 |
Позиционирование товара на рынке
|
|
|
|
Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений, основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.
Типичные вопросы, возникающие в процессе позиционирования
1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая, какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментирование и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.
|
|
|
Процедура позиционирования – это сложный многоэтапный процесс, состоящий из следующих этапов:
1) выбор критериев позиционирования,
2) определение показателей по выбранным критериям,
3) построение карты восприятия,
4) перепозиционирование.
Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис.12.
Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:
1) иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;
2) знать позиционирование конкурирующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов;
3) выбрать собственную позицию и самые убедительные аргументы для ее обоснования;
4) оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
5) иметь возможность провести выбранное позиционирование, для этого необходимо убедиться, что предприятие (марка) обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей;
6) оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;
7) убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами – ценой, коммуникацией и сбытом.
Высокая надежность
упаковки
 |
Низкая стоимость Высокая стоимость
упаковки упаковки
 | |||
 |
Низкая надежность
упаковки
Рис. 12 – Методика позиционирования для промышленной упаковки
Если имеется четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.
|
|
|
В сознании потребителей хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции, конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий.
Стратегия позиционирования – это инструмент реализации стратегии дифференциации.
Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.
Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.
Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента или репозиционировании.
Выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены иди репутации производителя.
Важным инструментом позиционирования является дифференцирование товара.
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Дифференцировать рыночное предложение компании может по пяти направлениям:
– по продукту (форма, свойства, эффективность использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн);
– по услугам (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт);
– по персоналу (компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность (ему можно доверять), самостоятельность (способность действовать без стороннего руководства), быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи);
|
|
|
– по маркетинговым каналам (охватываемые территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах);
– по имиджу (символы, СМИ, аудио- и видеоролики, атмосфера и поведение компании).
Контрольные вопросы и задания
1. С какой целью фирма проводит сегментирование рынка?
2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.
3. В чем заключаются основные требования к рыночному сегменту?
4. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.
5. Раскройте процедуру позиционирования.
6. Как осуществляется сегментирование ранка товаров промышленного назначения?
7. В чем заключается специфика концентрированного маркетинга?
8. Назовите основные ошибки позиционирования.
9. Посмотрев рекламу товаров и сами товары, мы можем понять, каким образом маркетологи пытаются позиционировать свои товары и какой целевой рынок они пытаются завоевать. Определите способ позиционирования и целевые рынки для таких товаров, как: шоколадные изделия «Сникерс»; автомобиль «Вольво», жевательная резинка «Стиморол».
10. Проведите сегментацию рынка массового питания в вашем городе:
1) выберите наиболее важные признаки и обоснуйте их выбор;
2) сегментируйте рынок;
3) опишите профили сегментов.
11. Вы собираетесь открыть небольшой семейный ресторан. Обоснуйте выбор целевого рынка. Исходя из результатов предложите элементы маркетинга-микс, соответствующие данному рынку и особенностям вашего ресторана.
Проверочные тесты
1. Какое из ниже перечисленных утверждений неверно:
а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;
б) сегментирование рынка – это логическое следствие концепции маркетинга;
|
|
|
в) следствием сегментирования рынка является то, что для каждого сегмента рынка должен быть разработан специальный комплекс маркетинга;
г) сегментирование рынка – это обязательное условие массового маркетинга.
2. Позиционирование товара – это:
а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке;
б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;
в) определение потенциальных потребителей товара;
г) все ответы верны.
3. Какова связь между такими понятиями как «сегментирование» и «позиционирование»? Выберите правильный ответ:
а) продукт позиционируется на выбранном сегменте;
б) сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия;
в) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;
г) сначала продукт позиционируется, потом осуществляется сегментирование рынка.
4. Какую стратегию охвата рынка целесообразно применить предприятию с ограниченными ресурсами и в условиях высокой требовательности покупателей?
а) массового маркетинга;
б) недифференцированного маркетинга;
в) целевого маркетинга;
г) дифференцированного маркетинга.
5. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения:
а) проводится по тем же характеристикам, что и потребительских рынков;
б) может использовать только свои характеристики;
в) может использовать отдельные признаки сегментирования потребительского рынка.
6. Сегментирование рынка по параметрам продукции используется:
а) при выпуске новой продукции;
б) при отсутствии информации о потребителях;
в) для позиционирования товара на рынке;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
7. Какие из признаков сегментирования, приведенных ниже, являются демографическими:
а) страна, провинция, муниципальный округ;
б) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст;
в) социальный слой, образ жизни.
8. Фирма сегментирует потребителей по психографическому принципу. Ей можно использовать следующие признаки:
а) род занятий;
б) тип личности;
в) статус пользователя;
г) все ответы верны.
9. Критерии оценки сегментов необходимы для:
а) определения емкости рынка;
б) обоснования целевого рынка;
в) формирования предложения для сегмента;
г) все ответы верны.
10. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:
а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;
б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса маркетинга;
|
|
|
в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных комплексов маркетинга;
г) все ответы правильные.
|
|
|
