 |
2. Ценовая стратегия
|
|
|
|
Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (рис. 3): покупатели, конкуренты, государство, чтобы знать, как именно они, в конечном счете, повлияют на установление цен.
Ценовая стратегия может базироваться:
на издержках – цена определяется исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов;
на спросе – цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен для целевого рынка;
на конкуренции – цены устанавливаются исходя их уровня цен конкурентов, несмотря на собственные издержки и спрос.
Помимо общей стратегии при реализации ценовой политики могут использоваться решения:
1) стандартные цены – устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирма уменьшает размер упаковки, вес товара, расфасовку;
2) переменное ценообразование – фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в спросе;
3) система единых цен – устанавливается единая цена для всех потребителей, которые приобретают товар при аналогичных условиях;
4) стратегия гибких цен - позволяет менять цены в зависимости от способностей потребителей торговаться или от их покупательной силы;
|
|
|
5) связь цены и качества (ценовая линия) – продажа продукции осуществляется в диапазоне цен: каждая цена соответствует определённому уровню качества;
6) установление цен на массовые закупки – скидки за оптовую покупку;
7) приспособление цен – практическая реализация ценовой стратегии, которая требует постоянной постройки цен. То есть цена используется как адоптивный механизм к изменению издержек, спроса и других факторов.
Важно установить не только нижний и верхний приделы цены, за рамками которых их применения экономически нецелесообразно или психологически вредно, но и умело маневрировать в рамках этих границ так, чтобы в каждый отдельный момент времени цены были бы оптимальны для отдельных сторон.
Наряду со структурой рынка на стратегию цен влияет и стадия жизненного цикла товара. В зависимости от неё политика цен и маркетинга меняется.
1. На стадии внедрения выделяют 4 стратегии ценовой политики фирмы:
1. 1. Стратегия интенсивного маркетинга отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникать на рынок. Эта стратегия выгодна если:
а) покупатели в своей массе не осведомлены о товаре,
б) те, кто знает о товаре, не постоит за ценой,
в) необходимо противодействовать конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтение к товару
1. 2. Стратегия выборочного проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Она считается наиболее успешной для выхода на рынок и захвата его максимальные доли. Данная стратегия применима если:
а) ёмкость рынка велика,
б) покупатель плохо знает товар,
в) высокая цена неприемлема для большинства покупателей,
|
|
|
г) сильна конкуренция,
д. ) увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие (эффект масштаба).
1. 3. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной доли. Применяется, если:
а) велика емкость рынка;
б) покупатели плохо осведомлены о товаре;
в) высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
г) сильна конкуренция;
д) увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие.
1. 4. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Эта стратегия оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой. В этом случае низкие расходы на маркетинге обеспечивают достаточную прибыльность продаж. Условия для проведения стратегии пассивного маркетинга:
а) большая ёмкость рынка,
б) хорошая осведомлённость о товаре,
в) отказ покупателей от приобретения дорогих товаров,
г) незначительная опасность конкуренции.
2. Стадия роста – цены обычно не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продаж и воспользоваться благоприятной ситуацией.
3. Стадия зрелости – продажа стабилизируется по объему и чаще всего цена неизменна.
4. Стадия насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается повторными закупками.
5. Стадия спада. Чтобы ее предотвратить, применяются меры по «взбадриванию» продаж:
а) товар модифицируется,
б) улучшается его качество,
в) возможно снижение цены.
|
|
|
