 |
Экспрессивность разговорных лексем в рекламном тексте
|
|
|
|
Как уже было установлено ранее, в рекламных текстах, можно встретить как нейтральные лексические единицы, так и экспрессивно - окрашенные. Экспрессивные лексемы бросаются в глаза с первого же взгляда и активно привлекают к себе внимание адресатов.
Нейтральные лексические единицы- это особый пласт разговорной лексики, лишенный оценочности и экспрессии, который редко привлекает к себе внимание. Однако, как уже был установлено, несмотря на это слова без семантического осложнения также широко представлены в рекламных текстах, например:
«Früher oder später kriegen wir Sie, mit Danone-Joghurt!» (Danone) (1, май 2012).
«Ziemlich starke Klamotten» (Gore-Tex ) (1, май 2012).
«Es gibt sie noch, die guten Dinge» (Manufaktum) (1, май 2012).
Эти неэкспрессивные разговорные слова (kriegen, Klamotten, Dinge) лишены оценки и несут минимум сверхденотативной информации.
Реклама стремится воздействовать на своего адресата, побуждая его к покупке, что обеспечивается с помощью использования в рекламном тексте экспрессивных средств. Использование экспрессивно-окрашенных лексических единиц в рекламных слоганах обусловено стремлением к наивысшей степени выразительности и неординарности. Основная задача слогана заключается не просто в передаче информации о полезных свойствах и достоинствах товара, но и в сопровождении данной информации эмоциями и ассоциациями. Именно с этой целью и используется экспрессивная разговорная лексика в рекламном тексте.
В создании экспрессивных и ярких рекламных слоганов принимают участие:
) общеизвестные, словарные, фондовые экспрессемы;
) нейтральные немаркированные единицы (чаще слова);
)специально создаваемые в речи оригинальные экспрессемы в виде окказиональных словообразований и переносных наименований (Девкин 1979, 223).
|
|
|
Под общеизвестными фондовыми экспрессемами В.Д. Девкин понимает маркированную лексику, выделяющуюся своей необычностью в системе языка (Девкин 1979, 223).
Использование фондовых экспрессем в рекламном слогане можно проследить на примере рекламной компании шоколадных конфет «Pocket Coffee»:
«Auf den Geschmack fahre ich total ab» Süßigkeiten (Pocket Coffee) (8, май 2012).
Использование в рекламном слогане шоколадных конфет «Pocket Coffee» глагола «abfahren» можно объяснить стремлением к созданию экспрессивного и выразительного слогана. В словаре разговорной лексики В.Д. Девкина мы находим следующее толкование глагола «abfahren» (фам.) «быть без ума от ч-л, помешаться на ч-л, балдеть от ч-л». С помощью данного глагола описываются непревзойденные вкусовые качества продукта. А прилагательное total усиливает значение глагола, а следовательно и воздействие слогана вцелом.
«Das Prinzip des TURBO DIESEL Schneller laufen, weniger saufen» (Auto TURBO DIESEL) (6, май 2012).
Экспрессемой в данном примере выступает глагол «saufen» - «жадно пить, хлестать, глушить водку». Экспрессема «saufen» не только несет информацию о характеристике новой автомобильной марки, потребляющей меньше горючего, но и придает слогану определенную долю экпрессивности.
Нейтральные немаркированные единицы также обретают «новое звучание» в рекламном тексте. Их экспрессивность создается, наряду с другим, за счет стилистической транспозиции - путем переноса слов в несвойственное им стилистическое окружение. Чем дальше расстояние от его регулярного контекста, тем сильнее воздействие. «Попав в новые условия, языковой элемент приобретает побочные смыслы, обрастает ассоциациями, которых он не имел в обычной среде. Лексические единицы семантически трансформируются, обыгрываются, иронизируются, употребляются с подтекстом, обрастают коннотациями и становятся выразительными» (Девкин 1979, 224).
|
|
|
Так, к примеру, в рекламе «Snickers» глагол «packen - схватить, охватить», попав в новое стилистическое окружение, приобретают новую, более экспрессивную окраску:
«Wenn dich der Hunger packt» (Snickers) (1, май 2012).
Экспрессивизация охотно берет на свое вооружение лексемы, которые требуют домысливания, зависящего от обстоятельств; это им обеспечивает интригующую «интересность» (Девкин 1979, 224).
Реклама болеутоляющего средства «Spalt» обещает покупателям моментальное избавление от боли:
«Schaltet den Schmerz ab. Schnell» (Spalt) (1, май 2012).
Глагол «absсhalten- отключать, разъединять» наделяется в слогане новым конотативным значением. Значение глагола указывает на мгновенное действие препарата и прекращение боли. Прямое значение глагола «absсhalten- выключить» вызывает у покупателей определенную ассоциацию «совершить действие (например выключить свет) тут же получив результат», эту ассоциация переносится на действие препарата «Spalt», «выпить таблетку и получить мгновенный результат - избавление от боли».
Целью использования экспрессивного средства в рекламе является усиленное воздействие на адресата. Эффект достигается либо за счет содержательной стороны, либо чисто внешней, оформительской.
Наряду с использованием общеизвестных, фондовых экспрессем, рекламисты, довольно часто, обращаются к созданию собственных оригинальных экспрессем.
Новые, необычные по форме и содержанию слова, безусловно, привлекают к себе внимание адресатов, способствуя продвижению продукта. Увидев в рекламном тексте такое слово адресат пытается расшифровать его, задерживая на нем свое внимание.
В рекламном слогане напитка «Schweppes» специалисты довольно интересно «обошлись» с его названием, образовав от него новый глагол «schweppen». Глагол легко распознаются в слогане, благодаря точности его грамматической формы (Partizip II.). О значении глагола «schweppen» также не сложно догадаться. С помощью данной оригинальной экспрессемы рекламисты осведомляются у потребителей, пили ли они сегодня напиток «Schweppes».
«Haben Sie heute schon geschweppt?» (Schweppes) (1, май 2012).
Без сомнения, создание таких интересных и в тоже время простых для понимания слоганов - это сложная и трудоемкая работа. Встречая такие слова в рекламном тексте мы часто обращаем на них внимание, а порой и запоминаем их. И являясь на первом этапе - этапе создания и внедрения новообразованиями, эти слова довольно быстро приобретают популярность и переходят в активное употребление.
|
|
|
Помимо вышеперечисленных источников экспрессивной разговорной лексики в рекламных текстах, можно назвать еще один дополнительный источник, а именно, заимствования.
В рекламных текстах, довольно часто, можно встретить заимствования из других языков а также диалектов и социолектов.
Экспрессивизация рекламного слогана может происходить с помощью переключения на диалектально окрашенную фонетическую окраску:
«Nix wie weg!» (L′tur) (1, май 2012).
«Für umsonst machen die nix. Wir schon» (Postbank Giro plus) (1, май 2012).
«Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix » (Raider) (1, май 2012).
В следующих примерах экспрессия достигается использованием территориально ограниченного nix вместо общепринятого nicht.
Использование региональных элементов «оживляет» рекламный слоган. Кроме всего прочего это еще и очень удачный рекламный ход, фактически слоган обращается к своей целевой аудитории на ее же языке.
Заимствования из английского языка с давних пор обосновались в немецкой разговорной речи и постепенно заняли свое место и в рекламных текстах.
Рекламная компания банка «Hypobank» обращена, прежде всего, на молодежную аудиторию:
«Cheap is hype» (Hypobank) (14, май 2012).
Использование префикса «hyper - отличный, непревзойденный» (молод.) обращено на молодежную аудиторию, нередко использующую подобную лексику в повседневном общении.
Таким образом, анализируя использование в рекламных текстах нейтральных и экспрессивно - окрашенных лексических единиц, мы пришли к выводу, что по частоте использования в рекламных текстах нейтральная лексика доминирует над экспрессивно - окрашенной. На основе проанализированного нами материала соотношение нейтральной разговорной лексики к экспрессивно- окрашенной составляет 75% к 25%. Полученные данные можно представить с помощью диаграммы.
Соотношение нейтральной и экспрессивно- окрашенной лексики в рекламе.
|
|
|
Однако, по силе воздействия на адреса, экспрессивно- окрашенные лексемы занимают лидирующую позицию.
Необходимо отметить, что в создании экспрессивных и ярких рекламных слоганов принимают участие:
· общеизвестные, словарные, фондовые экспрессемы;
· нейтральные немаркированные единицы (чаще слова);
· специально создаваемые в речи оригинальные экспрессемы;
· заимствования из диалектов и социолектов;
· иноязычные заимствования.
Составители рекламных текстов активно используют как нейтральную, так и экспрессивно - окрашенную разговорную лексику.
· нейтральная разговорная лексика устраняет социальную дистанцию в общении с адресатом, говорящем на его языке.
· экспрессивно- окрашенная разговорная лексика активизирует внимание адреса благодаря присущей данной лексике высокой экспрессивности
Рассматривая вопрос использования разговорной лексики в рекламе стоит, прежде всего, определить мотивы ее, столь широкого, распространения.
Задача рекламного текста заключается в сочетании информации об отличительных чертах рекламируемого продукта с необходимостью воздействия на адресата с целью социальной регуляции его поведения.
Участники акта общения должны иметь до известной степени общую социальную историю, обусловленную воспитанием в пределах определенной социальной группы и языковой общности. Чрезмерная официальность опресняет язык рекламы, разрушает вербальный контакт.
Составители рекламных текстов обращаются к разговорной лексике не только с целью создания более свободной, неофициальной атмосферы общения, но и для достижения простоты и доступности сообщения, образности.
Анализируя мотивы использования разговорной лексики в рекламных текстах можно выделить 2 основные причины, а именно:
· с целью создания свободной, неофициальной атмосферы общения;
· для достижения простоты и доступности сообщения, образности.
Заключение
Разговорная лексика немецкого языка получила широкое распространение в языке рекламы благодаря ее способности к целенаправленному воздействию на потребителя. Использование разговорной лексики в рекламе позволяет создать рекламный текст, который будет понятен адресату сообщения, что вследствие приведет к установлению доверительного отношения со стороны адресата. Помимо всего прочего рекламные слоганы с разговорной лексикой ориентированы на широкий круг потребителей.
На основе анализа разговорной лексики в рекламных текстах мы установили, что в языке рекламы распространены лексические единицы с различной семной структурой: единицы с простой семной структурой, многосемные, информативно насыщенных слова, а также слова с ослабленной знаменательностью. Также, разговорная лексика представлена в рекламе как нейтральными лексическими единицами так и экспрессивно- окрашенными. Соотношение нейтральной лексики к экспрессивно - окрашенной составляет 75% к 25%. Несмотря на явное преобладание в рекламном тексте нейтральных разговорных единиц, экспрессивно- окрашенные лексемы наиболее предпочтительны при создании броских и интригующих рекламных слоганов.
|
|
|
Широкое распространение разговорной лексики в языке рекламы обусловлено определенными причинами. Она используется в текстах рекламы с целью создания свободной, неофициальной атмосферы общения, а также для достижения простоты и доступности сообщения, образности. С помощью разговорной лексики рекламисты избегают чрезмерной официальности в рекламе, которая опресняет язык и разрушает вербальный контакт.
Библиографический список
1. Антропова, Л.И. Современная разговорная речь в Германии.- Магнитогорск.: МГТУ им. А.И. Носова, 2005. - 100 с.
2. Бове, К.Л., Аренс, У.Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. -М.: Просвещение, 1995.-170 с.
. Ворошилов, В.В. Рекламоведение. Методические рекомендации.- СПб.: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001.- 124 с.
4. Гез, Н.И. Устная речь. Очерки по методике обучения немецкому языку. Учебное пособие.- М.: Высш. школа, 1974.- 205 с.
5. Девкин,В. Д. Особенности немецкой разговорной речи. - М.: Международные отношения, 1965.- 311 с.
6. Девкин,В. Д. Немецкая разговорная речь. Синтаксис и лексика. - М.: Международные отношения, 1979.- 256 с.
7. Джефкинс, С.Ф. Реклама.- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2002.- 312 с.
. Кохтев, Н.Н. Реклама. Искусство слова.- М.: Флинта, 1997.-180 с.
. Кохтев, Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. -М.: Флинта, 1978.- 246 с.
. Лаптева,О. А. Русский разговорный синтаксис. М.: Просвещение, 1976.- 255 с.
. Олигви, Д. Советы старого рекламиста.- М.: Ассоциации работников рекламы, 1998.- 270 с.
12. Попов, Р.Н., Валькова, Д.П. Маловицкий, Л.Я. Федоров, А.К. Современный русский язык. - М.: Просвещение, 1978. - 464 с.
13. Сердобинцева, Е.Н. Структура и язык рекламных текстов.- Пенза.: ПГПУ, 2009.- 56 с.
14. Скребнев, Ю. М. Введение в коллоквиалистику. - Саратов.: СГУ, 1985.- 210 с.
. Хопкинс, К. Реклама. Научный подход.- М.: Альфа- Пресс, 2005.- 187 с.
16. Brugmann, K. Grundriss der vergleichenden Grammatik der indogermanischen Sprachen. - Straßburg.: Trübner, 1893.- 300 s.
17. Küpper, H. Die Lebensbedingungen der deutschen Umgangssprache. Vom Stil der deutschen Umgangssprache. - Hamburg.: Ciaassen, 1964.- 207 s.
18. Riesel, E. Stilistik der deutschen Sprache. - Moskau.: Verlag für fremdsprachige Literatur, 1959.- 467 s.
19. Wunderlich, H. Unsere Umgangssprache in der Eigenart ihrer Satzfügung. - Weimar- Berlin.: Felber, 1894.- 271 s.
Список использованных словарей
1. Баженова, Е.Л., Протопопова, О.В. Язык и стиль рекламы. Стилистический энциклопедический словарь русский язык.- М.: Наука, 2003.- 216 с.
2. Девкин, В.Д. Специфика словаря разговорной лексики. Немецко-русский словарь разговорной лексики.- М.: Русский язык, 1994.- 768
3. Прохоров А.М. Советский энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1981.- 1600 с.
4. Матвеева, Т.В. Учебный словарь русский язык. Культура речи, стилистика, риторика. - М.: Флинта, 2003.- 305 с.
5. Словарь иностранных слов. - М.: Русский язык, 1987.- 608 с.
6. Ульянов, А. Словарь терминов по рекламе, маркетингу. - М.: 2007.- 590 с.
7. Шанский, Н.Н.. Боброва Т.А. Этимологический словарь русского языка. -М.: Флинта, 1994.- 830 с.
8. Ruoff, A. Häufigkeitswörterbuch gesprochener Sprache. -Thüringen.: Nimeyer, 1981.- 870 s.
Интернет- источники
1. <http://www.markenlexikon.com/>
. <http://www.beiersdorf.de>
. http://www.mmotu.de
. <http://www.wortspiel77.de/plakatwerbung-und-wortspiele/2011/08/01/>
. http://pluspoints-health.de/blitzdiat
. Plus <http://www.plus.de>
. Lidl <http://www.lidl.de>
. Aldi <http://www.aldi-sued.de>
9. <http://www.m-oil.at/de/trade/Produkte/Heiz%C3%B6l-extraleicht>
10. http://www.weltderhuete.de
11. http://www.nestle-marktplatz.de
. http://www.reisebett.de
. http://www.active-woman.de
14. http://www.hypovereinsbank.de
|
|
|
