 |
Техническое задание на разработку идеи печатной рекламы
|
|
|
|
к Договору № _____ от «___» _______________ 200__г.
к Приложению № ______
| Заказчик | |
| Марка | |
| Вид печатной рекламы | |
| Сериал/одиночный | |
| Дата | |
| Менеджер |
(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)
ОСНОВНОЙ БЛОК
Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продукта вносится предложение об использовании в рекламном продукте материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением указанных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.
| ФИРМА | Общие сведения о фирме, основные направления деятельности. |
| ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом печатной рекламы? Какие особенности товара/услуги необходимо учитывать при разработке? | Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Технология производства товара, услуги, особенности. Эмоциональная составляющая товара. |
| РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ | Кто основные конкуренты? Какова их технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов? Каковы их рекламные коммуникации? Что обычно изображают? На какие целевые группы направлена их реклама? Как должна выглядеть наша печатная реклама относительно конкурентов? |
| ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ На кого мы собираемся повлиять этой рекламой? | Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, тип потребления – новаторы, консерваторы) Описание типичного представителя. |
| ЗАДАЧИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ | Чего мы ждем от появления именно этого вида рекламы? Что потребитель должен подумать, почувствовать, сделать после того, как увидит нашу рекламу? |
| РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ | Это самостоятельная реклама или часть рекламной кампании? Что еще в неё входит? Есть ли готовые материалы? Каково их содержание? |
| СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ основная идея рекламы | Что мы должны сказать потребителю в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следующим требованиям: 1. Коммуникационная уникальность 2. Простота 3. Значимость с т. зр. потребительских стереотипов 4. Доказуемость |
| АРГУМЕНТЫ | Аргументы и факты, случаи из жизни, подтверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы |
| ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ | Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д. Можно ли предлагать варианты, основанные преимущественно на слогане? |
| МАТЕРИАЛЫ | Какие материалы прилагаются |
| ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ | Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству |
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
|
|
|
| Где будет использоваться еще: | |
| Обязательные элементы, логотипы, адреса (Чем меньше – тем лучше) | |
| Законодательные ограничения, требования к этому виду рекламы |
| ОРИЕНТИРЫ Какие из ранее виденной печатной рекламы нравятся/не нравятся (показать каталог наружной рекламы, отметить). По каким критериям оценивали? |
| КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов |
| 1. Отражает коммуникацию. 2. Учитывает ориентиры. 3. Соответствует целевой аудитории (для оценки рекомендуется проведение фокус-групп или экспертных интервью). 4. Выдерживается тональность. 5. Учитываются спец. Требования. 6. Читается на большом расстоянии (для щита) и текст и суть сообщения. |
Результаты предоставляются в виде ЭСКИЗНЫХ вариантов.
|
|
|
Исполнитель: Заказчик:
| __________________________________ ________________/Костина В.Л./ м.п. | ______________________________________ __________/_____________________/ м.п. |
Приложение 6
ЭКСПЕРТИЗЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ [21]
Е.С. Кара-Мурза, кандидат филологических наук, доцент МГУ
В России возникла новая область социальной коммуникации — реклама, в трех ее основных ипостасях: потребительской, промышленной (как она называлась раньше, теперь предпочитают англицизм BUSINESS TO BUSINESS, В2В) и политической. Реклама функционально обеспечивает важное направление рыночной (маркетинговой) информации, а материализуется в пространстве массовой коммуникации (теперь и в пространстве Всемирной паутины). С психологической точки зрения, реклама обеспечивает воздействие на потребительские и электоральные предпочтения той или иной аудитории за счет как рационального убеждения, так и иррациональных способов обработки сознания, а по синкретизму методов воздействия она стала новым специфическим видом искусства и частью космополитической массовой культуры.
Как и любая сфера общественной деятельности, российская реклама нуждается в регулировании законодательном (международного и национального масштаба), а также корпоративном. В настоящее время профессиональное сообщество российских рекламистов активно вырабатывает правила ведения правдивой, этичной и эффективной рекламы. Основным документом подобного рода является Российский рекламный кодекс (М., 2001 г.), подготовленный Рекламным советом России на основе аналогичных международных, зарубежных и отечественных установлений.
Проблемы в области рекламистики связаны с адекватностью распространяемых сведений, со взаимоотношениями между конкурентами, с необходимостью регулировать распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и проч. В ряде случаев решить вопрос можно только с привлечением экспертов различного профиля.
|
|
|
Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью естественного языка – т.е. в словесной форме, хотя в рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средства – устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией, темпом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта. Представлены в ней и средства иных культурных кодов: изобразительно-графического, музыкального, драматического (сюжет, персонажи, являющие собой характерные общечеловеческие или национальные типы) и некоторых других. Поэтому к рекламной экспертизе часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных, явно выраженных или подтекстовых значений фраз и контекстов, они знают языковые и стилистические нормы оформления текстов того или иного жанра, могут спрогнозировать реакции потенциальных клиентов на то или иное коммерческое имя и его предполагаемую маркетинговую эффективность. Наконец, филологи умеют оценить позитивные или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности создающих рекламное произведение.
История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юриспруденции, еще не велика, однако ее тематика достаточно разнообразна. Здесь, во-первых, анализ рекламных текстов на предмет их соответствия нормам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и «Законе о защите прав потребителей», а также в Российском рекламном кодексе и ряде других законодательных и корпоративных документов, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции. Во-вторых, это анализ рекламы с точки зрения этических норм: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых сюжетов или изображений (прежде всего – эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудиторию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) аудитории товар интимного употребления, вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограниченно, например по массовым телеканалам, на магистралях или в метро. В-третьих, экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака или имени. В-четвертых, экспертизы, заказываемые с целью повысить конкурентоспособность товара/фирмы за счет удачного выбора коммерческого имени. В-пятых, это ортологические экспертизы, анализирующие соответствие текстов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам, требованиям культуры речи.
|
|
|
Лингвистическая экспертиза в сфере рекламы активно развивается. Ее осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет России (в частности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства) и ГЛЭДИС. Экспертизу осуществляют опытные кадры факультета журналистики МГУ, Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений.
В данном издании опубликовано несколько видов экспертиз. Отметим здесь, что на обнародование экспертных заключений накладываются особые ограничения из-за наличия сведений, составляющих коммерческую тайну. Поэтому, во-первых, все публикации были санкционированы заказчиками, а во-вторых, подлинные названия некоторых фирм были заменены псевдонимами.
Экспертиза 1
РЕЗУЛЬТАТЫ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. М.В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
В Комитет по рассмотрению обращений
и практике применения норм
саморегулирования и законодательства
Уважаемый г-н Бадалов!
В ответ на ваш запрос относительно характера рекламной ударной фразы (слогана) «Полный писец/песец», прозвучавшей по радио, сообщаем. Массовокоммуникативные тексты являются важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовалась только литературная речь. В родной русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько «грязи», что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации.
Несомненно, что в основе интересующего Вас выражения – слогана из рекламного спота — лежит матерная фраза «Полный пи...ц». Эта фраза выражает крайне негативную оценку некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативнооценочная целеустановка не имеет ничего общего с позитивнооценочной коммуникативной установкой слогана как типового «ударного элемента», характерного для рекламных текстов. Почему же стало возможным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существовавшей ранее в русской речи фразы «Полный писец/песец»? Потому что это модно в среде молодых русских журналистов, потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные намеки и быть уверенным в своей безнаказанности: ведь ни одно слово в этом слогане не имеет запретительной пометки в толковых словарях, равно как вся эта фраза отсутствует в словарях жаргонных, бранных и матерных выражений. Формально к ней не придерешься. Однако всякий русский человек знает, что анализируемая фраза неприлична, основываясь на так называемых фоновых знаниях. Такая скрытая, «застенчивая», но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «МК» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем неприкрытый мат у пивного ларька. Даже в отсутствие словарных показаний о неприличности составляющих данную фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам должно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир.
|
|
|
Декан ф-та журналистики МГУ
профессор (Я.Н. Засурский)
Зав.кафедрой стилистики русского языка
профессор (Г.Я. Солганик)
Доцент кафедры стилистики (Е.С. Кара-Мурза)
Лингвистический комментарий
Задача рекламного текста, как ее понимают некоторые копирайтеры, – любыми средствами привлечь к своему товару внимание аудитории, уже пресыщенное рекламой, идущей по всем каналам. Ради этого они готовы использовать любые «сильнодействующие» средства русского языка. Как правило, основную содержательную и эмоциональную нагрузку в рекламном тексте несет на себе такой элемент, как слоган.
Слоган – это «ударная фраза», которая должна привлечь внимание аудитории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Но лексика слогана может и вовсе не быть тематически связана с основным текстом рекламы или с рекламируемым товаром (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет «Понимание приходит с возрастом», где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируемой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды «Полный вперед!» Форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Еще большее влияние на авторов оказала матерная фраза «Полный пи...ц». Экспрессивность выражения «Полный писец» как раз и обусловлена тем, что оно служит игровым заменителем – эвфемизмом – этого словосочетания.
Матерщина в современном русском языке – это рудимент славянских языческих заклинаний, применявшихся в земледельческой магии для повышения плодородия земли и семьи, для отпугивания злых духов, а также в проклинательных обрядах, направленных на изгнание человека из общины или причинение ему какого-либо вреда. Первичная функция этих формул забыта, но одушевлявшая их магическая энергия до сих пор как будто продолжает действовать, выпуская наружу гнев и ненависть говорящего и нанося моральный ущерб адресату брани. Даже в тех случаях, когда матерное выражение десемантизировалось, потеряв ругательный смысл, и превратилось в междометие – словесную оболочку какой-либо эмоции – или даже в «слово-паразит», неощутительно употребляемое в потоке малограмотной речи, – даже в этих случаях его использование оскорбляет общественную нравственность.
Из прецедента с употреблением слогана «Полный писец!» можно сделать такие выводы. Во-первых, «хитрость» анализируемого слогана и подобных ему выражений заключается в том, что они «заимствуют» шокирующую выразительность у матерных прототипов, притом что в их составе нет ни одного неприличного или нелитературного слова. Поэтому нельзя запретить их, если основываться на словарных данных. Однако современный филологический инструментарий позволяет выявлять истинное значение таких фраз, исходя из коммуникативного намерения (интенции) автора – построить заведомо эффектную фразу (например, рекламный слоган) на нарочитом созвучии (так называемой парономазии) с непристойным выражением. Дело в том, что смысл любой фразы не выводится «арифметически» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого предложения формируется и понимается носителями языка по правилам «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, общих для говорящего и слушающего, а главное – из понимания коммуникативного замысла говорящего: из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Такая сложная смысловая система предложения – научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массовокоммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной.
Во-вторых, из признания фразы непристойной должен следовать запрет на ее употребление в общественных местах, публичных ситуациях и в массовой коммуникации, в присутствии женщин, детей, лиц старшего возраста. За перестроечные годы употребление непечатных слов было обосновано либеральными авангардными журналистами исходя из таких понятий, как свобода слова в СМИ и свобода самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному нашей эпохе с ее запредельными проблемами, и специфику массовой коммуникации, обеспечивающей актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад. Поэтому, никоим образом не допуская возрождения цензуры политической, может быть, надо в СМИ учредить корпоративную этическую цензуру, которая препятствовала бы употреблению слов, оборотов речи, оскорбляющих общественную нравственность. Может быть, следовало бы разработать правила профессионального речевого поведения журналистов и рекламистов, согласно которым не допускалось бы использование в средствах массовой коммуникации (СМК) инвективной лексики, даже если эта лексика употреблена не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога. Характерно, что предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной», проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо, высказано в книге А.Р. Ратинова и Г.Х. Ефремовой «Масс-медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996-1997» (М.,1998), вышедшей под эгидой Фонда защиты гласности. В одном из законопроектов о русском языке как государственном, подготовленном в Госдуме, также предлагаются различные санкции за неприличные выражения в СМИ — и в этом предложении есть свои резоны. В любом случае нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профессий: публицистов, репортеров, рекламистов, редакторов.
Экспертиза 2
ЗАПРОС
Заведующему кафедрой стилистики русского языка
факультета журналистики МГУ
профессору д.ф.н. Солганику Г.Я.
от директора департамента развития
фирмы «СКАНМАРКЕТ»
Кривошеева А.А.
Уважаемый Григорий Яковлевич!
Обращаюсь на Вашу кафедру с просьбой о лингвистической экспертизе ряда имен, предложенных нашей фирмой для нового продукта электронного издательства ООО «Равновесие-Медиа» — комплекта компакт-дисков. В нем содержатся полные материалы российского и московского законодательства, предназначенные преимущественно для юридической и бухгалтерской аудитории. Список имен с обоснованием прилагается.
16.02.2000 (подпись) А.А. Кривошеев
РЕЗУЛЬТАТЫ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ
Уважаемый Александр Александрович!
Лингвистическая экспертиза вариантов названий для выходящего на рынок продукта ООО «Равновесие-Медиа» была осуществлена доцентом кафедры, кандидатом филологических наук Е.С. Кара-Мурзой под руководством заведующего кафедрой стилистики русского языка факультета журналистики МГУ, профессора, доктора филологических наук Г.Я. Солганика. Продукт представляет собой комплект из двух компакт-дисков, содержащих полные материалы российского и московского законодательства. Ваша фирма предлагает ряд названий и просит определить наиболее удачное.
Прежде всего хочется отметить высокий уровень профессионализма, с которым сотрудники Вашей фирмы подошли к поставленной задаче и который отразился на уровне представленных на кафедру материалов. Среди нескольких вариантов наименования продукта по своей информационной емкости и эмоциональной насыщенности, безусловно, выделяется вариант «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» для первого компакт-диска комплекта и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод» – для второго. Мы поддерживаем именно это предложение разработчиков, и вот почему.
Во-первых, представляется оправданным двухчастное наименование. Сохранение в его первой части имени предыдущего продукта фирмы «Равновесие-Медиа» – компакт-диска «Энциклопедия Российского Права» («ЭРП») — демонстрирует преемственность данных электронных изданий, обеспечивает узнаваемость и задает масштаб нового продукта фирмы. Во-вторых, вторая часть наименования формирует представление о характере издания — справочника энциклопедического объема и уточняет содержание каждого диска из комплекта.
Ключевым, ударным элементом второй части названия является многозначное слово СВОД. Лингвостилистический анализ данного слова позволяет оценить его предполагаемую маркетинговую эффективность. Богатство его предметного и эмоционально-образного значения делает предложенный вариант именования самым выигрышным.
Согласно «Толковому словарю русского языка» С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой (М., 1997), основное значение слова СВОД – «сведенные в одно целое и расположенные в известном порядке сведения, материалы, тексты», что иллюстрируется примерами «свод законов», «летописный свод». А по «Толковому словарю живого великорусского языка» В.И. Даля (2-е изд., исправленное и значительно умноженное по рукописи автора. М., 1999) «свод законов» объясняется как «соединенье их в одно целое, по смыслу, и в одну книгу». Из русской истории мы знаем, что окончание более чем 200-летней работы над законодательством Русского государства, начатой еще первыми Романовыми, ознаменовалось выпуском в 1830 г. Полного собрания законов Российской империи в 45 томах (с 1649 по 1825 гг.), а по нему под руководством М.М. Сперанского был составлен Свод законов Российской империи в 16 томах, согласно которому страна жила до 1917 г. Так что для русского языкового сознания слово СВОД ассоциируется в первую очередь с совокупностью отечественных законов во всей их полноте, с основательной, полномасштабной законодательской и издательской деятельностью.
Кроме того, хотя слово СВОД и не имеет ограничительных помет ни в «Толковом словаре» Ожегова – Шведовой, ни в четырехтомном (малом академическом) «Словаре русского языка» (изд. 3-е, стереотип. М.,1988), оно малоупотребительное, ассоциируется со стародавними реалиями, а потому имеет легкий, но отчетливый коннотативный оттенок архаичности, почтенной старины. Концепт (вербализованное понятие) СВОД ЗАКОНОВ в силу исторических ассоциаций возвращает к государственным ценностям имперского периода. Когда читатель и потенциальный пользователь, особенно человек культурный (на какого и рассчитан продукт ООО «Равновесие-Медиа»), берет в руки издание, в заглавии которого присутствует многозначное слово СВОД, в его языковом сознании возникают не контролируемые рационально позитивнооценочные, эмоционально насыщенные коннотации, которые становятся дополнительным аргументом для покупки.
Скажем больше. Стилистические потенции слова СВОД увеличиваются и благодаря тому, что у него есть не только «правовые», но и «архитектурные» аспекты. Еще одно его значение, фиксируемое во всех словарях, — это «дугообразное перекрытие, соединяющее стены, опоры какого-н. сооружения, а также внутренняя верхняя часть чего-н., напоминающая такое перекрытие. Каменный, деревянный с. Готический с.» («Толковый словарь» Ожегова – Шведовой). В русском культурном ареале, центром которого является как раз Москва, слово СВОД может вызвать дополнительные позитивные ассоциации с красотой православных храмов, под сводами которых хоть раз в жизни доводилось бывать потенциальному пользователю компакт-дисков «ЭРП. Федеральный свод» и «ЭРП. Московский свод».
Наконец, «архитектурные» ассоциации дают возможность интересного оформительского решения. Фотографии московских храмов с их величественными сводами могут пойти на обложку и всего компакт-диска, и только его московского раздела. Таким способом имя продукта как один из существенных рекламных компонентов можно органично встроить в то «послание», которое несет в себе упаковка – тоже немаловажный фактор продажи.
Итак, наиболее маркетологически грамотным, т.е. таким, которое наиболее полно отражает содержание электронного энциклопедического издания и максимально насыщено позитивнооценочными ассоциациями, является для данного комплекта название «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод».
Зав.кафедрой стилистики русского языка
проф., д.ф.н. (подпись) Г.Я. Солганик
Доцент, к.ф.н. (подпись) Е.С. Кара-Мурза
Лингвистический комментарий
Имянаречение продукта, выходящего на рынок, является делом не менее, если не более ответственным, чем имянаречение младенца. Название товара или услуги является минимальным рекламным произведением, и подходить к его созданию надо как к одному из важных элементов маркетинговой стратегии фирмы. Коммерческое имя, особенно если оно создается для товара, предлагаемого на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду требований. Прежде всего оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории. Оно должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка, формируя предполагаемую аудиторию. Кроме того, ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако ему следует и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью. Наконец, желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российского самосознания.
С этими критериями эксперты подошли к поставленной перед ними задаче – оценить предложенные варианты и помочь выбрать имя для компакт-диска.
На основании ряда лингвистических экспертиз, связанных с коммерческим именотворчеством, мы уже можем сделать выводы и сформулировать рекомендации. Для разработчиков коммерческих имен желательно владеть филологическим инструментарием, помогающим анализировать предметно-понятийные и образно-эмоциональные компоненты значений слов – потенциальных имен. Динамика языковой эволюции последних 15 лет такова, что на первый план выдвигаются не только инновационные процессы, ведущие к обновлению словарного фонда русского языка за счет слов только что созданных (неологизмов) или недавно заимствованных (преимущественно из американского варианта английского языка). Выразительные ресурсы языка пополняются также благодаря социокультурному процессу «возвращения к истокам» за счет так называемой актуализированной лексики – т.е. слов, вышедших из употребления при советской власти в основном по идеологическим причинам и по тем же причинам возвращаемых нашими современниками в активный речевой обиход. Имеются в виду слова вроде «дума», «гимназия», «казаки» и т.д. Как показывает массовая практика имянаречения все новых и новых фирм, учреждений, потребительских товаров, партий продуктов и пр., которая являет себя в городской информационно-рекламной среде: на вывесках, плакатах, щитах и проч., – при создании коммерческого имени продуктивно использование как эффекта новизны, так и эффекта старины. Другое дело, что зачастую именотворцы не умеют соотносить коннотации коммерческого имени и товарной категории, и тогда возникают такие неудачные названия: рынок «Китеж», банк «Пересвет», типографская фирма «Радуница» (так древние славяне называли день поминовения предков).
Немаловажным свойством потенциального коммерческого имени является также возможность представить его в визуальном образе – шрифтовом и изобразительном, как это можно сделать со словом СВОД. Ведь для рекламных текстов характерен прием полисемиозиса – т.е. создания текста с помощью компонентов разных знаковых систем: словесной, шрифтовой, графико-иллюстративной, изобразительно-символической. При продвижении товара разноприродные приемы рекламной стратегии поддерживают и усиливают убедительность друг друга, обеспечивая кумулятивный эффект.
Экспертиза 3
ЗАПРОС
Заведующему кафедрой стилистики русского языка
профессору Солганику Г.Я.
от директора по маркетингу ОАО «САН»
Безручко Г.Г.
Уважаемый Григорий Яковлевич!
Прошу ответить, правильно ли с точки зрения соблюдения литературных норм написан текст рекламной листовки, подготовленной сотрудниками нашей фирмы, в частности предложение «В настоящее время только ОАО «САН», единственный в России, использует технологию литья под давлением». Рекламная листовка прилагается.
С уважением (подпись) (Г.Г. Безручко)
Результаты лингвистической экспертизы
Директору по маркетингу ОАО «САН» г-ну Безручко Г.Г.
На кафедру стилистики русского языка факультета журналистики МГУ поступил запрос от Вашей фирмы по поводу грамматической правильности предложения «В настоящий момент только ОАО «САН», единственный в России, использует технологию литья под давлением». Эта фраза является частью текста рекламной листовки (оригинал прилагается).
Экспертизу осуществляли заведующий кафедрой стилистики русского языка профессор, доктор филологических наук Г.Я. Солганик и доцент той же кафедры, кандидат филологических наук Е.С. Кара-Мурза.
В анализируемой фразе допущена ошибка, которую эксперты квалифицируют как грамматическую. Здесь нарушена закономерность согласования постпозитивного определения, которое выражено прилагательным с зависимым словом, с подлежащим, которое выражено буквенной аббревиатурой ОАО, расшифровываемой как «Открытое акционерное общество», и которое к тому же имеет приложение «САН» — тоже аббревиатуру. Прилагательное должно иметь форму среднего рода («единственное»), а не мужского, как в листовке, так как оно зависит не от приложения «САН», а от подлежащего — опорного существительного ОАО, относящегося к среднему роду по правилу определения грамматического рода у аббревиатур: род зависит от опорного слова, таковым здесь является существительное «общество». В свою очередь грамматический род слоговой аббревиатуры «САН» определяется аналогично родовым формам у подобных аббревиатур: «вуз», «ТАСС» и др., т.е. по их сходству с существительными мужского рода с нулевым окончанием. Анализируемая фраза нормативно должна иметь такой вид: «В настоящее время только ОАО «САН», единственное в России, использует технологию литья под давлением».
Подводя итоги экспертизы, следует сказать, что грамматические ошибки подобного рода — связанные с выбором согласуемых форм в осложненных синтаксических конструкциях — специалисты по русскому языку называют стилистическими. Они не являются грубыми, не влияют на понимание текста, как правило, не фиксируются массовым читателем. Маловероятно, что такие погрешности побудят потенциального потребителя отказаться от покупки рекламируемой продукции, а тем более приведут к дискредитации фирмы, в чьей рекламной продукции подобная ошибка допущена.
Зав. кафедрой стилистики русского языка
профессор, д.ф.н. (подпись) Г.Я. Солганик
Доцент, к.ф.н. (подпись) Е.С. Кара-Мурза
Комментарий филолога
При том, что масштаб подобной стилистической ошибки кажется невеликим на фоне ошибок этического характера, связанных с употреблением неприличных выражений и тем более с нарушениями законности при опубликовании рекламы, тем не менее и здесь есть своя «цена вопроса». Речь в данном случае шла о том, нужно ли пускать под нож отпечатанный тираж и тратить на новый еще порядка 1,5 тысячи долларов, а также следует ли «наказывать рублем» сотрудников, не заметивших ошибку в оригинал-макете. Квалификация ошибки как стилистической, т.е. – в данном случае – малозаметной для массового читателя и неспособной дискредитировать фирму, спасла ситуацию.
Лингвостилистическую характеристику эксперты вели на синтаксическом уровне, начав с анализа по членам предложения, а также определив, каковы морфологические и словообразовательные особенности слов, которыми выражены главные и второстепенные члены предложения.
Нормативная стилистика утверждает, что родовая форма сказуемого и/или согласованного определения должна зависеть только от грамматической формы подлежащего и/или определяемого слова и не зависит от грамматического рода приложения — еще одного специфического определения к опорному слову (Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. М., 1998; Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М., 1997). Однако допущенная стилистическая ошибка носит негрубый характер, поскольку возникла в сложном языковом контексте: согласованное определение оказалось в постпозиции. Кроме того, оно отделено от определяемого слова ОАО, относящегося к среднему роду, существительным «САН» — неологизмом, предположительно (поскольку нет соответствующей словарной фиксации) функционирующим как слово мужского рода. Контактная позиция существительного «САН» обусловила некорректное употребление прилагательного «единственный» в мужском роде. Экспертам было известно, что условия подготовки данной рекламной листовки к печати также не способствовали стилистической точности формулировок. А ведь это важные для осуществления речевой деятельности экстралингвистические факторы, которые также необходимо учитывать в лингвостилистическом анализе.
Приложение 7
Образец оформления анкеты
|
|
|
