 |
Генерация названия мороженого
|
|
|
|
В начале 2004 года маркетинговый отдел компании «Инмарко» планировал вывести на рынок новый вид мороженого необычной формы с необычными сочетаниями вкусов, ориентированного на тинейджеров. Предполагалось, что мороженое будет выполнено в форме винта, и будет иметь несколько видов. То, о чем говорилось выше (преимущества, уникальность товара и пр.) были сформулированы маркетинговым отделом «Инмарко» в виде творческого задания, для того, чтобы копирайтеры могли приступить к первой фазе создания бренда - генерации[20].
1. Продукт/услуга:
Наименование нового мороженого необычной формы (в виде винта) нескольких видов:
- фруктовый лёд 4х цветов (6-6,5 руб.),
- мороженое с карамелью внутри в шоколадной глазури (7-7,5 руб).
Размер мороженого - 14-16 см, плюс палочка выступает на 5 см, итого 19-21 см.
2. Целевая аудитория:
Тинэйджеры и молодежь от 10 до 25 лет (55% потребителей) с акцентом на 10 - 15 лет (25% потребителей). Средний уровень дохода.
3. Ситуации потребления:
- когда хочется пить или освежиться,
- когда хочется попробовать чего-то необычного (необычное сочетание вкусов, цветов, необычная форма мороженого).
4. Выгоды для потребителя:
- необычная «заверченная» форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой),
- длинное мороженое (для всех видов под этой маркой),
- необычное сочетание цветов (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет),
- легкое, свежее и фруктовое (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет).
На какой выгоде нужно сконцентрироваться: необычная «заверченная» форма в виде вертушки, винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой).
5. Содержание коммуникации:
|
|
|
Нужно, чтобы потребитель через название понимал: это - мороженое необычной «заверченной» формы (в виде вертушки, винта, спирали или сверла). Название нужно сконцентрировать на этой главной выгоде. В этом уникальность, особенность марки и этим он отличается от подобного объекта конкурентов.
6. Название должно вызывать следующие ассоциации: вертеться, крутиться, винт, спираль, сверло, длинное, вихрь, торнадо, твистер, циклон, штопор.
7. Дополнительная информация:
Возможен юмор. Возможно использование молодежного сленга, но не слишком «экстремального». Возможны неологизмы, но русского происхождения, понятные всем, вызывающие указанные выше ассоциации. Количество слов в названии: одно. Аббревиатуры не принимаются. Иностранные слова в латинском написании не принимаются.
8. Дополнительные пожелания, ограничения: те названия, которые уже зарегистрированы: «Винт» (Россия), «Сверло» (Россия), «Твистер» (США), «Циклон» (США), «Торнадос" (Россия), (Дания), (США), «Турбо» (Россия).
Основные направления, в которых шла генерация по заказу на разработку мороженого в форме винта.
Слова, ассоциирующиеся с вращением, вещи, похожие на спираль: твист, брейк, па-де-де, буран, пируэт, сальто-мортале, штопор, ДНК, дред, косичка.
Рифмованные и каламбуры: сагл-магл, финти-винти, винти-вьюнти, тутти-крутти, эспиральда, финтомас, винтомас, архимедус.
Производные от слов «винт», «спираль», «айс» и с использованием юмора»: спиралли, спирайдер, спиральдина, винтайс, вертайс, айскрю, бурмистер, винтус, бур-да, выкруданс, крутизанка, винтифлюшка, бурократ.
Сленговые вариации: мулька, прикол, круто, йоу.
Иностранные варианты: y mix, cool mix, crazer.
После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. К сожалению, это может оказаться не самой представительной выборкой, так как, то, что сотрудники считают подходящим для целевой аудитории, может сильно расходиться с мнением самой целевой аудиторииПосле того, как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, цели которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию, нравится целевой аудитории и не имеет негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тест.
|
|
|
В результате было выбрано название, которое больше всего подошло по семантике, в целом больше понравилось целевой аудитории и вызывало нужные ассоциации. Этим названием оказалось «Твист», которое в настоящее время является зарегистрированной торговой маркой. Под маркой были выпущены две новинки – «Экзотик» и «Дикая кола».
Приложение 4
Специфика рекламных текстов различных товаров
Реклама салонов красоты
Программы привлечения клиентов строятся на основе применения эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских передач на радио и ТВ, договоренностях об обмене клиентами, публикациях на массовых Интернет-сайтах и многое другое). Как правило, используется комбинация этих методов. В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения потребителей.
В радиорекламе привлечь внимание целевой аудитории можно с помощью участия специалистов салона в радиопередачах на местом радио, а также интересным радиороликом, рассказывающем о салоне. Минусом является то, что данный вид рекламы достаточно дорогой.
В глянцевых журналах неэффективна модульная реклама с перечислением всех видов деятельности, применение в текстах специальных медицинских терминов, непонятных и пугающих потенциальных клиентов. Размещать статьи с рассказом о салоне с перечислением того, что он может предложить клиентам.
Лучше всего выбирать те издания, которые не насквозь пропитаны рекламой. Размещать лучше просветительские статьи, подсказывающие потенциальным клиентам возможное решение их проблем, важна узкая направленность публикаций (например, только про целлюлит, только про фотоомоложение, только про бикини-дизайн и т.п.). И платить не по ценам полосы, а только за площадь, где написаны координаты салона красоты.
|
|
|
У Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Недостатком интернет-рекламы является то, что она дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка пациентов в месяц. Правда, платящих дорого.
Также неэффективно сделать «глянцевый» сайт салона красоты и забыть о том, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять. Неэффективны спам-рассылки, слабо работают и рекламные баннеры.
Применение технологии «флэш» делает сайт практически «невидимым» для поисковых систем и создает особые неудобства для пользователей с «домашним» Интернетом. Правильно делать оптимизацию сайта под поисковые системы, размещение «просветительских» статей на массовых сайтах с огромной аудиторией («женских», медицинских, посвященных красоте, здоровому образу жизни и т.п.). Хорошо использовать «залповые публикации», когда статья появляется сразу на нескольких крупных сайтах. При правильных заголовках первые строчки поисковых систем сразу заполняются рекламой салона красоты. Можно использовать технологии ОБС (на многих форумах порой люди спрашивают друг у друга, в какой салон лучше пойти).
Использование листовок для дорогих клиник не солидно, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов, к тому же почтовики часто шалят, просто выбрасывая тираж. Неправильно пользоваться базами данных адресов и фамилий, это не нравится людям. Важным в листовке является сам текст и макет. Раздача листовок дает результат, если это проходит в бизнес центрах, а также возле крупных торговых центрах.
По способу подачи, реклама салонов красоты может быть как рациональной, так и эмоциональной. Целевой аудиторией данной рекламы являются женщины, которые чаще всего совершают какие-либо действия на эмоциях. Поэтому в рекламе салонов красоты обращаются к положительным идеальным эмоциям, тем самым впоследствии связывая их с товаром. Уровень идеального – это любовь, творчество, восхищение, мечта, нежность, красота, совершенство, стремление к идеалу и т.д. («каждая женщина достойна быть красивой», «Облака- это высота», «салон красоты «История любви» – это Ваша история к себе и жизни», «Ах, красота»).
|
|
|
Без рациональной подачи информации также не обойтись, потому что в рекламе салонов красоты необходимо давать информацию о различных услугах салона или одной своеобразной, выделившейся среди всех остальных, мастерах, которые работают в различных областях эстетической косметологии, эндермалогии, парикмахерского искусства, а также о препаратах и материалах, используемых в салоне красоты. Описывая услуги, мастеров, работающих в салоне, препараты, делается акцент на выгоде, явных преимуществах салона перед остальными.
Часто реклама салонов красоты строится не на простом перечислении услуг, а на одной – уникальной. Выделяя одно сильно преимущество, салон привлекает не просто внимание потребителей, а отличается этим от своих конкурентов. Это своеобразное уникальное торговое предложение (УТП) – главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Так, салон «Студия красоты» в своей рекламе выделяет среди остальных услугу «Лечебная стрижка методом «горячие ножницы»», описывая более подробно и выделяя графически крупнее, чем все остальные.
Основным сюжетом или шаблоном в рекламе салонов красоты является женский образ (женское лицо, волосы, различные прически, изображение тела), т.е. в каждой рекламе используется свой образ, подходящий под данное рекламное сообщение. Если в рекламе стоит задача показать уникальные прически, то здесь будут использоваться фотографии девушек с различными прическами. Если необходимо сделать акцент на какой-то другой услуге – например, маникюре, массаже, то здесь уже будет использоваться не лицо, а изображение ухоженных рук, красивых пальчиков, если массаж для лица, то лицо и т.д.
Все бренды салонов красоты так или иначе связаны с красотой, изяществом, подчеркивающие суть предоставляемой услуги. Салон красоты – это не просто парикмахерская в подъезде дома, это оборудованные современной техникой, препаратами студии. Вот и названия должны соответствовать уровню сервиса. Можно встретить такие названия салонов, как: «Шарм», «Студия красоты», «Beauty», «Очарование», «Преображение», «Стиль», «Сказка», «Этуаль» и другие.
|
|
|
В рекламных текстах салонов красоты используются практически все направления языкового манипулирования. Чаще всего в текстах встречаются такие направления, как образ действительности, система ценностей, рецепт деятельности. Реже встречаются предложения, воздействующие на эмоции. Но без воздействия на эмоции в такой рекламе не обойтись, так как эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти. В данной рекламе обращаются к положительным идеальным эмоциям, тем самым впоследствии связывая их с товаром.
Практически во всех рекламных текстах салонов красоты общий уровень читаемости – средний. Читаемость в каждом тексте снижается из-за различных параметров. Чаще всего из-за использования большого количества абстрактных слов. Использование таких слов затрудняет восприятие, хотя без них не обойтись, так как с помощью их в рекламе описывают красоту, изящество, мечту и т.д., например:
Þ Салон красоты «Доминанта». Красота создана самой природой. Каждая женщина достойна быть красивой, просто эту красоту иногда нужно лишь подчеркнуть. Для этого мы создали салон красоты «Доминанта». В нашем салоне используются самые современные методики и технологии индустрии красоты. У нас работают опытные специалисты в области эстетической косметологии, эндермологии, парикмахерского искусства. Доверьтесь профессионалам!
|
|
|
