 |
Глава 6. Сегментация и выбор целевого рынка
|
|
|
|
Сегментирование рынка
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 10).
| Сегментирование рынка | Выбор целевых сегментов рынка | Позиционирование товара на рынке | ||
| 1. Определение признаков сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов | 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов | 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента |
Рис. 10. Мероприятия целевого маркетинга
Сегментирование рынка – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка. Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
|
|
|
Сегмент – это группа потребителей с одинаковыми потребностями, характеристиками и поведением.
Порядок проведения сегментирования рынка состоит из трех этапов:
1. Опрос потенциальных покупателей. На основании полученных данных составляется анкета, в которой отражаются основные характеристики респондентов (демографические, психографические и поведенческие, уровень осведомленности об основных торговых марках и рейтинг марок.
2. Анализ. Определяется число четко различающихся сегментов.
3. Профилирование сегмента. Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.
Единого метода сегментирования не существует. Сегментировать потребительский рынок следует, опираясь на следующие принципы отбора
Географический – рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы); возможна более мелкая разбивка (например, разбивка крупного города на отдельные территории). Фирма может принять решение действовать:
1) в одном или нескольких географических районах;
2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Демографический – сегментирование рынка, которое предусматривает разбивку клиентов по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, размеру семьи, роду занятий, национальности и др. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
|
|
|
Психографический – предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Общественный класс. Ранее мы отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведения досуга, его читательских привычек, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.
Образ жизни. Там же мы отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких как активные добытчики, само ублажающиеся любители удовольствий, традиционные домоседы, непоседы из рабочих, деловые лидеры или преуспевающие традиционалисты. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т. д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.
|
|
|
Поведенческий – покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара. Поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Маркетологи применили сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Было обнаружено, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 – руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины.
|
|
|
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды, и прочих самостоятельных объектов.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.
Выбор целевого рынка
Для успешной работы рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.
Измеряемостъ. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способности и другие характеристики сегмента.
Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.
Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.
Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.
Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.
После выявления нужд, определения характеристик потребителей, анализа факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок, для которого разрабатывается соответствующая стратегия. Для этого прежде всего решается, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для себя сегменты.
Компания может воспользоваться тремя вариантами охвата рынка (рис.11).
| Комплекс маркетинга фирмы | 
| Рынок |
Недифференцированный маркетинг
|
|
|
| Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы | 
| Сегмент рынка 1 |
| Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы | 
| Сегмент рынка 2 |
| Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы | 
| Сегмент рынка 3 |
Дифференцированный маркетинг
| Комплекс маркетинга фирмы |
| Сегмент рынка 1 |
| Сегмент рынка 2 | ||
| Сегмент рынка 3 |
Концентрированный маркетинг
Рис.11. Варианты стратегии охвата рынка
При недифференцированном маркетинге предприятие не делит рынок на сегменты, а нацеливается на весь рынок сразу с предложением одного и того же товара. Недифференцированный маркетинг экономичен, он характеризуется низкими издержками на производство, хранение и транспортировку, невысокими затратами на рекламу, на маркетинговые исследования и управление производством товара. Возможно, компания решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Компания, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.
Используя стратегию дифференцированного маркетинга, компания охватывает несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывается отдельный комплекс маркетинга. Разнообразием товаров компания рассчитывает добиться успешного сбыта и более глубокого проникновения на каждый взятый сегмент рынка, а следовательно, на рост повторных покупок. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Стратегию концентрированного маркетинга используют в основном предприятия с ограниченными ресурсами. Благодаря стратегии концентрированного маркетинга предприятие обеспечивает себе прочную позицию в обслуживаемых сегментах рынка, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта компания добивается экономии во многих сферах деятельности, но в то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар и в результате предприятие потерпит большие убытки.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
При выборе стратегии охвата рынка компания должна собрать информацию обо всех сегментах рынка конкретного товара (объемы продаж, ожидаемые темпы роста сбыта, прогноз о размерах прибыли, сведения о степени конкуренции и т.д.). Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, весомой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга.
|
|
|
