 |
Разговорная лексика разных типов информативной насыщенности в рекламных текстах
|
|
|
|
Как уже было упомянуто ранее, существует несколько типов информативной насыщенности разговорной лексики: симплизы, конденсаты, диффузы. Данная классификация разговорной лексики по типам информативной насыщенности принадлежит В.Д. Девкину (Девкин 1979, 155).
В рекламных текстах используются как единицы с простой семной структурой («симплизы»), так и многосемные, информативно насыщенных слова («конденсаты»), а также слова с ослабленной знаменательностью («диффузы»).
«Симплизы» лишены какой- либо оценочности и экспрессии и почти не имеют коннотативных сем (Девкин 1979, 156).
В.Д. Девкин выделяет несколько разновидностей данной группы. Одной и из наиболее распространенных в рекламных текстах группой являются сокращения различных типов. Использование сокращений в рекламном тексте соответствует одному и важнейших принципов создания успешного слогана, а именно, краткости.
«Weniger rein, mehr raus». (Finanzdienstleistungen DEVK)(6, май 2012).
В рекламной компании DEVK используются краткие формы: rein вместо herein и raus вместо heraus. Таким образом, рекламисты избегают нагроможденности и сложности грамматической структуры предложения. Использование кратких и простых слов способствует созданию понятного и локоничного слогана.
Сокращения - достаточно частое явление в рекламе. Многие рекламные компании прибегают именно к этому типу «симплизов»:
«Nutella aufs Brot - da hast du was drauf!» (Nutella) (1, май 2012).
«Von Jamaika bis hier. Kommt ganz schön rum, der Rum» (Ritter-Sport) (1, май 2012).
«An Duplo ist was leichtes ' dran, es scheckt und steckt zum Knuspern an» (Duplo) (1, май 2012).
«Näher dran » (Vobis) (1, май 2012).
«Schau in die gelben Sei-ei-ten, da steh'n die Branchen drin» (Gelbe Seiten) (1, май 2012).
«Sie baden gerade Ihre Hände drin » (Palmolive) (1,май 2012).
«Bin ich schon drin?» (AOL) (1, май 2012). «Einmal hin, alles drin!» (Real) (1, май 2012).
|
|
|
«Roller's raus!» (Roller) (1, май 2012).
«Coke macht mehr d'raus» (Coca-Cola) (1, май 2012).
Однако, наряду с сокращениями, нередко встречаются в рекламных заголовках и сложные слова. Окказиональное словосложение выступает источником пополнения рекламных текстов разговорно- окрашенной лексикой. Среди окказиональных словообразований особое место принадлежит словосложению.
Многие композиты представляют собой слова, концентрирующие сложное содержание. Для передачи этого содержания потребовалось бы применить несколько слов, но благодаря словосложению рекламный текст может оставаться кратким и незагроможденным дополнительными элементами.
Так, например, в следующем примере композит «PROBIERPREIS» представляют собой соединение двух имен существительных «das Probieren» и «der Preis»:
«Neu! Und zum unglaublichen PROBIERPREIS!» (Lidl) (7, май 2012).
В сложном слове не обязательно должны эксплицироваться все его компоненты. В композитах могут стираться категории числа, падежа, рода. Однако, обладая даже более краткой формой композиты остаются не менее содержательными чем целые словосочетания.
Так в рекламном слогане шоколадных конфет «Choco Crossies» композит «knusperpralinen» состоит из основы прилагательного «knusperig» и существительного «die Praline».
«Choco Crossies knusperpralinen» (Choco Crossies) (8, май 2012).
Усечение формы имени прилагательного не затрудняет понимания композита. А получившееся новообразование несет в себе информацию, характеризующую продукт, при этом структура слогана не осложнена наличием избыточного количества слов.
Особенно активно в коллоквиальном окказиональном словосложении, в рекламных текстах, выступают усилительные компоненты, также называемые аффиксами- «усилителями» Riesen-, Heiden-, Bomben-, Blitz-:
« Blitzdiät …Achtung!!!» (Plus points) (5, май 2012).
Не менее активное участие в словообразовательных процессах разговорной лексики в рекламном тексте принимают префиксы super -, giga,- extra, mega:
« Bon für Bon eine kleine Extraportion Milch» (Schokobons Ferrero) (1, май 2012).
|
|
|
«Reinigung und Extrapflege in einem» (Nivea Visage) (8, май 2012).
«Heizцl extraleicht <http://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=extraleicht&source=web&cd=14&ved=0CDgQFjADOAo&url=http%3A%2F%2Fwww.m-oil.at%2Fde%2Ftrade%2FProdukte%2FHeiz%25C3%25B6l-extraleicht&ei=oocST6y5Dcqd-waJ0ejfAg&usg=AFQjCNEuxEbzbmBfb6LI6HmnDUR_h9Notg&sig2=KpkZKqIkmMrKtBthuyCGqA>» (Brennstoff M-Oil) (9, май 2012).
«Reisebett extraleicht» (Reisebett Gitter) (12, май 2012).
«Extrafein Trachtenhut» (Hut Kollektion) (10, май 2012).
«Maggi gekörnte Brühe extrafein» (Fertiggericht Brühe Maggi) (11, май 2012).
«Weich, warm, superelastisch die neuen Gloove» (Handschuhe Gloove) (13, май 2012).
В словаре разговорной лексики В.Д. Девкина «extra - превосходный, первоклассный, экстракласс», «super - в сложных словах означает высшую степень положительности».
Таким образом, с помощью усилительных компонентов и префиксов подчеркиваются положительные качества продукта, что, несомненно, является важным аспектом любой рекламной компании.
Свободно варьирующиеся словосложения вспомогательных и модальных глаголов с наречными основами, в отличие от сокращений и сложных слов, не столь широко представлены в рекламных текстах:
«Komm doch mit auf den Underberg» (Underberg) (1, май 2012).
Еще одна из разновидностей «симплизов», распространенная в рекламных слоганах- это территориально окрашенные слова:
Примером использования территориально ограниченной разговорной лексики может быть рекламный слоган немецкой компании «Erdinger», специализирующейся на производстве пива:
«In Bayern daheim. In der Welt zu Hause» (Alkohol Erdinger) (1, май 2012).
В словаре разговорной лексики В.Д. Девкина лексема «daheim - дома, на родине» обозначена пометой террит.огр.
Основываясь на собранном материале, можно говорить об ограниченном использование территориально ограниченных разговорных слов в рекламе. Это связано с тем, что реклама рассчитана на широкий круг потребителей. Использованные в рекламных текстах территориально ограниченная лексика не является лексикой ограниченного, закрепленного за определенной территорией употребления. Как правило, в рекламе, распространены территориально ограниченные слова, которые давно уже понятны большинству населения Германии.
Беспризнаковые «симплизы» не имеют никаких ограничений в использовании. Они довольно широко представлены в рекламных текстах благодаря их широкому распространению в разговорной среде. Таким образом, у адресатов возникает ощущение, что «с ними говорят на их же языке»:
|
|
|
«Davon kriegt man nie genug» (Danone) (1, май 2012).
«Dann klappt's auch mit dem Nachbarn» (Calgonit) (1, май 2012).
« Riesig. Kräftig. Schokoladig» (Storck Riesen) (1, май 2012).
«Mittendrin statt nur dabei» (DSF) (1, май 2012).
Помимо нейтральной лексики, лишенной оценочности и экспрессии, представлены в рекламных текстах и слова с осложненной семантической структурой («коденсаты»). «В семантике таких слов сосредоточено больше содержания чем в нейтральном слове. Существенным для семантики подобных слов является их компактность и большая информативная насыщенность по сравнению с их нейтральными более пространными соответствиями» (Девкин 1979, 158).
Наиболее ярко выраженным случаем сосредоточения сложной информации в семантике слова являются лексемы, выражающие оценочное отношение к денотату. При этом оценка может быть как положительной так и отрицательной (Девкин 1979, 158).
Так к примеру в рекламном слогане автомобиля «Fiat Panda» рекламисты использовали разговорную лексему «Kiste», выражающую оценочное отношение к денотату:
«Die tolle Kiste» Fiat (Panda) (1, май 2012).
«Kiste» - тачка, посудина, драндулет, чаще пренебр. об автомобиле(фам.).
Использование разговорной лексемы «Kiste» указывает нанаправленность рекламной акции на определенный круг потребителей. Учитывая относительную доступность автомобиля по цене, а следовательно, и его доступность потребителям с невысоким уровнем достатка, можно сделать вывод, что рекламная компания рассчитана на молодежную аудиторию.
В следующем примере, рекламном слогане корма для собак «Chappi», использована разговорная лексема с явно выраженной положительной оценкой:
«Ein ganzer Kerl dank Chappi» (Chappi) (1, май 2012).
«Kerl»- молодец, симпотяга о человеке с положительной оценкой.
По уровню своего воздействия на адресата в рекламе, «конденсаты» - самая «впечатляющая» группа разговорной лексики. Благодаря их емкости и большой информативной насыщенности, именно, им отдается предпочтение при создании броских и интригующих рекламных слоганов.
Антиподом конденсатов смысла выступают «диффузы» - это слова с расплывчатым, неопределенным содержанием (Девкин 1979, 164).
|
|
|
«Всезначные диффузы» нередкое явление в рекламе. Наиболее употребительны в рекламных текстах «диффузы», которые годятся на «все случаи жизни». Так, к примеру, типичными представителями «диффузов» в рекламе являются такие лексемы как «Ding», «Zeug», «Sache». Такие лексемы не конкретизируют ни объект ни субъект действия, как к примеру, в рекламном слогане строительной компании «Hagebaumarkt»:
«Mach Dein Ding» (Hagebaumarkt) (1, май).
Лексема «Ding», в данном слогане, не наделена конкретным содержанием, и может быть по разному понята адресатами.
Диффузность, недосказанность информативной стороны разговорных слов может служить задачам экспрессии.
«Диффузы» также представлены в рекламных текстах эмоциональными междометиями:
«Erst Haha, dann Aha» Opel (Agila) (1, май 2012).
Эмоциональные междометия способны выражать самые различные чувства, что немаловажно для рекламного текста. Используя эмоциональные междометия рекламисты пытаются вызвать определенные эмоции и ощущения у своих потенциальных потребителей. Помимо этого междометия производят впечатление на адресатов ввиду их необычности, зачастую, покупатель не ожидает увидеть их в рекламном тексте.
Также в рекламных текстах, довольно часто, встречаются наречия с нечеткой семантикой, которые очень распространены в живой разговорной речи:
«Leben wir los» (Aktion Mensch) (1, май 2012).
Эмоциональные частицы с неполнозначной семантикой, лишенные определенного значения, добавляют рекламному тексту эмоциональности, усиливают экспрессивность слогана:
«Sieh mal an» Skoda (Felicia) (1, май 2012).
«Schreib mal wieder» (Deutsche Post) (1, май 2012). «Mach mal Pause» (Coca-Cola) (1, май 2012).
«Ein wenig süß, ein wenig herb, eben Hanuta» (Hanuta) (1, май 2012).
«… Eben das moderne Sandwich» (Milchschnitte) (1, май 2012).
С одной стороны, «диффузы», ввиду расплывчатости их содержания не способны, должным образом, охарактеризовать рекламируемый продукт, т.к. не несут в себе ни информации, ни оценки. Однако, недосказанность информативной стороны разговорных слов может служить задачам экспрессии.
На основе проанализированного материала мы пришли к следующим выводам:
«Симплизы» получили широкое распространение в рекламных текстах. «Симплизы» применяются в рекламных текстах для создания кратких, информативных, понятных широкому кругу потребителей слоганов.
«Симплизы» представлены в рекламных текстах:
· сокращениями;
· композитами (окказиональные словообразования);
· свободно варьирующимися словосложениями вспомогательных и модальных глаголов с наречными основами;
· территориально ограниченными лексемами;
|
|
|
· беспризнаковыми лексемами.
Несмотря на их распространенность в языке рекламы, «симплизы» не привлекают к себе должного внимания со стороны адресатов, так как лишены какой- либо оценочности и экспрессии.
Конденсаты, по частоте использования в рекламных слоганах уступают «симплизам», однако ввиду своей высокой информативной насыщенности и оценочности, конденсаты способны привлечь к себе внимание адресатов и долгое время оставаться в памяти, напоминая о продукте.
«Диффузы» занимают промежуточную позицию, они представлены в рекламных текстах более широко чем «конденсаты», однако уступают «симплизам».
«Диффузы» представлены в рекламных текстах:
· «всезначными» лексемами;
· эмоциональными междометиями;
· наречиями с нечеткой семантикой;
· эмоциональными частицами с неполнозначной семантикой.
|
|
|
