Сущность деловой репутация (гудвилл) бизнеса

Сущность деловой репутация (гудвилл) бизнеса

На стадии зрелости наибольшую роль играет деловая репутация (гудвилл) предприятия. Лояльность потребителей, наработанные деловые связи, развитая сбытовая сеть, обусловливают устойчивые позиции таких предприятий на рынке. Поэтому сегодня очень актуальна оценка гудвилла предприятий, действующих на российских рынках. Очень важно отметить, что величина и значимость данного актива существенно влияет на продолжительность этой стадии жизненного цикла предприятия.

На стадии спада нематериальные активы поглощены, использованы и исчерпаны, при этом нет новых вливаний или нецелесообразно их осуществлять.

Проведено аналитическое исследование в нескольких коммерческих предприятиях по поводу наличия у них в настоящее время нематериальных активов, результаты которого приведены в таблице.

Таблица. Наличие нематериальных активов в коммерческих предприятиях

Данные аналитического исследования отражены на рисунке 3. 1.

Рисунок. Аналитическое исследование наличия НМА в коммерческих предприятиях

Проанализировав эти три гистограммы, можно сделать вывод о том, что привлечение нематериальных активов на данных предприятиях развито очень слабо, особенно это можно сказать о таком активе, как деловая репутация организации (гудвилл).

Вид и структура гудвилла, его характеристики

Деловая репутация организации - комплексная характеристика, многогранная и сложная в идентификации и оценке. В ее формировании прямо или косвенно участвует рынок - внешний фактор по отношению к организации. Поэтому выделяют две составляющие деловой репутации - внутреннюю, характеризующую конкретную организацию, и внешнюю, обусловленную рынком в отношении этой же организации как хозяйствующего субъекта.

Первую составляющую характеризуют внутренние факторы - внеоборотные и нематериальные активы организации, которые сложились в результате ее деятельности. В соответствии с МСФО внутренне созданная репутация (internally general goodwill) не может быть признана активом не отражается в бухгалтерском балансе и обусловливает собственно деловую репутацию (имидж) организации. Репутация нарабатывается в течение длительного времени, она относительно стабильна и не может быть отделена от конкретной организации, ее нельзя купить или продать как товарный знак. Именно благодаря этой репутации организация имеет заметные конкурентные преимущества в отрасли или на рынках.

Со второй составляющей деловой репутации связываются ожидания рынка при покупке - продаже организации как единого имущественного комплекса. Эта составляющая, именуемая гудвиллом, предполагает количественную оценку в отличие от первой, носящей качественный характер. Значения гудвилла колеблются в широких пределах, поскольку формируются в результате сделки между участниками рынка. Приобретенный гудвилл отражается в балансах: косвенно в балансе покупателя (инвестора) в виде финансовых вложений и явно - в консолидированном балансе реструктурируемой организации в качестве самостоятельной учетной единицы (гудвилла). Структура деловой репутации представлена на рисунке.

Рис. Содержание и структура деловой репутации (гудвилла)

Репутация, точнее имидж, организации - это ее собственный «продукт». Над созданием и подтверждением репутации она должна целенаправленно и постоянно работать. Как отметил Генри Форд, «если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие». Именно этот репутационный продукт («доброе имя» организации) в максимальной степени подвержен изменениям под влиянием действий конкурентов или компрометирующих публикаций в СМИ.