной кампании. Выбор рекламных носителей для кампании предпо­лагает при минимуме средств информации получить максимум воздействия и откликов на рекламу.

Пресса

Значение прессы

Как было показано в 1.11, на долю прессы в Британии при­ходится около 60% общих расходов на рекламу «аЪоуе-Ше-Нпе». Пресса преобладает в промышленно развитых странах с высо­ким уровнем грамотности населения. Можно признать, что те­левидение более действенно и реалистично, и справедливо, что наиболее крупные рекламодатели основные деньги вкладывают ^в телевидение. Однако число самих рекламодателей, пользую­щихся услугами ТВ, относительно невелико и к тому же времени жизни телерекламы ограничено ее пребыванием на экране. Рек­ламодатели, использующие прессу, обращаются к миллионам, и количество изданий, публикующих рекламу, превышает 12 ты­сяч. Утверждать, какой путь является наилучшим, нельзя, по­скольку исследования, сравнивающие их потребителей, пользо­вание рекламой или эффективность ее воздействия, не проводи­лись.

Пресса за пределами Британии

Ситуация вне Британии может иметь свои особенности по ряду причин.

(а) Размеры страны. Местные или региональные газеты, об­служивающие города (как, например, в Австралии, Канаде, Гер­мании или США), могут вытеснять общенациональные издания в силу географических или исторических причин. Британия — это компактная страна с хорошими шоссе, железнодорожным и авиасообщением, и Лондон был ее столицей всегда. По этим причинам в Лондоне в XIX в. сложилась общенациональная пресса.

Однако в США происходили различные изменения, многие известные городские газеты терпели неудачу или объе­динялись с целью распространения тиража по всей стране. Так, к Ц^аП 81гее1 Зоигпсй присоединилась 7Уем> Уог/с Ттез, а спутнико­вая компания Сагпеи объединилась с 175А Тойау.

(Ь) Степень грамотности населения. Тиражи журналов и коли­чество изданий в стране зависят от образовательных стандартов страны и уровня грамотности населения. Еще одна проблема — это многонациональные и многоязычные государства, которые требуют изданий, обращенных к различным этническим группам или лицам, говорящим на разных языках. Газеты, издаваемые на местных диалектах для определенных групп населения, неиз­бежно будут иметь меньший тираж по сравнению с изданиями, адресованными нации в целом. В Нигерии, например, где анг­лоязычные газеты существуют со времен колониального правле­ния, сейчас появились газеты на языках хауса и йоруба. Также отмечается рост числа нигерийских газет.

(с) Покупательная способность. В беднейших странах приоб­ретению газет и журналов может препятствовать не только обра­зовательный уровень населения. Объем рекламных публикацийможет быть невелик, импорт газетной бумаги дорог и цена из­даний высока.

Примечание. Интересно, что там, где газеты не имеют широ­кого распространения, например в арабских странах, основным носите­лем рекламы считается телевидение. Эта тенденция менее выражена в Америке, где английский язык является общеупотребительным, и еще менее в Гонконге, где выходит около 100 ежедневных китайских газет.

Особенности прессы

Сила и влияние прессы объясняются некоторыми ее особен­ностями.

(а) Полнота охвата и продолжительность существования. И

радио и телевидение эфемерны, и их передачи, как правило, кратковременные газеты же и журналы предоставляют подроб­ные сообщения, которые можно читать, перечитывать и в случае необходимости сохранять. Это справедливо даже в отношении городских газет, «живущих» лишь несколько часов. Многие пуб­ликации продолжают жить какое-то время, а иногда даже и дли­тельно — они могут храниться в виде вырезок. Журналы имеют большую аудиторию, поскольку их читают и в залах ожидания.

(Ь) Разнообразие читателей. Если газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, то журналы, кроме того, учитывают особые увлечения читателей. Сила прессы особенно заметна, когда выбирается «правильный» журнал, адресованный определенным и хорошо опознаваемым группам читающей публики. Такого направлен­ного обращения нельзя достигнуть с помощью радио, телевиде­ния или плакатов.

(с) Мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде, например дома, в поездке, на работе, в зале ожидания или библиотеке.

(и) Точная оценка результатов. Используя купоны, особенно со специальными пометками (ключами или кодами), позволяю­щими установить, из какой именно публикации он был вырезан, можно оценить распространяемость и экономическую эффек­тивность использования различных журналов. Для этого стои­мость затрат на приобретение рекламного места делится на ко­личество откликов, полученных на рекламу. Если на публика­цию была потрачена 1 тыс. фунтов и получена 1 тыс. откликов, затраты на каждый из них составляют 1 фунт. Если на рекламуемя было потрачено 500 фунтов, но и откликов пришло 250, стои­мость последних становится уже 2 фунта, т.е. в два раза выше. Таким образом, важным показателем являются не сами затраты, а их соотношение с количеством полученных заказов (точность по­падания). В нашем примере меньшие вложения оказались более расточительными, а большие — действительно экономными.

(е) Возможность получения статистических данных. В про-мышленно развитых странах и постепенно во всех других учи­тывается распространение изданий и исследуется состав чита­тельской аудитории; следовательно, существуют статистические данные относительно аудитории многих газет и журналов. Со­трудник агентства, планирующий работу со СМИ, может спо­рить с сотрудником, осуществляющим их «покупку», используя статистические компьютеризованные данные, обосновывать со­ставленный им график работы, размещение рекламы в прессе или выбор эфирного времени (см. 4.36—39).

(I) Улучшение качества печати. Большинство газет и журна­лов печатается офсетно-литографическим способом (см. гл. 13). Качество иллюстраций, даже черно-белых, сегодня очень высо­ко, поскольку точечная передача изображений повышает их чет­кость почти в два раза по сравнению с традиционными типо­графскими оттисками. Иллюстрированные журналы, изготов­ленные по офсетно-литографической технологии, обычно напе­чатаны качественнее тех, в которых используется техника фо­тогравюры. В первом случае полутона более резки, поэтому та­кие издания выглядят лучше.

Процесс флексографии был освоен в 1989 г. группой ПаНу МаП на их новом заводе в юго-восточном Лондоне; это пред­приятие лидирует в офсетно-литографической печати. Преиму­щество новой технологии также в том, что типографская краска не пачкает пальцы.

Категории изданий

Существует такое множество газет, журналов и других изда­ний, что для знакомства со всем их спектром и особенностями каждого необходим детальный анализ; кроме того, требуется правильное понимание терминологии.

Применительно к Британии мы говорим не просто о рекламе в национальной прессе, но указываем на конкретные издания.

По своей социальной адресации британская пресса уникальна. В других странах газеты могут издаваться с учетом религиозных или политических интересов читателей, их языковых и этниче­ских особенностей.

(а) Национальные газеты. Они издаются каждое утро или по воскресеньям и сегодня печатаются в крупном городе (напри­мер, в Лондоне) и распространяются по стране. Однако газеты уже больше не печатаются на Флит Стрит. Построены новые за­воды в Докленде, в восточной и юго-восточной частях Лондона. Некоторые газеты печатаются на стратегически расположенных заводах, например в Портсмуте.

В Британии сейчас общенациональных газет больше, чем не­сколько лет назад, главным образом потому, что многие газеты используют офсетно-литографические и компьютеризированные издательские технологии, заменившие трудоемкий процесс ти­пографского набора и сделавшие малотиражные издания не только экономически жизнеспособным, но и доходным делом. Газеты Ыйерепйепг и 1пс1ерепс1епг оп 8ипйау имеют статус нацио­нальных. Они могут выживать, имея тиражи 400—600 тыс. эк­земпляров, в то время как рентабельные газеты, издаваемые тра­диционным способом, должны иметь тираж не менее 2 млн. Од­нако некоторые хорошие ежедневные газеты начинают испыты­вать трудности по достижении магического объема тиража в 400 тысяч, и ТпйерепйеШ заметно снизила тираж в 1993 г. Возможно, на существенном снижении тиражей сказались рост экономиче­ского соревнования и высокие розничные цены.

Тираж ТНе Тшез, наиболее известной за рубежом английской газеты, всего в два раза превышает тираж самого популярного ежедневного нигерийского издания Вапу Тшез (Лагос) и состав­ляет около 750 тыс. экземпляров.

В табл. 5.1 приведены примерные объемы продаж ежеднев­ных и воскресных общенациональных газет (по данным АисШ; Вигеаи оГ Сшяйайоп).

В последние годы растет популярность цветных приложений, или воскресных журналов, составляющих конкуренцию в рекламе женским журналам. Это ЫйерепАепг Ма^а^те, ОЬзегуег Ма$а%1пе, Ттез Ма%а&пе, Те1е$гарИ 1Уее1сеп(1, Л^ш/ИИЬг/г/ (ТУеш о/ Же), 8ипйау Ехргезз Ма%а&пе, 8ипйау Мгггог Ма%сцте и Уои (Май оп 8ипс1ау). Издания, дополненные иллюстрированными прило­жениями, стали лучше продаваться по субботам.

Таблица 5.1. Средние показатели объемов продаж

национальных газет за 1998 г. (по данным ЛВС)

Ежедневные газеты	Воскресные газеты
Высший социоэкономиче-ский уровень		Высший социоэкономиче-ский уровень
ОаПу Те/едгарп Ппапс'ю! Т/тез ТНе ОиагаЧап ТНе /пс/ерепс/епг ТНе Зсогзтап ТНе Т/тез	1,067,984 356,549 394,614 220,853 80,284 759,290	/пс/ерепс/еп? оп Зипа'ау ТНе ОЬзеп/ег Зсог/апа1 оп Зипа'ау ТНе Зипа'ау Те/едгарп ТНе Зипа'ау Т/тез	255,811 402,314 122,926 836,232 1,339,640
Средний класс ТНе Ехргезз ОаПу Ма/7	1,142,063 2,325,523	Средний класс Ехргезз оп Зипа'ау ТНе МаН оп Зипа'ау	1,051,432 2,242,651
Массовые издания ТНе М/ггог ОаПу Кесога1 ОаНу Зга г ТНе Зип	2,347,058 674,854 569,873 3,694,565	Массовые издания Немз о{ гНе УУоНа1 Зипа'ау М/ггог Зипа'ау Реор/е Зипа'ау 5рог?	4,232,935 2,010,474 1,742,922 248,467
Спортивные издания Кастд Роз?	71,485
Вечерняя лондонская газета Еуептд Згапа'ага1	439,568

Источник: риЬИзЬег'з АВС (1ес1ага11оп8.

В первую десятку рекламодателей, размещающих материалы в газетах, входят розничные торговцы, особенно поставщики то­варов «сделай сам».

Существенное изменение национальных газет с точки зрения рекламы — это новые возможности цветной печати. Передовые технологии лишили большие популярные женские журналы (например, №отап, }Уотап'8 Омп, \Уотап'8 №ееЫу и УУотап'з Кеа1т) трети их доходов от рекламы.

(Ь) Региональные газеты. За пределами Лондона около ста га­зет (преимущественно вечерних) выходят ежедневно. В Север­ной Ирландии, Шотландии и Уэльсе такие региональные изда­ния фактически являются национальными для этих частей Со­единенного Королевства. Существует также несколько регио-

нальных воскресных газет. Кроме того, издаются серийные еже­недельные газеты, адресованные читателям одного или несколь­ких графств, что часто отражено в их названиях (например, Кеп! Меззещег имеет серию из 17 местных изданий, носящих особые заголовки; 8шгеу А&еШзег — 19 изданий или газета РасЬег в Корнуолле —10 изданий). Существуют также еженедельные из­дания отдельных городов и даже частей Лондона, например его отдельных пригородов.

Региональная (или провинциальная) пресса была близка к упадку после Второй мировой войны вследствие затрат по заме­не старых типографских машин. Реконструкция проводилась преимущественно для политических газет, имевших историче­ское значение, таких, как известная серия газет либералов Мегсипез (например, Ьегсегег Мегсигу). Распространение телеви­дения помогло некоторым местным вечерним газетам, которые стали публиковать материалы о передачах, а также некоторые другие статьи по «домашней» тематике. Эти газеты стали семей­ными и поэтому привлекательными для розничной и другой по­требительской рекламы. Их, как правило, покупают по дороге с работы, и дома вечерние газеты могут прочесть члены семьи.

Многие региональные газеты были спасены Вудро Уаттом (^оойго^ \Ууа11), по инициативе которого стала использоваться американская технология офсетно-литографической печати, по­зволившая распространять газеты на большей территории. Это начинание также позволило ввести цветную печать задолго до того, как Флит Стрит перешла на современные технологии и компьютерный фотонабор. Кроме того, появились так называе­мые «комнаты новостей» (например, в редакциях СМИ или крупных библиотеках), в которых информация получается с по­мощью электронных средств связи (рарейезз пе^згоот).

В конце 1980-х годов новые технологии стали использоваться при издании некоторых национальных газет в ряде издательств вне Лондона. Например, Центр новостей (№\У8 Сеп1ге) в Порт­смуте имеет гигантское издательство Ме1гоПпег, работающее семь дней в неделю и печатающее региональные еженедельники, бесплатные газеты, иллюстрированные журналы и шесть еже­дневных выпусков своей собственной газеты ТУеж?, предназна­ченных жителям различных районов южной Англии.

И все же продажи газет сокращаются. Меньше газет разносит­ся утром по домам, меньше людей покупает вечернюю и утрен­нюю газеты. Лондон, обычно имевший три вечерних газеты, теперь имеет только одну — Еуептц 8Шпс1агс1. Прекратила свое су­ществование Еуепт§ ТУеию, имевшая тираж 1,5 млн экземпляров.

(с) Бесплатные газеты. Количество газет, распространяемых по домам бесплатно, в период 1980—1991 гг. утроилось. Их еже­недельный тираж колеблется от 30 до 300 тыс. экземпляров. Ве­дущими издателями являются ТЬотрзоп Ке^юпа! №\У8рарег8 (81 наименование), 1Чогс1сНЯе №>узрарег8 (28 наименований), ипйеё №\У8рарег8 (50 наименований), Яеей 1п1:егпа1юпа1 №\У8рарег8 (67 наименований) и \Уе81тт81;ег Рге88 (38 наименований). Интерес­но, что издатели бесплатных газет также издают и платные, и многие из них начинали именно с этого. Может возникнуть во­прос: почему они раздают газеты, если их можно продать через распространителей? Здесь ситуация во многом напоминает рас­пространение иллюстрированных журналов с контролируемым объемом тиража (соп!го11ес1 сшяйаНоп та^агшез) (см. 8с). Бес­платная газета более интересна для рекламодателей, поскольку она широко распространяется по домам горожан. Это привлека­тельно, в частности, для поставщиков «домашней» рекламы: для розничных торговцев, агентов по недвижимости и по продаже автомобилей, которые, как правило, публикуют рекламу регу­лярно. Это характерно именно для Британии; поэтому в качест­ве носителя рекламы пресса наиболее эффективна. В некоторых больших городах две-три бесплатные газеты доставляются в ка­ждый дом еженедельно.

(и) Журналы для потребителей (сопзитег та^ахтез). Этот термин применим к иллюстрированным журналам, продаваемым в газетных киосках. Сюда относятся бесчисленные журналы для женщин, часто имеющие многомиллионные тиражи. Это могут быть как старые издания, первые выпуски которых состоялись более 60 лет назад, имеющие свой круг читательниц, которых они сопровождают по жизни, так и самые новые или ориенти­рованные на определенную возрастную группу. Американские, канадские, французские, немецкие и испанские журналы вышли на британский рынок с англоязычными версиями своих изда­ний, часто называемых «клонами». Еще одна категория журна­лов для потребителей — это многотиражные КасНо Т1те$ и ТУ Ттез. С отменой государственного контроля за публикацией программ передач эти издания (хотя и сохранившие авторские права) утратили свою монополию. Сейчас газеты и другие жур­налы также имеют право публиковать программы радио и телепередач. Появились также конкурирующие журналы, издавае­мые в Германии: ТУ ()шс1с и ]УИа1'8 оп ТУ. Эти иллюстрирован­ные цветные еженедельники печатают телепрограммы ВВС, 1ТУ, спутникового телевидения, а также радиопрограммы ВВС, 1ЬЯ и ШК.

Благодаря новой технике интервью показатели состава чита­тельской аудитории (Кдйопа! КеаёегсЫр 8игуеу — N118) за январь — май 1993 г. были получены по большему числу опрашиваемых (35 тыс. человек вместо 28 тыс.). Традиционное личное интер­вью было заменено компьютерным (Сотри1ег Аз8181;её Регзопа! 1п1егу1е\у — САР1). Это позволило точнее оценить значения кон­трольных показателей и сократить временной разрыв между по­лучением данных и их публикацией. Было установлено, что 61,8% взрослых (28 млн человек) читает какую-либо ежедневную национальную газету; 69,3% взрослых читают воскресную газету.

Журналы для потребителей продолжают процветать, в осо­бенности ориентированные на представителей высших социаль­ных слоев (ир-таг!се1:) (см. табл. 5.3, данные за январь — июнь 1997 г.).

Успех отдельных изданий не постоянен. Большинство лиде­ров существует около 60 лет или более. Сейчас в Британии стали хорошо продаваться английские версии иностранных журналов, таких, как ЕИе, Маш СШге, ВеПа и НеПо.

Единственный тип журнала, который никогда не пользовал­ся бы успехом в Британии, — это журнал новостей, такой, как Т1те, издаваемый в США. В последнее время появилось много журналов, посвященных компьютерной тематике и ориентиро­ванных на особого потребителя; это уже торговые, технические и специальные журналы.

(е) Тематические журналы. Такие журналы тоже можно уви­деть на газетных стендах, но они посвящены различным увлече­ниям: садоводству, фотографии, филателии, музыкальным запи­сям, компьютерам, автомобилям, покупке домов, здоровью и красоте, различным видам спорта, досугу и хобби.

(I) Торговые журналы. Они, главным образом, адресованы мясникам, булочникам, аптекарям и другим розничным торгов­цам. Также существуют журналы для более крупной розничной торговли: для владельцев универмагов, супермаркетов и крупных торговых центров.

(§) Технические (1ес1шюа1) журналы. Их иногда путают с «торговыми» (1гаде ргезз); но они ориентированы на специали­стов различных отраслей промышленности.

(Ь) Профессиональные журналы. Это еще одна группа специ­альных изданий, предназначенных, например, врачам, учителям, юристам или архитекторам.

О) Справочники и ежегодники. Эти ежегодные или периоди­чески выходящие тома могут быть хорошими носителями рек­ламы. Широко известна в мире деловая телефонная книга ТеИоч?

Ра&е8. Некоторые справочники просто незаменимы, и поскольку к ним обращаются постоянно, они также хороши для рекламы. Типичный пример — АДуеШзегъ Аппиа1.

Способы распространения

Газеты и журналы поступают к читателям различными спо­собами, и ценность журнала как носителя рекламы будет зави­сеть от особенностей его распространения. Вот некоторые ос­новные методы.

(а) Распространение в розницу. Это может быть доставка на дом, продажа через газетный киоск, на улице или в специализи­рованных магазинах. Например, женские журналы можно про­давать в супермаркетах, а филателистические издания — у про­давцов почтовых марок. Все газеты также продаются с помощью автоматов. Эта форма распространения утрачивает свою попу­лярность по двум причинам: из-за высоких розничных цен и больших еженедельных счетов, а также дополнительных затрат на доставку.

(Ь) Подписка. В этом случае журнал доставляется по почте. Доставка популярна для журналов по бизнесу.

(с) Контролируемое распространение (соШ;го11е(1 сшяйайоп). Многие торговые и технические журналы рассылаются по почте бесплатно специально подобранным адресатам, а также тем, кто сделал заказ. По сравнению с рассылкой по подписке это более глубокое проникновение на рынок.

Иногда та же процедура применяется при распространении нового торгового или технического журнала, которые в даль­нейшем планируется распространять по подписке или через розничную торговлю (при сохранении небольшого количества бесплатных экземпляров). Так произошло с Бггесг Кезроте, МагЫгщ 1УееЬ и РК №ее!с.

(и) Бесплатное распространение. В Британии выходит бесчис­ленное количество бесплатных изданий, будь то раздаваемые на Улице журналы для конторских служащих с предложениями ра­боты в офисе или газеты по «домашней» тематике, раскладывае­мые по почтовым ящикам. Наиболее выгодны бесплатные газе­т 112

Глава 5

Преимущества прессы

Определенные преимущества прессы как рекламного носите­ля становятся ясными по ходу обсуждения. Существуют также дополнительные основания, которые можно подытожить сле­дующим образом.

(а) Пресса — это самый дешевый способ добраться до боль­шого количества неизвестных или неожиданных потенциальных покупателей, будь то жители города, региона, графства или даже заморских стран.

(Ь) Сами рекламные объявления в газетах (по сравнению с телепрограммами или созданием и печатью плакатов) делаются быстро — практически для этого достаточно одного дня. Ма­ленькие строчные объявления часто заказываются по телефону.

(с) Отклики на рекламу в прессе могут быть получены через купоны, телефонные звонки или по факсу, электронной почте или Интернет. Данная услуга будет развиваться благодаря бес­платной почте (Ргеероз!) и бесплатному телефону (РгеерЬопе) и распространению кредитных карт (оплата почтовых услуг, теле­фона и т.д.).

(и) Реклама в прессе может быть обращена к определенным людям, если она помещается в газетах или журналах, которые они читают.

(е) Газеты и журналы могут долго хранить множество рек­ламных объявлений (по сравнению с ограниченным временем доступности рекламы на телевидении и радио).

(I) Объявления в прессе могут читаться неоднократно и хра­ниться, а некоторые издания, такие, как иллюстрированные журналы, могут иметь очень долгую жизнь, храниться, подши­ваться в специальные папки или передаваться другим читателям.

(§) Ряд национальных и региональных офсетно-литогра-фических изданий выходят в цвете; ОЪзегчег, Зипйау Тгтез, 5ипс1ау Те1е§гарИ, Май оп 8ипйау и Мет о/ (Не Ц^огШ и другие суб­ботние и воскресные газеты имеют цветные приложения или иллюстрированные журналы.

(Ь) Некоторые издатели поощряют исследования спроса, ис­пользуя купоны или карточки, избавляющие читателей от необ­ходимости вырезать объявления и самостоятельно писать рекла­модателю.

(1) Реклама определенных товаров или услуг обычно распо­лагается в определенных рубриках, что позволяет каждому рек­ламодателю более экономно тратить деньги, оплачивая неболь­шое рекламное место.

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: