 |
Эволюция концепций маркетинга
|
|
|
|
В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и, как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообразие товаров и исключительно высокие темпы их обновления. В этой связи большой интерес представляют этапы формирования подходов к рыночной коммерческой работе:
1) 1860 – 1930 гг. – период товарной ориентации производителей, которые стремились к улучшению качества товаров без серьезного учете потребностей потребителей;
2) 1930 – 1950 гг. – период сбытовой ориентации, когда производители обеспечивали максимальную продажу путем использования рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью принуждения их совершить покупку;
3) 1950 – 1960 гг. – период рыночной ориентации, базируемый на производстве товаров высокого качества для обеспечения максимума продаж;
4) с 1960 г. по настоящее время – период функционирования маркетингового управления. На данном этапе широко используется долгосрочное планирование на основе глубокого изучения рынка товаров и покупателей; применение комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары «рыночной новизны».
Каждая из областей деятельности маркетинга важна сама по себе. Однако наибольший эффект они дают в единстве и взаимодействии.
Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей. Определяя для себя пути достижения желаемых уровней сбыта продукции, каждый предприниматель должен решить, какую концепцию маркетинга он для себя примет.
Концепция маркетинга – это система целей, принципов и методов управления деятельностью предприятия, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке по удовлетворению потребностей. Существует пять основных концепций маркетинговой деятельности представленных в табл. 2
|
|
|
Таблица 2
Концепции маркетинга
| Наименование | Характеристика |
| Совершенствования производства | Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка, ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных с производством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения. |
| Совершенствования товара | Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия на совершенствовании товара. |
| Интенсификации коммерческих усилий | Продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами. |
| Маркетинго-ориентированная | Залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. |
| Социально-этичного маркетинга | Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом, причем, как с кратковременными, так и долговременными интересами потребителей или пользователей. |
Концепции различаются не только по содержанию, но и по преобладанию в практике предприятий в хронологическом порядке. Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее как часть. Общими тенденциями являются перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя, а также все большая ориентация на проблемы потребителя и социальную этичность бизнеса.
|
|
|
1. Концепция совершенствования производства – ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объема производства, а также производительности и эффективности труда.
Сосредоточение усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства и, следовательно, на возможности снижения себестоимости и цены продукции.
Сосредоточение усилий на количестве производимого товара, эффективности производства и низких ценах.
Данная концепция применима в условиях дефицита товара и в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего может быть увеличение коэффициента прибыльности или возможность снижения цен.
2. Концепция совершенствования товара – ориентирована на привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик.
Концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории.
Происходит сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя.
Данная концепция применима в случае широкого распространения товара, а также когда можно использовать стратегию «ниши качества» (работа на небольшой части рынка).
Трудно применить концепцию в условиях отсутствия общепринятого определения «самого лучшего» качества или когда большая часть покупателей предпочитает простые, дешевые изделия более сложным и дорогим.
Концепция не применима, когда существует возможность использования товаров – заменителей (товаров-субститутов) или использования разных товаров с одной и той же целью.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – основана на том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Концентрация усилий предприятия на стимулировании желания покупателей приобретать товар.
|
|
|
Сосредоточение усилий на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей.
Использование в качестве стимулов для достижения заданного объема сбыта ценовых инструментов и различных методов продвижения.
Концепция применима в условиях, когда цена для потребителя не является единственным отличием между различными товарами.
Концепция не применима в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж или когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя.
4. Концепция маркетинга – это философия управления маркетингом. Она предполагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у предприятий-конкурентов. Концентрация усилий на определении потребностей и желаний покупателей с целью обеспечения их теми товарами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки ими которых довольно высока.
Выявление сегментов общего рынка и концентрация на одном или на нескольких сегментах, которые, по мнению предприятия, являются предпочтительными и дают благоприятные деловые возможности.
Ориентация основных производственных функций и функций сбыта (например, разработка продукции, реклама, деятельность торгового персонала, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовая политика и т.д.) на потребителя.
Поощрение функции сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки целевым рынком.
Концепция дает хорошие результаты при усложнении рыночных условий, снижении объема продаж, замедлении темпов роста, изменении структуры продаж, усилении конкуренции.
Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, в результате чего предприятие получит свою прибыль как результат действия рыночного капитала.
|
|
|
5. Концепция социально-этичного маркетинга основной целью предприятия ставит определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение максимальной удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга явилась следствием развития бизнеса, так как стало актуальным влияние бизнеса и его целей на экологические проблемы среды обитания человека, проблему ограниченности природных ресурсов и проблемы социальной сферы.
Развитие данной концепции включает в сферу маркетинга предприятия различные группы людей, которые заинтересованы и/или могут влиять на предприятие, снижая тем самым вероятность социальных конфликтов всех видов.
На практике предприятия могут пользоваться любой из перечисленных пяти концепций.
|
|
|
