 |
Общая характеристика разговорной лексики немецкого языка
|
|
|
|
Употребление разговорной лексики в акте коммуникации означает некоторое отступление от эталонности. Оснований для отступа от общепринятых норм множество (Девкин 1979, 152). В.Д. Девкин называет некоторые причины подобных отступлений:
) затруднения в подборе необходимого слова в нужный момент (оно может вообще отсутствовать в словарном запасе говорящего или забыться, не прийти в голову, когда этого требует формирование высказывания);
) соображения экономии и желание более компактно выразить мысль, чем это допускает общеязыковая система номинаций;
) цели экспрессивного характера - отход от штампа, стремление к оригинальности и особой выразительности (Девкин 1979, 152).
При выявлении причин использования разговорной лексики в языке рекламы, наиболее существенными оказались цели экспрессивного характера, а именно, стремление к оригинальности и особой выразительности слогана. Экспрессивно- окрашенная разговорная лексика является незаменимым средством создания оригинальных и запоминающихся слоганов. Также немаловажно и стремление к экономии языковых средств при создании рекламного текста. Краткие и оригинальные слоганы являются залогом успеха любой рекламной компании, и несомненно, привлекают к себе интерес потенциальных покупателей.
Как уже было упомянуто выше, к обиходной лексике относятся как единицы нейтральные, так и разговорно-окрашенные. Количественное соотношение нейтрального и разговорного в лексике говорит о явном преимуществе первого. Концентрация разговорных слов редко превосходит 8-10% всего лексического фонда высказываний в обиходной речи (Девкин 1979, 154).
Как нейтральная так и разговорно- окрашенная лексика синтезируют познавательную и оценочную функции. Оценки бывают разного характера. В.Д. Девкин указывает на наличие разговорной лексики с отрицательной и положительной оценкой. По его мнению, для обиходной лексики особенно типичны слова с отрицательной оценкой, в то время как слов с положительной семой немного. Оценочные семы соединяются с вещественными семами самого различного типа, среди которых и всякие признаки внешности, душевных качеств, способностей, настроений человека, и свойства неодушевленных предметов, отвлеченных понятий и т. д. В качества иллюстрации лексических единиц с отрицательной оценкой лингвист приводит следующие примеры: Niete - никчемный человек, провал (неуспех); Flasche - никудышный человек, «пустое место»; Sammelsurium -мешанина; Techtelmechtel- шуры-муры (Девкин 1979, 160).
|
|
|
Преобладание в разговорной речи слов с отрицательной оценкой ученый объясняет тем, что положительность воспринимается нами как нечто само собой разумеющееся. Человеку постоянно приходится сталкиваться с преодолением недостатков, ошибок, плохого. Поэтому разговорная лексика с отрицательной оценкой чаще используется и более стойко отражена в языке (Девкин 1979, 160).
Понятие оценки часто сопровождается экспрессией, однако оба эти явления достаточно самостоятельны. Так лексическая единица, обладающая определенной оценкой не всегда является экспрессивной, и наоборот, экспрессивные лексические единицы могут не иметь оценки (Девкин 1979, 162).
Прежде всего необходимо отметить, что разговорная лексика разнообразна не только по своей структуре, но и по семантике.
Говоря о семантике разговорной лексики, следует обратить внимание на ее разновидности по семантической емкости.
В соответствии с семантической емкостью слова, В.Д. Девкин выделяет следующие типы разговорной лексики:
а) единицы с минимальным семантическим осложнением, то есть с простой семной структурой («симплизы»),
|
|
|
б) слова многосемные, информативно насыщенные («конденсаты»),
в) слова с ослабленной знаменательностью («диффузы») (Девкин 1979, 155).
Приведенная классификация является значимой в рамках данной работы, так как в языке рекламы можно встретить лексические единицы с разной семной структурой. В практической части будут представлены результаты непосредственного исследования разговорной лексики различной семантической емкости на материале рекламных текстов.
Определение рекламы
Для жителей России последние два десятилетия реклама стала привычным явлением жизни, несмотря на то, что она имеет длительную историю. Слово «реклама» заимствовало во второй половине XIX н. из французского языка, где reclame восходит к латинскому reсlamare «кричать, выкрикивать, зазывать» (Шанский, Боброва 1994, 271).
Первоначально реклама была устной. Торговцы Древнего Египта и Древней Греции не просто зазывали покупателей, но сочиняли песни и стихи, восхваляющие качества продаваемого товара, привлекая к нему внимание прохожих. С 1593 года стала распространяться и письменная реклама - считается, что именно в этом году появилась первая рекламная афиша. Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлении заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве» (Ворошилов 2001, 4).
В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях» № 2 1719 года. XX век «затормозил» развитие русской рекламы. Политико-экономическая система государства не нуждалась в рекламе. Вновь реклама в нашей стране появилась шшь в 90-е годы прошлого века (Сердобинцева 2009, 3).
Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека) с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», - пишет К. Бове и У. Арене в книге «Современная реклама» (Бове, Арене 1995, 6).
|
|
|
К. Хопкинск считает, что к рекламе необходимо применять только научный подход: «Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания» (Хопкинск 2005, 4).
Научный подход к изучению рекламы требует в первую очередь определения самого понятия. Рассмотрим определения рекламы в научных источниках различной направленности.
Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.» (Советский энциклопедический словарь 1981, 1128).
Так как слово «реклама» иноязычное, обратимся к Словарю иностранных слов: «реклама - 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. е целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности» (Словарь иностранных слов 1987, 426).
«Реклама - в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги» (Матвеева 2003, 274-275).
В Словаре терминов по рекламе, маркетингу реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация) (Ульянов 2007, 38).
Таким образом, несмотря на все многообразие толкований термина «реклама», можно выделить два основных признака рекламы, на которые был сделан основной акцент в представленных выше определениях, а именно:
представление информации о товаре, с целью его дальнейшей реализации;
создание спроса на товары и услуги.
Цель и задачи рекламы
Цель и задачи рекламы можно вывести, исходя из ее определения. К. Хопкинск считает, что «единственная цель рекламы - продажа товара» (Хопкинск 2005, 8).
|
|
|
Ф. Джефкинс выделяет две цели: «ознакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку» (Джефкинс 2002, 17).
Е.А.Баженова, О.В. Протопопова определяют три цели:
1) «создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте»;
2) «стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата»;
3) «информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья)» (Баженова, Протопопова 2003, 635-636).
При различных подходах к градации целей рекламы мнения специалистов в основном совпадают. Главная цель рекламы - это продажа товара. Но для продажи товара необходимо оповестить аудиторию о его существовании. Поэтому задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности товара (Баженова, Протопопова 2003, 636).
Для стимулирования пробной покупки, необходимо заинтересовать, вызвать желание и, конечно, побудить к действию (Джефкинс 2002, 23).
Реклама носит коммуникационный характер, что и определяет уникальные характеристики данного феномена. Как процесс коммуникации она носит экономический и социальный характер, обеспечивающий связь с общественностью (Сердобинцева 2009, 20).
|
|
|
