 |
Реклама рекламных агентств (РА)
|
|
|
|
Некоторые РА вообще себя не рекламируют, считая, что очень важным является сотрудничество со своими постоянными клиентами и приобретение новые за счет своей деловой репутации. Однако, если РА решает размещать собственную рекламу, чаще всего это информативный текст, доводящий до потребителя основные предоставляемые компанией услуги, преимущества фирмы, иногда – расценки или информация о скидках.
Редко в рекламных обращениях РА можно увидеть сюжетную интересную историю с юмором. Реклама сухая, направлена «на профессионалов», которые, как, наверное, принято считать, никогда не смеются.
В рекламе используется УТП выгоды обращения в РА благодаря репутации. В добавление к этому аргументацией могут быть широкий спектр предоставляемых услуг, высокое их качество и главное – имидж фирмы.
В основном реклама РА размещается на официальных сайтах фирм, оформляются коммерческие предложения или прайсы. Также можно встретить размещение фирмой собственного рекламного текста на своих площадях (наружная, реже транзитная реклама), публикации о фирме в журналах, газетах. Но РА редко прибегают к таким средствам рекламы как буклеты, листовки, рекламе в журналах.
При сравнении имен брендов РА можно заметить, что в основном при их разработке были учтены особенности товарной категории и с этой целью включены в имя бренда слова, косвенно показывающие связь бренда и той деятельности, которой занимается РА. Например, «Арт-мастер», «Арт-дизайн» – «арт» указывает на искусство, «дизайн» – на сферу деятельности, в которой работает фирма, «Ретранс» – реклама на транспорте – область, в которой специализируется фирма. Но есть и такие, которые не вызывают практически никаких ассоциаций с предлагаемыми услугами: «ВНТ», «Трион», «Компаньон».
|
|
|
В рекламных текстах чаще всего упоминается контекстуальная товарная категория и формальные характеристики услуг. Из языкового манипулирования чаще всего используется образ действительности; реже всего – рецепт деятельности. В большинстве текстов читаемость низкая или средняя: снижают этот показатель длинные предложения, сложные слова, в некоторых текстах абсолютное отсутствие глаголов, использование большого количества специальных терминов, выражений.
Можно привести в пример типичный для данной сферы деятельности рекламный текст:
Þ РА «Все для Вас»
1. Рекламное агентство «Все для Вас»:
это полный комплекс рекламных услуг в области рекламы и маркетинга, предоставляемых качественно, оперативно, и в полном соответствии с пожеланиями заказчика;
это все виды рекламной деятельности: от разработки торговой марки до проведения крупномасштабной рекламной кампании с использованием новейших технологий;
это собственные рекламоносители: газета «Все для Вас», журнал «Сельское хозяйство Сибири», телефонная справочная по товарам и услугам «Эврика»;
это наша возможность поздравить Ваших друзей, родных и близких в любой точке Земного шара.
МЫ СДЕЛАЕМ ДЛЯ ВАС ВСЕ: ВОЗМОЖНОЕ И НЕВОЗМОЖНОЕ!
Реклама банковских услуг
Первое отличие банковской рекламы состоит в том, что финансовые услуги невозможно показать, они нематериальны. Поэтому в рекламе банков, как правило, демонстрируются некие образы (от конкретных – деньги, пластиковые карты и др., до иносказательных – животные, предметы, не имеющие прямого отношения к банку), передающие характеристики банковских услуг.
Другая особенность банковской рекламы – «интеллектуальность» финансовых услуг. Не имея возможности продемонстрировать товар напрямую, банк вынужден в качестве средства убеждения использовать образ производителя в расчете, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на производимые им услуги. Успешная банковская деятельность предполагает умение правильно распорядиться денежными средствами, т.е. высокий интеллектуальный уровень финансистов и их надежность. Только профессионалам люди готовы доверить свои сбережения.
|
|
|
Следующий важный для рекламы момент – «индивидуальность» банковских услуг. Работа с деньгами предполагает доверие клиентов, поэтому банки должны подходить к каждому из них индивидуально. Тем более что многие услуги, оказываемые банками (депозитные счета, пластиковые карты, индивидуальные сейфы), рассчитаны на длительный срок действия. Соответственно в рекламе банков чаще, чем в рекламе других товарных категорий, используется тема доверия и персонализации клиента. Ярким примером является рекламная кампания Альфа-банка под слоганом «Это мой банк».
Как и любая другая, банковская реклама строится на выделении достоинств рекламируемого продукта/услуги и его преимуществ перед продуктами/услугами конкурентов.
Преимущества банковских услуг бывают реальными и виртуальными.
Реальные преимущества продукта/услуги имеют эквивалент в материальном мире, их можно воспринимать с помощью органов чувств или количественно измерить. К реальным преимуществам банка- рекламодателя можно отнести, например, величину активов, величину уставного капитала, наличие крупных клиентов, количество филиалов в разных городах и т.д.
Виртуальные преимущества продукта/услуги не имеют прямого эквивалента в материальном мире, их нельзя воспринимать с помощью органов чувств или количественно измерить. Виртуальные преимущества – это то, что мы называем имиджем, образом продукта/услуги, который воспринимается потребителями через чувства и эмоции. К виртуальным преимуществам банка можно отнести надежность, солидность, современность или, наоборот, консервативность, традиционность и т.д. Эти виртуальные преимущества и должна создать реклама.
Говоря в своей рекламе, например, о лидерстве, банк может, например, заявить, что входит в число нескольких лидеров, или возглавляет пятерку (десятку) лидеров и т.д. Например, банк «Национальный кредит» в своей рекламе заявлял, что он «среди лидеров российского банковского дела». Таким образом, рекламодатель открыто говорит, что данное преимущество (лидерство) присуще не только ему, но все же подчеркивает свое первенство.
|
|
|
Можно выделить основные преимущества, но которых обычно строится реклама банковских услуг:
· Солидность
· Доступность
· Традиции
· Современность
· Респектабельность
· Большое количество филиалов
· Изысканность
· Внимание к клиенту
· Опыт
· Профессионализм
· Широкий спектр услуг
· Понимание нужд клиента
· Многолетняя история
· Скорость обслуживания
· Международный уровень
· Знание особенностей национального рынка
· Конфиденциальность
· Лидерство
Банковские услуги как продукт нацелены на удовлетворение в первую очередь потребностей в безопасности, так как банки призваны сохранять и приумножать деньги клиента при возможных неблагоприятных факторах (инфляция, изменение законодательства и др.).
В развитых странах потребность в безопасности и порядке в банковской рекламе постепенно вытесняется более современными темами.
В России все 1990-е годы и политическая, и экономическая ситуация оставалась нестабильной, что подтвердили финансово- экономические кризисы 1995-го и в особенности 1998 года. Поэтому в отечественной банковской рекламе потребности второго уровня остаются актуальными. Такова, например, была реклама Московского городского банка: «Хороший банк – устойчивый банк». Впрочем, Инкомбанк, сопровождавший заявление «Есть истинные ценности» изображением своего знака рядом с египетскими пирамидами, рухнул гораздо раньше древних строений.
Удовлетворение социальных потребностей также присуще банковской рекламе. Она часто обращается к теме семьи, предлагая семейное обслуживание, специальные услуги для членов семьи и т.д. Также в рекламе используются образы детей, так как известно, что дети (и животные) в наибольшей степени способствуют формированию у потребителей положительного отношения к рекламе и, соответственно, рекламодателю.
|
|
|
В российской рекламе самый яркий пример – мальчик, протиравший стекла машин, из рекламы Альфа-банка. И хотя ст. 20 Закона «О рекламе» запрещает использовать несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, к которым они не имеют отношения, Альфа-банк нашел способ обойти это препятствие. Когда Альфа-банк привлекли к ответственности за нарушение Закона, было решено открыть мальчику актеру счет в банке. После чего банк легко выиграл дело в суде.
Что касается животных, то в 1990-е годы в этом направлении лидировал Межкомбанк, проводивший несколько рекламных кампаний на экологическую тему: «Уссурийский тигр», «Сибирский стерх», «Красная книга». На одном из плакатов с изображением тигренка была надпись: «Наши дивиденды растут каждый день», на другом, где бизнесмен стоял рядом с тигром: «Мы управляем рисками».
Наиболее часто используемые в современной западной рекламе мотивации – самоутверждение и самореализация. Пользование банковскими услугами можно рассматривать как шаг вперед к достижению более высокого уровня жизни, а это хороший стимул для потенциального клиента. Ведь в мире бизнеса люди стремятся достичь значительного положения в обществе, добиться успеха и получить одобрение окружающих. Поэтому в рекламе используются образы известных, богатых людей, которые могут быть реальными или вымышленными персонажами, но при этом являются клиентами рекламируемых банков. Кроме того, став клиентом определенного банка, человек получает возможность приблизиться к «элите», повысить свой авторитет.
Именно к потребности человека в достижении успеха апеллировало такое, например, рекламное объявление Инкомбанка:
Þ «Ваш счет в Инкомбанке: новое ощущение жизни».
Однажды Вам становится ясно, что Вам нужен банк не только для того, чтобы хранить деньги. Вам необходимо новое ощущение Ваших возможностей. И Вы приходите в Инкомбанк. Ваши друзья и коллеги знают: Вы имеете счет в Инкомбанке – значит, у Вас все в порядке.
Банковская реклама делится на четыре вида:
Ÿ имиджевая реклама;
Ÿ сбытовая реклама услуги;
Ÿ сбытовая реклама банка;
Ÿ спонсорская реклама.
Имиджевая реклама не говорит конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. В такой рекламе используются виртуальные преимущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая реклама должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызывать доверие.
|
|
|
Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличии от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и запоминания, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенциального клиента. Поэтому такая рекламная кампания проводится в ограниченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться годами. В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и конкретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем текстовая часть объявления может быть большой и насыщенной, с использованием цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть текстовым. При этом рекламное предложение излагается подробно, с использованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объявлении занимает визуальный ряд.
Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбытовая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него личного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте клиент может получить рекламируемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электронный адрес рекламодателя – все координаты, по которым клиент может связаться с банком.
Необходимые условия создания сообщения прямого отклика
1. Сильное преимущество как объекта рекламы.
2. Преимущество вынесено в начало рекламы.
3. Текст рекламы подробно и аргументировано разъясняет предложение, сделанное в начале.
4. В конце рекламного сообщения помещены средства обратной связи (купон, бланк, телефон).
5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сообщение (как правило – узкая группа потребителей).
6. Точно определены каналы рекламного воздействия.
Сбытовая реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная информация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать постоянными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг. В сбытовой рекламе говорится в первую очередь о реальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества.
В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выгодах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные приемы, свойственные имиджевой рекламе.
Таблица 1
Сравнительные характеристики видов банковской рекламы
| Вид рекламы | Имиджевая реклама | Сбытовая реклама услуги | Сбытовая реклама банка |
| Тематика | Имидж банка | Предложение конкретной услуги | Предложение услуг банка в комплексе, привлечение первичного клиента с перспективой превращения его в постоянного |
| Цель | Создание прочного положительного отношения к банку, запоминание и узнавание его атрибутов | Немедленный отклик со стороны клиента | Отклик клиента (личное посещение офиса) по прошествии времени |
| Природа ведущих стимулов | Визуальные | Вербальные | Вербальные |
| Тип рекламируемого преимущества | Обычно – виртуальное, уникальность желательна, но не обязательна | Реальное уникальное преимущество | Реальные неуникальные преимущества, виртуальные возможны в качестве поддержки основного предложения |
| Средство привлечения внимания (начало рекламного сообщения) | Обычно – визуальный образ, возможно сочетание вербального и визуального компонентов для создания единого образа | Конкретное изложение преимущества | Конкретное изложение преимущества, возможно использовать визуального компонента в качестве иллюстрации |
| Текст | Небольшой, повествовательного характера, часто используются художественные приемы | Подробный, с четкой аргументацией предложения | Достаточно подробный, возможно использование художественных приемов и повествовательной интонации |
| Окончание рекламного объявления | Логотип, фирменный знак, слоган | Координаты банка, средства обеспечения обратной связи | Координаты банка, логотип и фирменный знак банка |
| Повторяемость рекламного сообщения | Обязательно достаточно большое количество повторов | Для печатной рекламы повторы не важны, для электронных СМИ умеренно важны | Повторы обязательны, срок жизни рекламы ограничен во времени (больше, чем у рекламы прямого отклика, но меньше, чем у имиджевой рекламы) |
| Сравнение с конкурентами | Опосредованно (например, «лучше, чем остальные банки») | Часто не играет важной роли | Уместно |
В газетно-журнальной рекламе может быть несколько вариантов соотношения текстовой и визуальной частей объявления.
1. Реклама может быть только текстовой. Обычно это сбытовая реклама услуги, которая применяется для сообщения, например, о новых видах вкладов, когда подробно рассказывается о сроках их действия, процентах и т.д.
2. Текстовая часть рекламного объявления может быть больше визуальной. В этом случае главное в рекламе – текст, который дополняет (украшает) иллюстрация. Иллюстрацией может быть логотип банка или изображение, имеющее отношение к банковскому делу, - деньги, пластиковые карточки.
3. Текстовая и визуальная части рекламного объявления одинаковы по размеру. В такой рекламе обе части дополняют друг друга, и изображение служит уже не просто «украшением» текста, а несет равноценную рекламную нагрузку.
4. Текстовая часть рекламного объявления может быть меньше визуальной. Это, как правило, имиджевая реклама, в которой изображение выражает рекламную идею, а текст лишь дополняет ее. При этом он может быть сокращен до одной фразы (слогана).
В большинстве рекламных текстов банковских услуг уровень читаемости по Fi – средний. А по общему уровню количество текстов с высокой читаемостью равно количеству текстов со средней читаемостью. Читаемость в каждом тексте снижается чаще всего из-за морфологического уровня, а также из-за лексического: мало глаголов и много слов с аффиксами, которые затрудняют восприятие текста. В текстах банковских услуг встречаются термины, которые понятны только специалистам в области финансовых услуг и это тоже затрудняет восприятие. В рекламных текстах банковских услуг используются чаще всего такие направления языкового манипулирования, как образ действительности и система ценностей. Рецепт деятельности используется очень редко, также как и воздействие на эмоции. Принятие решения о пользовании банковскими услугами требует обдуманного шага. И поэтому рекламы построенной на эмоциях в финансовой сфере практически нет.
В качестве типичного примера рекламы банковских услуг можно привести текст «Альфа-банка»:
Þ «Альфа-Банк»
Обеспечили себя наличными на все путешествия? Мы знаем более удобный способ! Пластиковые карты Альфа – Банка. Любые категории пластиковых карт Visa и Master Card от Альфа – Банка – полная безопасность и абсолютный контроль над вашими средствами! Альфа – Банк, ведущий частный Банк России, успешно работает с 1990 года, входит в пятерку крупнейших финансовых структур нашей страны по величине активов и собственного капитала, имеет самые высокие показатели надежности среди коммерческих банков. Любая информация о пластиковых картах круглосуточно на сайте www.alfacard.ru и по бесплатному телефону 8-800-200-0000. Удобно. Выгодно. Надежно. Альфа – Банк.
Реклама ресторанов
Специфика ресторанного бизнеса такова, что гораздо важнее, чем в других видах услуг встречать гостей (потребителей) «лицом». Поэтому, реклама любого ресторана, прежде всего, начинается с вывески. Чтобы максимально выделиться и персонифицироваться, рекламодатель часто использует фасад и витрины Особенно это популярно в сегменте фастфуда, так как для них персонификация по внешнему признаку играет более важную роль, чем в высокоценовом сегменте.
Вывески ресторанов часто разработаны как litebox (световые короба). Это объясняется тем, что высокий уровень посещения приходится на вечер – темную часть суток. Благодаря внутренней подсветке, реклама работает круглосуточно.
Еще одним средством наружной рекламы ресторанов являются транспоранты-перетяги. Они крепятся за опоры уличного освещения и висят над проезжей частью. Таким способом рекламируются все ценовые сегменты. Как правило, эти перетяги появляются на период каких-либо акций ресторана.
Редко в рекламе ресторанов используются щиты 3х6 м (билборды). Очевидно, сказывается эффект равнения на стратегии конкурентов.
Средства печатной рекламы тоже не популярны. Они используются только внутри ресторанов в качестве листовок или брошюр с новыми предложениями и акциями. Реклама в прессе чаще всего предполагает выход рекламных статей. «
Способ подачи ресторана зависит от ниши, которую он занимает. Рестораны быстрого питания (fastfood) с невысокой ценовой политикой используют рациональный способ подачи:
Þ «Ростикс»: студенческий обед за 47 рублей.
Þ «Курочка рядом»: гамбургер + кока-кола всего за 29 рублей.
Рекламодатель пытается заинтересовать потребителя «комплектами» еды, цена в итоге на который будет ниже, нежели если покупать отдельные отдельные ингредиенты «обеда». Целевая аудитория таких ресторанов чаще всего студенты, либо люди с невысоким уровнем дохода, поэтому рациональное рекламное обращение в этом ценовом сегменте будет максимально эффективно.
В ресторанах среднего ценового уровня используется как рациональная, так и эмоциональная подача рекламы. Часто рестораны делают скидку на бизнес-ланч либо вводят определенные часы, в которые действует скидка на все меню. Тематические рестораны среднеценового сегмента достаточно часто используют эмоциональную подачу. «Планета суши» предлагает окунуться в Японию (слоган: Япония как она естъ), «Bevitore» предлагает Италию, а «Альпийская кружка» обещает атмосферу Германии с ее пивом и жареными колбасками.
Рестораны «высокой кухни» (haute cuisine) никогда не будут делать скидок на меню и бизнес-ланчи, здесь существует только эмоциональная подача. Часто высокоценовой ресторан в рекламе делает акцент именно на свой высокий статус и на авторскую кухню. Это вполне закономерно, так как ценовая политика таких заведений достаточно высока, и потребитель не ходит в такой ресторан «просто перекусить», как это делают посетители фастфудов, потребитель приходит за атмосферой, за эмоциями, поэтому эмоциональная подача рекламы в этом сегменте очень эффективна.
Как правило, основным сюжетом в рекламе ресторанов является либо сам ресторан с его гостями, залами, официантами, либо пища, аппетитные фирменные блюда, и процесс ее потребления.
Выбор уникального торгового предложения зависят от ниши, которую занимает ресторан. Для ниши фастфуда часто используемые УТП – это фиксированные цены на комплексные обеды («Ростикс» студенческий обед за 47 рублей, «Курочка рядом», «Вилка-ложка»). Часто проводятся акции – «напиток в подарок». Цены на такие обеды в пределах 50-100 рублей. Аргументы здесь исключительно рациональные – быстрый обед за небольшие деньги.
Для ресторанов среднего ценового уровня уникальным торговым предложением являются бизнес-ланчи, обеды, подающиеся с 12 до 16 часов дня. Как правило, в такой обед входят первое горячее блюдо, например суп, второе блюдо, чаще всего салат и небольшой десерт с напитком. Цены на бизнес-ланчи колеблются от 150 до 250 рублей. Причем составляющие бизнес-ланча можно выбирать из двух-трех предложенных вариантов. Так же уникальным торговым предложением является тематика заведения, в частности, кухня той страны, которую представляет ресторан. Аргументы здесь и рациональные и эмоциональные. Рациональность – в меньшей цене и удобстве бизнес-ланча, а эмоциональность – в атмосфере ресторана, его тематике.
В нише ресторанов «авторской кухни» УТП очень разнообразны и нацелены на кухню ресторана. В этом сегменте возможны только эмоциональные аргументы. В такие рестораны ходят не экономить, а очень хорошо провести время.
Как правило, рестораны не имеют постоянных слоганов, они появляются только на время каких-либо рекламных кампаний, чаще всего являются рекламным текстом.
Общим для многих названий ресторанов является то, что в своем названии они максимально отражают тематику или направленность кухни:
Þ «Курочка рядом» - фирменное блюдо куры-гриль.
Þ «Ростикс», от англ. roast - жарить, жаркое.
Þ «IL Patio» - патио – итальянский дворик, следовательно, итальянская кухня.
Þ «Планета суши» - суши – традиционная японская еда.
Þ «Золотой дракон» - образ ассоциативно связан с Китаем.
Þ «Сибирская корона» - пивной ресторан, названный так из-за фирменного напитка – пива, с одноименным названием.
Þ «Bevitore» - с итальянского - любитель выпить, ресторан с очень обширной картой вин и других алкогольных напитков.
Þ «Альбион» - английский ресторан.
Þ «У Швейка» - кухня Чехии, родины этого героя – солдата Швейка.
В рекламных текстах ресторанов чаще всего используется такая маркетинговая информация, как формальные характеристики товара, контекстуальная товарная категория, целевая аудитория. Это связано, прежде всего, с тем, что в рекламных текстах рестораны пытаются как можно больше рассказать о себе, чтобы привлечь внимание потребителя. Так же часто используется номинативные и контекстуальные целевые аудитории, это дает возможность показать варианты использования непосредственно самой товарной категории.
Из языкового манипулирования чаще всего используются такие приемы, как социальные установки и система ценностей. Это делается для более полного раскрытия образа ресторана и формирования к нему лояльности на основе описания преимуществ данного заведения. У тематических ресторанов часто прослеживается такой прием, как причастность к эталонной стране. Это вызвано, прежде всего, желанием создать у потребителя четкую и прочную ассоциацию данного заведения с конкретной страной, пытаясь тем самым заинтересовать его в посещении ресторана для дегустации национальной кухни.
Общий уровень читаемости текстов достаточно низок. Это связанно с использованием длинных осложненных предложений и нагромождением длинных слов с обилием аффиксов.
В качестве типичного примера текста ресторана средней ценовой категории можно привести рекламу ресторана «У Швейка»:
Þ Ресторан «У Швейка»
Абсолютно все для того, чтобы замечательно провести время – неважно, большой компанией или маленькой, – есть в ресторане «У Швейка». В зале «У Швейка» царит атмосфера старой Праги, где можно уютно расположиться вдвоем, а также провести вечер в небольшой компании друзей. Пол зала выложен плиткой, похожей на брусчатку. Деревянные скамьи вместо стульев и столики на 4 персоны освещены декорированными уличными фонарями, которые создают атмосферу уюта для доверительной беседы. И все это сопровождается приятной фоновой музыкой. Заведение позиционирует себя как ресторан широкого профиля с акцентом на пиво. Предлагается обширное меню чешской и русской кухни, причём при весьма гибкой ценовой политике. В будние дни с 12.00 до 16.00 мы приглашаем Вас на бизнес-ланч. «У Швейка» - это солидный пивной ресторан и удачное место для деловых встреч, отдыха с друзьями, романтических свиданий, семейного ужина.
Реклама супермаркетов
Реклама супермаркетов зависимости от размещения и творческого подхода делится ATL и BTL рекламу.
ATL–реклама супермаркетов характеризуется использованием печатных средств: журналов, специализированных газет; размещением наружной рекламы: билборы; использованием рекламы на транспорте.
BTL- реклама для супермаркета – это прежде всего различные промо-акции, раздача образцов товара, конкурсы, лотереи, участие в общегородских праздниках. Причем основной целью данной рекламы является стимулирование сбыта в 2 направлениях: стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (лотереи, дегустации, подарки), и стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (мерчендайзинг, презентации, система бонусов, тренингов, но уже для работников торговой сети или магазина).
Доля BTL-рекламы, безусловно превалирует над прямой рекламой, поскольку этого требует специфика бизнеса супермаркетов.
Рациональный способ подачи рекламы супермаркетов предполагает заявление о конкретных выгодах и преимуществах данной марки. Здесь мы имеем дело с информацией о различных акциях, системе дисконтных карт. Сюда же относится информация об уровне цен, т.е. позиционирование супермаркетов относительно формата торговли: эконом, мидл, премиум; наличие дополнительных услуг: заказ и доставка продуктов на дом.
Эмоциональная реклама супермаркетов старается пробудить у потребителей чувства. Происходит это через обращение к семейным традициям, привычкам совместного увлекательного похода в магазин. Такая реклама пытается создать определенный оригинальный имидж своей марки. Это может быть супермаркет для всей семьи, супермаркет для «гурманов», для тех, кто любит собираться с компанией друзей, для покупок к пикнику и т.д. выбирать свою оригинальную позицию можно без ограничений, лишь бы этот работало на определенную целевую аудиторию.
Основный сюжеты рекламы супермаркетов базируются на информации об имеющейся продукции. Как такового сюжета практически нет, в рекламных обращениях используется информация о цене, качестве, иногда о дополнительных услугах супермаркетов. Сюжет складывается из общего восприятия всего комплекса коммуникационных действий супермаркета – это оформление торговых площадей, печатная продукция, собственные ежемесячные издания супермаркетов (газеты), участие в городской жизни, проведение акций, конкурсов, корпоративных мероприятий.
Наиболее часто используемые УТП и аргументы: низкие цены, семейный магазин, магазин для своих, доставка продуктов, элитные продукты.
Как типичные варианты слоганов супермаркетов можно привести следующие:
Þ Супермаркет «Пятёрочка». Самые близкие низкие цены. Гарантии качества и низкие цены.
Þ Супермаркет «Астор». Аппетитные предложения.
Þ Супермаркет «Наш магазин». Продукты по вызову.
Þ Геомарт. Больше за те же деньги. Одобрено лучшими женами страны.
Þ Купеческий Сохраняя традиции, смотрим вперед.
Þ Сеть «СПАР». Ппокупай чаще – плати меньше.
Как видно из слоганов, в них чаще главным аргументом выдвигаются низкие цены, это характерно для экономных супермаркетов.
Для более высокого класса супермаркетов в слогане целесообразно использовать эмоциональную силу воздействия, дабы создать определенный имидж. Реклама супермаркетов «премиум» должна обладать высокой степенью коммуникативной эффективности, не следует прибегать к шаблонным элементам рекламных обращений данной товарной категории. Прежде всего, нужно учитывать какие способы будут наиболее правильно формировать лояльность аудитории. Верно сформулированная позиция, уникальность торгового предложения позволят достичь необходимого эффекта, как в плане продаж, так и в плане долгосрочного построения отношений с целевой аудиторией.
Наиболее часто в рекламный текст включается такая маркетинговая информация, как имя бренда, формальные характеристики товара. Специфика рекламы супермаркетов (реклама продуктов внутри супермаркета)позволяет использовать в качестве маркетинговой информации – формальные характеристики товара, причем в данных текстах ими чаще всего являются названия продукции. Указание на товарную категорию является существенной информацией, поскольку потребителю важно знать формат торговли данного предприятия, будет ли это магазин, киоск или магазин самообслуживания. Следующей по частоте использования маркетинговой информацией является целевая аудитория. Здесь применяется как номинативная, так и контекстуальная формы указания на целевую аудиторию. Супермаркетов на рынке значительное количество и существует серьезная борьба за «своего покупателя». Если товарный ассортимент, уровень обслуживания в некоторых супермаркетах идентичны, то необходимость позиционирования на какую-либо аудиторию (часто условную) становится важнейшим фактором успешного бизнеса.
При использовании языкового манипулирования в рекламе супермаркетов чаще всего прибегают к системе ценностей. И чаще всего это индивидуально-материальные ценности – экономия, выгода, прибыль.
Общий уровень читаемости рекламных текстов в большей степени снижается за счет использования длинных слов (с 3 и более слогами), длинных предложений и абстрактных слов. Кроме того, используется достаточное количество осложняющих элементов, в данном случае однородных членов и причастных оборотов.
Типичным можно являться реклама суперваркета «Виктория»:
Þ Супермаркет «Виктория»
Группа компаний «Виктория» открыла первый супермаркет «Виктория» в Москве на Севастопольском проспекте. Новый супермаркет, торговая площадь которого составляет около 17 тыс. наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Новая «Виктория» также предлагает покупателям около 700 наименований кулинарной и хлебобулочной продукции, выпускаемой в собственных кондитерском, кулинарном, рыбном, мясном и салатном цехах супермаркета.
Реклама автомобилей
Автомобильная реклама делится на:
1) имиджевую, продвигающую определенный бренд (Audi, Nissan, Ford и др.) или модель (Audi A6, Nissan Primera, Ford Focus и т. д.);
2) информационную рекламу российских представительств компаний, их официальных дилеров, автосалонов и автоцентров, предлагающих разные марки автомобилей и услуги по их обслуживанию.
Корпоративная (имиджевая) реклама содержит, как правило, изображение рекламируемого автомобиля, его название и корпоративный слоган. Иногда, кроме вышеперечисленных элементов, в «корпоративном» объявлении может быть небольшой текст, а также адреса и телефоны автосалонов-дилеров, у которых можно приобрести рекламируемый автомобиль.
В свою очередь, реклама дилеров и автосалонов содержит значительно больше информации: характеристики автомобиля, либо описание модельного ряда, либо изображения и логотипы всех предлагаемых брендов, а также перечисление услуг, цены, спецпредложения, адрес, телефоны и т. д.
В связи с тем, что цены на одну и ту же марку автомобиля в разных автосалонах различаются незначительно, дилеры переходят от ценовой конкуренции к неценовой, привлекая покупателей увеличением количества дополнительных услуг (увеличение гарантийного срока, страхование на месте покупки и т. д.), а также акциями по стимулированию сбыта (тест-драйвы, скидки, подарки и пр.).
Автомобили рекламируется практически во всех возможных средствах распространения рекламы. Одни из них более эффективны, а, значит, и предпочтительны; другие – малоэффективны, поскольку не соответствуют специфике товарной категории.
В России на телевидении рекламы автомобилей по сравнению с западными странами очень мало. Ни один автопроизводитель или автосалон не входит в первую сотню крупнейших телевизионных рекламодателей года. Это обусловлено, прежде всего, низкой покупательной способностью россиян: для рекламы автомобилей не нужен самый массовый рекламоноситель. Хотя в 2000-е годы по сравнению с 1990-ми автомобильной рекламы на телевидении стало больше. В России ролики для иностранных автомобильных компаний, как правило, не снимаются, а адаптируются снятые за границей.
Радио используется либо автосалонами для объявления о проведении промоушн-акций (например, тест-драйвов), снижении цен, введении дополнительных услуг и т. д., либо производителями в рамках комплексных рекламных кампаний. При проведении комплексных рекламных кампаний в аудиороликах используются сюжеты, слоганы, музыка и звуковые элементы из телевизионных роликов, что способствует лучшему узнаванию торговой марки радиослушателями. Особенно популярны у рекламодателей радиостанция «Авторадио».
Пресса является самым популярным средством массовой информации среди рекламодателей автомобильной тематики, правда, преимущественно автодилеров, а не производителей. Автомобильная реклама наиболее широко представлена и в специализированных изданиях, и в рекламных изданиях – как бесплатных, так и платных. Встречается она и в деловой прессе («Карьера», «Коммерсантъ», «Компания», «Профиль», «Эксперт» и пр.), и в мужских журналах (Playboy, Men's Health). С увеличением числа женщин-водителей в целевой аудитории автомобильную рекламу начали размещать в женских глянцевых журналах (Cosmopolitan, Elle).
В отличие от телевизионной имиджевой рекламы, автомобильная реклама в прессе, как правило
|
|
|
