 |
Использование товарных знаков
|
|
|
|
Товарный знак (товарная марка) – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Функции товарного знака:
– создавать различия или облегчать восприятие различий
– давать товарам имена
– облегчать опознание товара
– облегчать запоминание товара
– указывать на происхождение товара
– сообщать информацию и товаре
– стимулировать желание купить
– символизировать гарантию качества
По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товара, 30% – с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% – вообще не обращают внимание на товарный знак.
Типы товарных знаков:
– словесный (хорошая запоминаемость, возможность зарегистрировать как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении как логотип);
– изобразительный товарный знак (оригинальный рисунок, эмблема фирмы);
– объемный товарный знак (знак, зарегистрированный в трехмерном измерении – бутылка кока-колы, флакон духов Сальвадор Дали и т.д.)
– звуковой товарный знак (характерен для радио- и телекомпаний. В последние годы все шире используется в практике российского бизнеса.
– комбинированные товарные знаки (любые сочетания предыдущих четырех типов).
Решение о присвоении своему товару марочного названия – непростое решение (проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений существует постоянно, так как экономия на ценах без марочных товаров зачастую устраивает потребителей). К тому же для фирмы, распространяющей марочные товары невысокого качества, существует дополнительная угроза (не только потеря прибыли – потеря престижа).
|
|
|
Требования к товарным знакам:
– оригинальность, запоминаемость, «различительная способность»;
– уникальность (не повторять уже существующие ТЗ и не ассоциироваться с ними);
– не вводить потребителя в заблуждение;
– не указывать на высокое качество или особые свойства товара;
– легковоспроизводимость и воспринимаемость в любом формате, при любом способе печати и в любом цвете;
– не состоять только из обозначений, вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров или услуг определенного вида – мебель, шерсть, ремонт, аудит, строитель, пейджер и т.д.;
– не указывать на качество, количество, свойство, значение – быстрое такси и т.п.;
После принятия решения о переводе своего товара в разряд марочных принимается решение о хозяине марки. Здесь возможны три варианта:
– выпустить товар на рынок под маркой самого производителя;
– продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую маркой посредника, дистрибьютора или дилера);
– скомбинировать первые два пути: часть товара продать под собственной маркой, а часть – под частными марками.
Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий:
– присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий;
– присвоение единого марочного названия для всех товаров;
– присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств;
– присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Марочное название не может быть случайным. Оно должно указывать на выгоды, полученные от приобретения такого товара, а также на его качество. Название должно быть легким для произношения, легко узнаваться и запоминаться.
|
|
|
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.
В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Ариэль», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.
Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, – это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации Проктер энд Гэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.
|
|
|
