 |
Определение потребностей в информации.
|
|
|
|
Разработка программы исследования
Процесс получения данных
Обработка результатов
Представление полученной информации.
Проект технического задания на проведение маркетингового исследования рынка Х (для согласования с заказчиком)
Тип исследования: качественное (анализ потребителя, конкурентной среды, кабинетный обзор рынка)
Тип информации: вторичная, первичная
Источник информации: Интернет, фокус группы, эксперты
Основание для формулировки предложения: запрос от заказчика №___
Цель исследования
Объект исследования: рынок Х
Исследуемые товарные группы
Х
ХХ
ХХХ
География исследования: Санкт-Петербург, ЛО, СЗФО
Период исследования
2010-2015 годы
Первый этап: анализ
1. анализ текущего состояния рынка Х
· объем потребления
· динамика потребления
· средние рыночные цены на разные виды продукции Х
2. анализ потребителей
· основные потребители, их характеристики
· анализ структуры и тенденции спроса
· география
· сезонность
· описание основных моделей принятия решений в компаниях-потребителях
· лица, принимающие решения
· время принятия решенй
· источники информации
· критерии выбора поставщика
3. анализ конкурентной ситуации на рынке Х
· основные производители в регионе
· объемы производства
· характеристики сбытовой деятельности конкурентов
· номенклатура
· цены
· услуги
· режимы работ и условия поставки
· анализ коммуникационной политики (рекламных и PR сообщений)
· географическая концентрация
· анализ потенциальной конкуренции
4. проведение сегментации
· определение критериев сегментации и сегментирование рынка
· анализ качественных характеристик сегментов, их отличительные характеристики; (портрет, ассортимент, потребности в услугах, критерии выбора, др.)
|
|
|
· оценка объемов потребления товара Х в сегментах;
Второй этап. Выявление проблемы/ задачи
Третий этап: рекомендации по решению, в том числе маркетинг макс.
5. прогноз возможных сценариев развития рынка и альтернатив для стратегического позиционирования и продвижения продукции заказчика;
· выявление основных макро-факторов, определяющих развитие рынка и отрасли;
· административные и правовые факторы
· технологические факторы
· экономические факторы
· социальные и демографические факторы
· иные факторы
· формирование альтернатив для стратегического позиционирования и продвижения продукции заказчика.
Виды исследовательского проекта и разведочного исследования
Поисковое исследование- сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.
Описательное исследование - проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.
Исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.
Вторичные данные
Источники вторичной информации могут быть внутри и вне предприятия
Фактографическая информация — набор конкретных качественных или количественных фактов, событий, цифровых данных и т. д.
Концептографическая информация - о внутренних закономерностях явлений.
Преимущества: экономия времени и денег в процессе исследования
Недостатки: сведения не полностью соответствуют решаемой проблеме и не являются абсолютно точными
Критерии, при помощи которых оценивается достоверность вторичной информации:
|
|
|
1) сам источник,
2) цель данной публикации
3) общие соображения, связанные с качеством данных
Некоторые источники вторичной информации в Интернете
www.gks.ru, www.info.gks.ru
www.monitoring.ru/products/free/
http://fatvip.spb.ru/mosk.htm
Амурская область - www.amur.ru~oblstat
Архангельская область - www.dvmaland.ru
Иркутская область - vww.east-siber ia.rustatistic
Республика Карелия - www.sampo.karelia.ru
Республика Коми - www.komistat.ru
Московская область - www.mosobl.ruoblstat
Новосибирская область - www.adm.nso.rucomstat
Орловская область - www.aha.ru~-statorel
Оренбургская область - www.esoo.ru~comstat
Приморский Край - www.Vladivostok.OrgVStat
Ростовская область - www.rostov.netoblstat
Самарская область - www.samtel.ru~samrstat
Cанкт-Петербург - www.abic.spb.rupetersburgcomstat
Сахалинская обласгь - www. Sakhalin, ruoblstatfirst. him
Свердловская область - www.ersds.e-burg.ru
Хабаровский край - www.kht.ruhomepage~-statistica
Читинская область - www.chita.rupublic_htmlstat
Литва - vvv.std.it
Кабинетные маркетинговые исследования
Целью кабинетных исследований является сбор, и обобщение вторичных данных.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа
1. Этап постановки проблемы
· формулирование решаемой маркетинговой проблемы
· декомпозиция маркетинговой проблемы
· постановка информационных задач связанных с решением маркетинговой проблемы
· ранжирование информационных задач (приоритеты их решения)
· формирование рабочей группы и распределение информационных задач
· уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи
· определение бюджета информационного поиска
2. Рабочий этап
· поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации
· сбор информации в выявленных вторичных документах
· предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов об исследуемой проблеме
· уточнение направления информационного поиска по результатам предварительного анализа
· сбор информации в выявленных первичных документах
· обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме
· анализ собранной информации по исследуемой проблеме
· формирование выводов и рекомендаций по исследуемой проблеме
· подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме
Стандартизованное маркетинговое информационное обслуживание
|
|
|
Данные, полученные стандартизированной службой маркетинговой информации, используются для
1) классификации покупателей,
2) исследования продаж товара и доли рынка,
3) исследования методов рекламы и их эффективности
Сбор первичных данных
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.
Достоинства
· собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи
· методология сбора данных контролируется и известна компании
· все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
· отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
· надежность может быть определена (при желании);
· если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки
· сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность)
· дороговизна
Методы сбора информации
Аудит магазинов
Аудиторы проводят полную инвентаризацию всех товаров, предназначенных для аудита, на основании счетов-фактур оптового торговца, складских записей по списанию товара, прямой отгрузки от производителя и, используя эту информацию, определяют объем продаж товара потребителю.
Унифицированный код товара (UPC) - 11-значный номер, наносимый на каждую единицу товара в супермаркете.
Первая цифра, называемая номером системы обозначает тип продукта («продукт питания» или «лекарство»).
Следующие пять цифр определяют производителя.
Последние пять — определенный товар с учетом размеров, разновидностей и других специфических характеристик.
|
|
|
