Этапы процесса создания инновационного товара

Процесс создания инновационного товара включает реализацию следующих последовательных этапов работ:

· сбор идей;

· отбор лучших идей;

· бизнес-анализ;

· дизайн;

· техническая реализация;

· тест-маркетинг;

· коммерциализация.

1. Источниками идей о создании новой продукции являются по­желания потребителей и внутрифирменные исследования. Наи­большего успеха можно добиться сочетанием двух этих источни­ков. На данном этапе целесообразно применение методов стимулирования творческих процессов. В качестве одного из таких методов можно назвать метод «мозгового штурма», позволяющий силами небольшой груп­пы специалистов сформировать значительный пакет предложений по решению проблемы.

2. Отбор лучших идей необходим для того, чтобы избежать в дальнейшем затрат на создание продукции, которая не найдет потребителя.

Для сравнения различных идей целесообразно оценивать их бал­лами. Набор параметров для оценки может быть различным, но обя­зательно должен включать: размер рынка, потенциал роста рынка, конкуренцию, уровень цен, имидж предприятия и каналы распреде­ления.

3. Анализ (бизнес-анализ) необходим для проверки идеи на воз­можный объем продаж продукции, для оценки объема производства, затрат, прибыли.

4. Дизайн начинается с создания физической формы продук­ции. Решения о торговой марке, упаковке также относятся к это­му этапу.

5. Техническая реализация предполагает превращение идей в реаль­ность и включает разработку продукции, подготовку производства и маркетинг.

6. Целью тест-маркетинга является проверка реакции потребителя
на новую продукцию. На этом этапе проверяется реакция потребителя
на распространяемую продукции, рекламу и цену.

7. Коммерциализация означает, что продукция готова поступить
тому потребителю, который желает ее приобрести.

Для отображения процесса разработки инновационного товара и создания графиков выполнения работ целесообразно использо­вать информационные системы управления проектами.

Процесс перехода от идеи до успеха при выпуске новой продукции длительный, поэтому предприятию, чтобы правильно сформулировать свои стратегические действия, необходимо постоянно определять ста­дию жизненного цикла товара для того, чтобы не пропустить стадию зрелости и своевременно перейти на новую продукцию. Важность этих расчетов определена и тем, что конкурентоспособность и прибыль­ность также зависят от жизненного цикла товара.

Теория жизненных циклов существует несколько десятилетий и ак­тивно используется зарубежными фирмами. Она успешно применяет­ся для прогнозирования зависимости объема продаж от жизненного цикла изделия, служит основой при разработке стратегий маркетинга. В отечественной практике эта теория используется лишь на уровне от­дельных исследований и не получила должного распространения и признания, хотя даже эпизодические обращения к ней дают сущест­венные результаты.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерно­сти развития производства, сбыта товара и прибыли фирмы на кон­кретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспо­собного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложе­ние фирмы. Она показывает, что всякий товар как продукт имеет огра­ничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: период развития (разра­ботка), внедрение, рост, зрелость и спад. Схематичное изображение динамики объемов сбыта товара и прибыли по стадиям жизненного цикла товара представлено на рис..

Прежде чем кратко охарактеризовать особенности каждой стадии жизненного цикла товара, следует обратить внимание на данные тео­рии распространения инноваций в социальных системах, число адаптировавшихся покупателей к нововведению находится примерно в следующих соотношениях:

 

 

• инноваторы — 2,5%;

• ранние последователи — 13,5%;

Время

 

Рис. Динамика объемов сбыта и прибыли по стадиям жизненного цикла товара

 

 

• раннее большинство — 34%;

• позднее большинство — 34%;

• запаздывающие —16%.

 

Рассмотрим особенности каждой стадии жизненного цикла то­вара.

 

Стадия разработки. Эта стадия является наиболее важной на всем жизненном пути товара и имеет большую продолжитель­ность. Для планирования развития предприятия при определении направлений и темпов обновления продукции нужно учитывать время, необходимое для того, чтобы довести новую продукцию от идеи до полного коммерческого использования и не пропустить наилучшего момента вывода нового товара на рынок. Одним из наиболее значимых факторов, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам при выпуске новой продукции, являет­ся неверный выбор момента.

Стадия выведения товара на рынок. Эта стадия начинается с пер­вым выходом товара на рынок, клиентами являются новаторы, уро­вень продаж низкий, прибыль — отрицательная, конкуренция — не­значительная. Предприятие должно приложить усилия, чтобы по­требитель решился опробовать новый товар. Маркетинговая стратегия на данной стадии должна быть направлена на информиро­вание потребителей, на их убеждение, создание большего числа торговых точек. На этой стадии необходимо спрогнозировать цену и объем производства нового товара.

Стадия роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, то ее сбыт существенно возрастает, быстро покрывает издержки и новый товар становится источником прибыли. Рекламная под­держка продвижения нового товара на этой стадии требует боль­ших затрат, так как увеличивается конкуренция, цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыли на этой стадии растут в связи с тем, что издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для макси­мального удлинения этой стадии стратегия предприятия должна быть следующей:

· повышение качества новинки;

· проникновение в новые сегменты рынка;

· использование новых каналов распределения;

· использование рекламы, ориентированной на приобретение;

· своевременное снижение цены.

Стадия зрелости. Эта стадия обычно является самой продолжитель­ной и может быть представлена в виде последовательности реализации следующих этапов:

замедление роста -> стабильность -> снижение спроса.

На стадии зрелости борьба за долю рынка становится очень острой, в стратегии предприятия преобладают «оборонительные» тенденции. Продлить во времени данный период жизненного цикла товара можно за счет модификации:

1) рынков, когда предприятие пытается привлечь новых потребите­лей путем:

· развития новых рыночных сегментов;

· дополнительных усилий по продвижению товара;

· изменений в позиционировании, нацеленных на наиболее при­влекательные сегменты рынка;

2) продукта, когда предприятие пытается привлечь новых потре­бителей, которые ранее предпочитали продукцию конкурентов, что достигается за счет улучшения качества и внешнего оформления продукции;

3) комплекса маркетинговых мероприятий, когда предприятие сти­мулирует сбыт, что достигается снижением цены, разработкой более действенной рекламной кампании, заключением льготных сделок с продавцами, выпуском купонов со скидкой, переходом на более деше­вые каналы распределения.

Стадия упадка. Данная стадия характеризуется уменьшением объема продаж. Причинами упадка могут быть как появление на рынке новой продукции, которая лучше удовлетворяет сущест­вующие потребности, так и изменение вкусов и запросов потре­бителей.

На этой стадии происходит: снижение цены; снижение прибыли, снижение затрат, рост недозагрузки производственных мощностей, снятие старой продукции с производства, уход некоторых предпри­ятий с рынка.

Знание стадий жизненного цикла товара помогает вырабатывать правильные управленческие решения относительно момента нача­ла работ по созданию новой продукции. Маркетинговой службе, находящейся в цепочке «инновационный процесс — производство — рынок», требуется своевременно сформировать требования к созда­ваемому новому изделию, определить ожидаемый спрос на буду­щую продукцию, оценить состояние конкурирующих производите­лей на рынке. Эта и другая информация позволяет принимать обоснованные решения о создании нового изделия и обновлении выпускаемой продукции. Работа по оценке состояния жизненного цикла товара должна носить постоянный характер, для чего необ­ходима обработка информации по объемам продаж, их прогнозу с использованием математического аппарата и информационных технологий.

Для идентификации стадии жизненного цикла конкретного това­ра помимо использования шаблонного графика (рис.) можно применить и другой способ, заключающийся в описании динамики объема продаж товара на каждой стадии через математическую функцию¹. Возможные направления работ в соответствии со стадией жизненного цикла товара приведены в табл.

 

Таблица Возможные направления работ в соответствии со стадией жизненного цикла товара

 

Стадия жизненного цикла	Возможные направления работ
Развитие	Ускорение разработки товара
Выведение товара на рынок	• Информирование потребителей • Определение наилучшей цены и объема производства товара • Создание большого числа торговых точек
Рост	• Повышение качества продукции • Проникновение в новые сегменты рынка • Использование новых каналов распределения • Переориентирование части рекламы на стимулирова­ние приобретения товара • Своевременное снижение цен
Зрелость	• Модификация рынков путем развития новых рыноч­ных сегментов, дополнительных усилий по продви­жению товара, изменения в позиционировании • Модификация продукции путем улучшения качества и внешнего оформления • Модификация комплекса маркетинговых мероприя­тий путем снижения цены, разработки более дейст­венной рекламной кампании, введения льготных сде­лок с продавцами, использования более дешевых ка­налов распределения, выполнения работ по обновле­нию продукции
Упадок	• Производство нового товара • Сокращение издержек • Снижение цены

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: