Фирма, обеспечивающая доставку

Это специальная фирма (ГиШ1теп1; Ьоше), которая хранит у себя рекламные подарки или премии и доставляет их потребителям, приславшим купоны, и т.д. Адрес этой фирмы-исполнителя обычно указывается в рекламном предложении. Такую фирму надо отличать от самого агентства по продвижению, органи­зующего акцию в целом. Фирма-исполнитель также берет зака­зы на рассылку каталогов и брошюр.

Исполнитель должен работать очень быстро. Частые воз­можные задержки возмущают потребителей. Так, фирма Яаст§ "Хэггееп, весьма успешно работающая по почтовым каталогам, за­висит от быстрой доставки модной одежды. Достаточно одному-двум исполнителям не обеспечить четкой работы, и фирма-изготовитель организует собственный отдел доставки.

Изготовитель заказных упаковок

Изготовитель заказных упаковок (соп1гас1 расКег) — это фир­ма, изготавливающая не только обычную упаковку (например, аэ­розоли, пакетики для пластырей, саше), но и заказную, специаль­но предназначенную для акции по продвижению.

Погашение

Погашение (геёетрИоп) — это наличный расчет по предъяв­ленному премиальному предложению или учет премиальных ваучеров.

Замещающее и криминальное погашения

Зачет премиальных ваучеров или купонов при оплате изделий, отличающихся от товаров, в отношении которых проводилась ак­ция по продвижению, называется замещающим погашением (гшзгедетриоп) (см. 35). Криминальное погашение (та1гес1етр1юп) — это преступное использование ворованных ваучеров. Иногда эти термины ошибочно считают равнозначными. Однако последний имеет отношение исключительно к преступной деятельности.

Дополнения

Дополнения, например луковицы садовых растений или ро­ждественские открытки, прилагаются к основному товару, на­пример чаю определенной марки, бесплатно. Их часто называют добавляющими стоимость (уа!ие

Проблемы и риски

Разочарованные покупатели

Денежные призы, премии или награды в соревновании — это существенная и весьма приятная особенность акций по про­движению, имеющая отношение к РК-деятельности. Однако предложения, привлекательные сами по себе, рискованны как для компании, так и для товара, ради которого проводится рабо­та. Если потребители по какой-либо причине почувствуют себя обиженными или неудо^тврренн^щи, акция по продвижению ^

Неповоротливая фирма, обеспечиваю-

щая доставку, повредит связям компании-производителя с об-щественностью.

Многие начинания не были реализованы из-за непредска­зуемых запросов, задержек с доставкой, поступления товаров, поврежденных вследствие плохой упаковки, или при неправиль­ной организации процедуры оглашения результатов соревнова­ний.

В статье Брайана Оливера (Впап ОНуег) «Неконтролируемые специальные предложения», опубликованной в Сотращп, был описан опыт компании 8тМ1 Рооёз. Она предлагала покупате­лям дорогой игрушки Моп$1ег МипсЬ, предъявившим соответст­вующее подтверждение, часы с изображением Джеймса Бонда за 6,99 фунта. Спрос был настолько поразительным, что запасы ча­сов были быстро исчерпаны и их нельзя было пополнить. Раз­очарованным молодым людям была выслана компенсация. Точ­но так же пришлось оправдываться перед покупателями детских подгузников 81егНп§.

Недавний пример — обещание бесплатных авиабилетов в США покупателям пылесосов. Спрос был настолько ошелом­ляющим, что от этой кампании пришлось отказаться. Компания не только понесла убытки. Возмущенные потребители, не полу­чившие обещанного, грозили ей судебным разбирательством. _ _

Главным в планировании акций по продвижению является прогнозирование спроса. Это не всегда л егк0_г«екоторвге ^ще^,йу.-ДЗпг^тгфгёдлоЖень! ниже. Если предложение публикуется в рек­ламном объявлении в прессе, необходимо учитывать объем рас-

Как не разочаровать потребителей

Это не слишком просто в случае расхожих товаров, которые продаются быстро и ориентированы на массовый рынок. Вы­скажем некоторые предостережения.

(а) Надо быть уверенными, что поставщик премий сработает вовремя и в случае необходимости сможет обеспечить дополни­тельные подарки. Однако это не всегда возможно с импортными изделиями.

(Ь) Необходимо точно указывать количество участников, имеющих право на приз.

(с) Предложение должно быть ограничено по времени.

(и) Если это возможно, включите в предложения варианты за­мещающих призов. Наличный ваучер не всегда желателен.

(е) Предупреждайте покупателей, чтобы они не ждали приза раньше чем, например, через 28 дней после отправки запроса.

(Г) Для доставки призов привлекайте надежную фирму (см. 25).

(§) Проявляйте заботу о покупателях и вкладывайте в упаков­ки рекламационные бланки на случай порчи подарков на почте. Они позволят получить покупателям то, что они хотели, а также ^послужат укреплению хорошего мнения о вашей фирме. Хотя са­ми акции по продвижению и не являются РК-мероприятиями, они тесно с ними связаны, поскольку работают или на фирму, или против нее.

Отношения розничных торговцев

Очень важно, что розничные торговцы приветствуют акции по продвижению и мероприятия можно планировать, рассчиты­вая на их помощь. Однако как писал Брайан Оливер в статье «Предложения, от которых нельзя отказаться» в МагКепп& «Если торговцы увидят в подарке конкурента своим товарам, они могут не предоставить места для развертывания акции. Они даже мо­гут отказаться хранить подарки у себя».

Энтузиазм торговых служащих

Акция стимулирования сбыта может провалиться, если про­водящие ее сотрудники не будут в нее эмоционально включены. В другой публикации МагШщ Питер Худ (Ре1ег Ноод) утвер­ждал: «Воздействие начинается на месте. Если акция не инте-

ресна самим сотрудникам, вряд ли они смогут подтолкнуть к покупке кого-то другого».

Излишне активные потребители

Надо быть уверенными, что энтузиазм покупателей в отноше­нии акции не создаст проблем, которые помешают продвижению товара и создадут неприятности компании-производителю. Неко­торые идеи могут быть слишком заумными, как, например, с шо­коладным кремом СасИэшу в акции «Охота за драгоценным пас­хальным яйцом». Бьш> разыграно 12 «золотых» яиц стоимостью 10 тыс. фунтов каждое. С просьбой выслать им книгу сказок, не­обходимую для поиска яйца, к фирме обратилось 100 тыс. чело­век. Одно яйцо было закопано в поле. Когда же некоторые участ­ники начали самостоятельную деятельность на археологических раскопках в Корнуолле, СаёЪшу вынуждена была отменить охоту за этим конкретным яйцом.

Замещающее погашение

Серьезные проблемы могут возникнуть, когда премиальные ваучеры предполагается погашать в самом магазине и они идут в зачет стоимости совсем не того товара, в отношении которого проводилась акция по продвижению. Некоторые производители публикуют на ваучерах предупреждения о невозможности их не­целевого использования (см. 37). Однако предостережения не срабатывают, если крупные сети супермаркетов объявляют, что любые ваучеры принимаются в зачет любых покупок. При этом товары, в отношении которых проводилась акция по продвиже­нию, могут залеживаться на складе. Таким образом, когда торго­вец расплачивается с поставщиком, последний не может оце­нить эффективность акции, поскольку он узнает только количе­ство присланных ему повторных заказов на покупку. Ваучеры засчитываются при покупке конкурирующих товаров, и уровень повторных заказов может не меняться. Поэтому эффект акции ока­зывается нулевым или не окупает затрат на само ее проведение.

Один из методов оценки объема нецелевого погашения опи­сывается в 36.

⇐ Предыдущая23242526272829303132Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: