Распространение «от двери к двери»

Не всегда рекламно-информационный материал рассылается по почте. Большое количество отправлений доставляется до две­рей дома, магазина или офиса. Подобный способ обеспечивает практически полное насыщение выбранных районов рекламной информацией и отнюдь не является бессмысленным, как может показаться на первый взгляд. Компьютеры и здесь могут ока­заться очень полезными, предоставив выборку районов на осно­ве базы данных переписи населения.

Существует три вида почтовой доставки:

• непосредственная доставка специалистами-дистрибуторами («от двери к двери»);

• доставка с помощью почты;

• совместно с доставкой бесплатных газет. Районы для та­ких акций могут выбираться с помощью системы АСОКН (см. 16).

Типичный материал для почтовой доставки

Доставкой обычно занимаются дистрибуторы, которые как правило, работают почасовиками (неполный рабочий день). Они

доставляют образцы, листовки, а также рекламные материалы, такие, как премиальные ваучеры, которые учитываются при оп­лате рекламируемых товаров в местных магазинах. Также дос­тавляются и готовые фотографии из фотомастерской и забира­ются пленки для проявки, а также специальные журналы, в ко­торых рекламодатели размещают особые предложения, содер­жащие зачастую премиальные ваучеры. По телевидению дается реклама, в которой зрителям сообщается, что им на дом будут доставлены конверты, в которых они могут отправить свои пленки для обработки. На специальных экранах в отделениях связи также размещаются различные объявления о почтовых доставках (см. 6.15). Такой вид почтовой рекламы может спо­собствовать продвижению товара и увеличению продаж.

Исследования показали, что наибольший успех имеют вауче­ры, по которым в местном магазине можно получить скидку.

Достоинства и недостатки

Очевидно, что почтовая доставка дешевле, чем адресная рас­сылка, поскольку для нее не требуется конвертов и марок. К то­му же возможен практически полный охват населения, что весьма желательно для определенных товаров и услуг массового спроса. Если цель — поддержка розничных торговцев или рек­лама распродаж в определенных местах, лучшего способа не придумать. Однако, если несколько рекламных посланий дос­тавлено одновременно, как это часто случается, жители могут с пренебрежением отнестись к множеству листовок и не обратить на них того внимания, которого наверняка удостоилась бы каж­дая из них в случае доставки по отдельности.

Почта предоставляет рекламодателям услуги по почтовой Доставке, как часть своей ежедневной работы.

......

Директ-маркетинг

Причины распространения

Рынок товаров и услуг, предоставляемых по прямым заявкам (шгесг гезроше тагКеНпё), значительно вырос за последнее вре-^ и это совсем не случайно. История распространения сделала полный круг и как бы вернулась в исходную точку. Заявка на покупку товара с последующей его доставкой на дом помогает отказаться от безадресной рекламы в средствах массовой ин­формации и походов в супермаркет. Производитель приблизился к покупателю. Их отношения стали похожими на непосредст­венное (лицом к лицу) общение продавца и покупателя на рын­ке или в маленьком магазинчике. Популярности этого вида дея­тельности способствовали следующие причины:

(а) Безликость услуг в магазинах самообслуживания, супер­маркетах и гипермаркетах.

(Ь) Проблемы с автомобильными пробками и парковкой возле торговых центров.

(с) Популярность кредитных, дебитных и расчетных карточек.

(и) Высокая стоимость услуг торговых представителей, будь то на потребительском или на так называемом деловом рынке.

(е) Появление новых вида СМИ — журналов с воскресными приложениями; поощрение использовать телефон вместо почты для оформления заявки на покупку, даже если предложение то­вара пришло по почте.

(!) Появление новых продуктов и услуг, продаваемых без посредников. Ярким примером является телефонная банковская служба Р1г81 В1гес1:, организованная М1с11апс1 Вап1с и работающая все дни в году круглосуточно без выходных и праздников. С по­мощью этой меры банк решил преодолеть возникшие проблемы. Но клиенты редко меняют банки. Вульф Олинз (\Уо1ЯГ ОНш) был приглашен специально, чтобы сформировать позицию банка и сделать его популярным; служба Р1г81 В1гес1 стала визитной кар­точкой банка. С помощью телевизионной рекламы банк плани­ровал уже в первые 15 месяцев привлечь 100 тыс. клиентов. На заключительном этапе, когда репутация бьша уже завоевана, на­чалась кампания по организации прямой торговли. Реклама в прессе присутствовала постоянно. Большинство акций, органи­зованных банком, были, честно говоря, экстраординарными и не имели никакого отношения к банковскому делу. Тем не ме­нее к январю 1993 г. у банка стало уже 350 тыс. клиентов. Служ­ба Р1Г81 О1гес1 вела все операции по телефону, а не непосредст­венно в банке. Эта сфера деятельности освещается в ежемесяч­ном журнале Вггесг Кезроте.

Разнообразие методов

Сегодня разнообразие способов совершать покупки «сидя на диване» ограничивается лишь возможностями организаций, за­нимающихся торговлей по почтовым заявкам. Эта форма тор­говли называется директ-маркетингом (сНгес! гевропзе таг1сейп§). Мы уже очень далеко ушли от совершения покупок по почте или по специальным каталогам, хотя оба эти способа еще суще­ствуют. Директ-маркетинг сегодня — это достаточно сложный бизнес, охватывающий большинство СМИ. В то же время про­должают использоваться и традиционные рекламные носители. Сейчас в эту категорию входит коммерческое ТВ, услугами ко­торого пользуются, например, производители музыкальных за­писей. Крупнейшими пользователями системы обслуживания по заявкам являются страховые компании, а также фирмы, рекла­мирующие каталоги по телевидению.

Некоторые крупные фирмы сочетают телевизионную рекла­му с торговлей по заявкам, рекламируя по телевидению свои ка­талоги. Это называется прямой отлик (<Нгес1 гезропзе ТУ, ОПТУ). Так, фирма 1лШе\уоо(18 (универсальные магазины), уже многие годы использующая этот способ, предлагает воспользо­ваться Тане! Ргахег Са1а1о§ие (часть многомиллионного проекта этой фирмы по изданию каталогов). Для регистрации заявок ис­пользуется телемаркетинговое агентство. Коммерческая реклама появляется в сериалах, например ВгооШйе, что обходится де­шевле, чем реклама в газетах.

Недавно этим способом воспользовалась ВгШзЬ Саз, пригла­сившая актрису Джоанну Ламли участвовать в рекламе каталога на ТУ. Рекламная акция бьша рассчитана на домовладельцев ка­тегорий А, В и С (см. табл. 9.1), которые, возможно, никогда не посещали демонстрационные залы этого концерна, инвалидов и стариков. Поскольку ВгШзЬ Саз работает в регионах, то каталог имел раздел-вкладыш, содержащий местную информацию. В первый каталог было инвестировано более 3 млн фунтов стер­лингов.

⇐ Предыдущая31323334353637383940Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: