Как писать рекламные письма

Рекламное письмо (за!е8 1еиег) — это не просто деловое пись­мо. Это особая форма творчества со своими приемами. Объем письма будет зависеть от того, сколь долго удастся удерживать интерес читателя. Существуют удачные рекламные письма, ко­торые могут занимать до четырех страниц, написанные в стиле рекламного проспекта. Но более действенным с психологиче­ской точки зрения считается письмо на одной странице, в конце которой видна подпись.

Спорным моментом является включение мнений различных «экспертов» в рекламное письмо. Однако, когда рекламных по­сланий очень много и все они борются за внимание читателя, побеждает короткое письмо, а не «замусоренное» слишком большим количеством вложений. Длина письма на самом деле зависит от того, насколько оно может быть интересно получате­лю. Некоторые «просительные» письма от благотворительных организаций бывают на удивление длинными, многословными и скучными, что психологически неверно. Тот, кто не слишком склонен к благотворительности, сразу же отнесет такое письмо к категории почтового мусора.

Письмо может содержать исчерпывающую информацию о то­варе либо быть кратким и сопровождаться дополнительными при­ложениями. В последнем случае письмо должно не дословно по­вторять содержание приложения, а обращать внимание читателя на его особенности. Не всегда рекламно-коммерческие письма начинаются с обращения, что позволяет избежать неуверенности по поводу пола и возраста получателя. Но письмо может быть и персонифицированным, как уже отмечалось в 5. В любом случае рекламное письмо только выиграет от броского, привлекающего внимание, убедительного заголовка.

Еще один спорный момент прямой рекламы — постскрип­тум. Этот весьма наивный на первый взгляд прием может при­влечь читателя как раз своей безыскусностью. Исследования по­казали, что постскриптум увеличивает процент откликов. Неко­торые люди уверяют, что читают только постскриптумы!

Структура рекламного письма

Если рекламное письмо содержит коммерческое предложе­ние, оно должно быть составлено следующим образом.

(а) Вступление. Оно должно привлечь и удерживать внимание читателя, но не раскрывать собственно предложение продажи. Здесь используются всякие интригующие приемы, такие, как во­прос или анекдот, что должно заставить получателя продолжить чтение. Это как сладкая оболочка на таблетке или приманка.

(Ь) Предложение. Теперь пришло время самого коммерче­ского предложения — это основная часть письма.

(с) Убеждение читателя. Следующая стадия — убедить чита­теля. Здесь возможна уступка в цене, если предложение принято быстро либо предложение может иметь временное границы.

(и) Заключение. Письмо должно заканчиваться указаниями, как оформить заявку. В него может быть вложен бланк-заказ, или чистый конверт, или же конверт с маркой, или открытка. Весьма популярна связь по факсу. Адреса электронной почты используются для уточнения заказов; заявки и деньги можно пе­редавать и по Интернету.

На рис. 9.1 приводится пример рекламного письма, в кото­ром учтены наши рекомендации.

Как это ни покажется странным, но второй по привлека­тельности и читаемости частью всякого рекламного письма яв­ляется постскриптум. Это может объясняться тем, что с пост­скриптумом письмо выглядит как частное, а не деловое. Естест­венная уловка!

«МИЛЫЙ, КОГДА ТЫ СОБИРАЕШЬСЯ ПОСТРИЧЬ ГАЗОН?»

Что вы делаете, когда слышите этот устрашающий возглас? Переворачиваете стра­ницу книги, которую читаете? Переключаете каналы ТВ? Ведете собаку на прогулку? Или молите Бога о дожде?_|

Если у вас вместо газонокосилки старая развалюха, которую легче отнести на свалку, чем таскать на себе взад-вперед в жаркий день, то вы, наверное, делаете все выше­перечисленное одновременно.

Вам пора обзавестись новой моделью ЗтКп & ^пе$ Е1ес№с 1ашпЬоу. Вам не надо ее

толкать — вам надо только управлять. Работает машина, а все удовольствие получаете

вы.

Ваша жена удивится, как быстро вы вывозите своего 1_аюпВоу из сарая и раздается

треск мотора. Она даже, возможно, приготовит для вас стаканчик-другой — не то чтоб

вы в этом нуждались, а просто так. И как здорово будет сесть рядом с ней и любо-

ваться аккуратно подстриженной лужайкой. Отличная работа, господин Браун.

В конце этой недели вы сможете увидеть все новые модели 1_аюпВоу в ньютаунском Садовом центре. Он будет открыт все выходные, так что вы можете заехать в любое удобное для вас время и получить консультацию специалиста. 1_аюпВоу продается в упаковке, так что его можно положить в багажник машины и отвезти домой. Почему бы вам не взять с собой жену? Уверен, она одобрит вашу покупку.

Искренне ваш,

Джон Доналдсон

Менеджер \ ^ -

Р. 8. Возьмите с собой это письмо, и я сделаю вам 10%-ную скидку на ваш новый

Рис. 9.1. Образец рекламного письма

Выбор подходящего стиля

При составлении рекламного письма необходимо, чтобы его стиль соответствовал носителю, предлагаемому товару и учиты­вал особенности читателя. Ежегодник промышленных предпри­ятий газеты Ртапс1а1 Ттез (Ртапс1а1 Тнпез 1пс1и$1па1 Сотратез Уеаг Воо1с) — безусловно, прекрасный справочник, но в письме к потенциальному рекламодателю вряд ли стоило писать такую фразу: «Мы думаем, что вы правильно сделаете, если разместите свою рекламу в этом захватывающем новом издании». Это ведь не приглашение провести отпуск на острове Бали; такие рек­ламные клише, как «захватывающий», должны все-таки упот­ребляться избирательно. Когда каждое коммерческое предложе­ние описывается как «захватывающее», правдоподобие начинает иссякать.

 

Вложения

Содержание конверта должно быть сведено к минимуму. Не­которые почтовые отправления состоят из множества листков разного размера и формы, так что получатель бывает сбит с тол­ку и может выбросить все сразу! Хороши только те вкладыши, которые дополняют рекламное письмо.

Наилучший пример продуманной рассылки — одностранич-ное (однолистовое) почтовое отправление, которое содержит всю нужную информацию и бланк-заказ, таким образом, сопро­водительное рекламное письмо оказывается ненужным. Реклам­ные проспекты бывают простыми, сложенными вдвое, сложен­ными гармошкой или сделанными по любому оригинальному проекту, но с условием, что вся информация умещается на од­ном листе. При этом не должно быть никаких подклеек и кла­панов, создающих неопрятное впечатление. Вся информация и все необходимое для заказа аккуратно и удобно располагаются на одном листе, который легко вкладывается в конверт.

Но существует и другой подход. Одна компания, занимаю­щаяся рассылкой рекламных каталогов, обнаружила, что наи­больший отклик вызывают письма на восьми страницах. Мень­шее или большее количество листов оказалось менее эффектив­ным. Более того, было показано, что цветовая палитра, исполь­зуемая в оформлении письма, тоже очень важна. По крайней мере шесть из восьми страниц обязательно должны быть цветными.

Меньшее количество цветных страниц приводило к снижению количества заявок. Урок, который следует извлечь из всего это­го, состоит в следующем: испытайте свой привычный рабочий метод и примите на вооружение тот вариант, который подходит именно для вас.

⇐ Предыдущая28293031323334353637Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: