 |
Определение форм и методов стимулирования сбыта
|
|
|
|
Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются:
· реклама товара,
· использование товарного знака и
· техническое обслуживание проданной продукции.
Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.
Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.
Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.
Организация рекламной деятельности включает:
- выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого
рынка рекламных средств;
- проведение целенаправленных рекламных кампаний;
- помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре;
- использование в рекламных специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов;
- проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники;
- использование в рекламных целях товарного знака.
Эффективность рекламной деятельности путем анализа следующих показателей:
- расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
- процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
|
|
|
- популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности.
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение
объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.
Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики предприятия, поскольку от ее функционирования зависят позиции предприятия на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара но невозможность, быстрого и квалифицированного ремонта. Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг; предоставление длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.
Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.
К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также:
· систему формированию спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках;
|
|
|
· путем адресного распространения каталогов и проспектов предприятия;
· путем показа и демонстрации товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами;
· путем предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям;
· продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.
В основу составления плана сбыта предприятия берется выявленный спрос и возможности предприятия. Выявление спроса осуществляется с помощью исследования рынка, которое включает разнообразные методы
Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.
На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать спе.циализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создание экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.
На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника, исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий. Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.
|
|
|
