 |
Вирусная метафора. 4.1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ
|
|
|
|
Вирусная метафора
Рекламное сообщение по своей логико-грамматической структуре похоже на строение вируса:
Рекламное сообщение Вирус
1. Оболочка рекламы — ситуа- Капсид
ция, мотив (идентификация), со- Белковая оболочка циальный и психологический контекст, или сцена
2. Слоган — директива, конст- ДНК или РНК рукт, предназначенный как инст- Генетическая рукция потребительского поведения информация
Биодиректива
Белковая оболочка вируса защищает информацию о самом вирусе и позволяет этой информации внедряться внутрь материнской клетки. " Оболочка" рекламного сообщения также хранит внутри себя главную информацию (слоган) и пробивает дорогу к сердцу потребителя, присоединяясь к его актуальным потребностям и миру фантазии (персональному мифу! ).
ДНК размножается, используя ферментативный аппарат материнской клетки, и заставляет клетку синтезировать ви-рионы — делает из клетки " искусственную мать". Слоган размножается, используя хранящиеся в памяти-человека контекстуальные образцы, то есть такие конструкты, логические схемы и образы, в которых данный слоган имеет расшифрованный, понятный смысл. Сам рекламируемый товар является материальным носителем или поводом для размножения (тиражирования) директивы.
Слоган, так же как и ДНК, переключает " материнские" мотивы, то есть " комплексы", персоналии и фигуры бессознательного, " пакеты" личностных конструктов человека, его воспоминания, фантазии, мифологические сюжеты для синтеза дубликатов внедренной директивы. Эти дубликаты отличаются от самой директивы (с каждым шагом дублици-рования копия становится все больше и больше непохожей на оригинал) и не распознаются сознанием как реклама, это уже " свои мысли".
|
|
|
Вирусная метафора позволяет расширить понимание рекламы и ее роли в сохранении и разрушении психического здоровья людей. Нет сомнения, что реклама стала очень важной частью общества, средством идеологического влияния и контроля поведения человека, а также вполне самостоятельной областью духовной культуры. Может быть, это объединение и есть " коллективное бессознательное" или Большая Личность, о которой писал К. Юнг, и которая приняла в наше время вполне отчетливые, видимые, хорошо наблюдаемые контуры. Реклама имеет гораздо большее значение, чем обсуждаемый в книге аспект плацебо. Тем не менее, наверное, еще не пришло время серьезного и основательного обращения врачей и психологов к изучению рекламы. Хотя, на мой взгляд, такое изучение может дать больше полезной информации о человеке, о его личности, чем наши любимые личностные тесты и кабинетный психологический эксперимент.
ГЛАВА 4 ПЛАЦЕБОТЕРАПИЯ
4. 1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ
Существует ли плацеботерапия?
С исторической точки зрения, конечно, существует. Традиционно в медицине, и особенно в парамедицине, использовались и продолжают использоваться совершенно нейтральные средства, которые " нагружались" лечебным смыслом, отсюда — плацебо-лекарства, плацебо-аппаратура, плацебо-среда и т. д.
В " чистом виде" плацебо-терапии все-таки не существует, поскольку это ведь неспецифические, незапланированные, а потому СЛУЧАЙНЫЕ, не зависящие от воли, знаний, компетенции врача эффекты терапии. Все, что входит в компетенцию врача, все, что он делает осознанно, под контролем разума, — это специфические эффекты. Следовательно, под термином " плацебо-терапия" надо понимать такую терапию, при которой врач осознанно создает условия для спонтанно, случайно, алогически развиваются процессы выздоровления под кодовым названием " плацебо". Врач, проще говоря, расчищает место, создает пустоту, которая заполняется создаваемыми самим пациентом (его природой, его бессознательным, его установками и пр. ) эффектами. Само использование " пустышек" не есть терапия, как не есть терапия сидение на стуле во время психотерапевтического сеанса (хоть он будет и " горячим", и особым " релакси-рующим", " вибрирующим" и пр. ) или прокол иглой вены при инъекции — это травма, маленькое увечье, расплата за быструю доставку лекарства, но не терапия.
|
|
|
Рекламирование средства
Это, пожалуй, наиважнейший принцип плацебо-терапии — так условно будем называть исторически сложившу-
юся практику лечения без сильнодействующих, специфических лечебных средств.
Рекламировать, как мы это уже выяснили, — это создавать образ " желательного будущего". Общая формула рекламы исцеления: " Вот что с вами случится... (описание эффекта), если вы попробуете наш... (описание лекарства, метода); еще проще: " Если х, то у", формула импликации.
Итак, надо создать описание х. Обычно это предъявление образца, экземпляра, который достиг результата. В рекламе это " рекламный герой", а в терапии — выздоровевший пациент. Если вспомним сеансы A. M. Кашпировского, то основным элементом его массовой терапии как раз и являлся " рояль в кустах", то есть выздоровевший от чего-либо. Никаких других доказательств, кроме СВИДЕТЕЛЬСТВОВАНИЯ о чудесных изменениях не требовалось: человек встает и в присутствии 1—2 тысяч сидящих в зале и десятков миллионов сидящих у экранов телевизоров начинает рассказывать чудесную историю своего избавления от болезни. Случаи подбираются разнообразные, поэтому элемент " х" может " накрыть" большую часть аудитории — привлечь внимание, " зацепить". Методичная обработка людей хорошо подобранными свиде-тельствованиями напоминает мне " ковровое бомбометание". Расчерчивается в штабе целителя карта воздействия на определенную аудиторию. Выделяются " квадратики" — категории реципиентов (потребителей плацебо): дети с энурезом, подростки с угрями, люди среднего возраста с неврозами, с желудочно-кишечными болезнями и т. д. На каждый " квадратик" назначается Свидетель, который и демонстрирует прямо на себе " возможные изменения".
|
|
|
Описание " у", то есть образ целительного средства, создать гораздо сложнее, и задача эта более ответственная. С одной стороны, необходима конкретность (образ не может быть абстрактным): таблетка, капли, мазь, прибор, магнитная стелька, пластина-аккумулятор биополя, гипноз, " лечебная музыка" и т. д. С другой стороны, важно сформировать внутреннюю смысловую пустоту, как если бы предлагалась пустая чаша (" чаша Грааля" ), которая сама бы собой наполнялась нужным " раствором". У того же Кашпировского такой
" пустой чашей" внутри его " установки на добро" и гипнотических манипуляций была идея-образ " внутренних химических фабрик", которые могут продуцировать любое вещество, необходимое организму для излечения. Многие смотревшие его сеансы как раз и " клюнули" на эту " пустоту". Один мой бывший пациент, избавившийся к тому времени, когда начались телешоу мастера, от своего невроза, рассказал мне, что весьма впечатлился " открытием Кашпировского". Гипноз, да еще по TV, способен у каждого создать " фабрики лекарств"! От любой болезни!! Собственное лекарство организма!!! Я спросил его, знает ли он, что такое гормоны? И где они в организме производятся. Он мне ответил, что, конечно, все это ему известно и что многие официальные лекарства — это гормоны, взятые у животных или людей-доноров. Зачем же создавать новые " фабрики", если в организме полно желез внутренней секреции. Их-то и имел в виду гипнотизер — других " фабрик лекарств" в организме нет. Но вот в сознании людей действительно не было образа такой " фармацевтической фабрики", и это многих впечатлило. Мой клиент, преподававший теорию управления, будучи доцентом, согласился с тем, что открытия никакого не было, был факт переименования с " терапевтической целью".
Плацебо-эффекты возникают на стыке х и у, то есть описания " потребного будущего" и способа пройти к этому будущему — " присоединения к будущему". Так же, как эффект рекламы — покупка продукта, то есть поведенческий акт, мотивированный рекламным образом и собственными неудовлетворенными потребностями, эффект плацебо — это изменения, логически связывающие ожидание и непосредственное использование (потребление) рекламируемого средства исцеления.
|
|
|
" Технологическая пустота"
На Востоке говорят, что путей на Фудзияму существует множество, а вот вершина — одна. Если цель исцеления одна, то путей, дорог, способов достижения — бесчисленное количество. К развитию плацебо-эффектов как раз и приво-
дит неясность путей к заветной цели. Предполагается, что человек до этого шел неверным путем — кто сознательно желает себе зла. Это могут быть стереотипы, фиксации на определенных стратегиях, " автоматизмы" и пр. Сутью плацебо-терапии и является освобождение человека от бессмысленного повторения того, что не привело его к заветной цели. Следовательно, процедура лечения должна каким-то образом создать эту " технологическую пустоту" и вызвать реорганизацию управления поведением и связанную с этим физиологию человека.
|
|
|
