 |
Структура рекламного текста
|
|
|
|
Как отмечает Е.Н. Сердобинцева существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты читателем (Сердобинцева 2009, 21).
По мнению Е.Н. Сердобинцевой рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
1) заголовок;
2) подзаголовок;
3) основной текст;
4) подписи и комментарии;
5) рекламный лозунг (слоган) (Сердобинцева 2009, 21).
Рассмотрим каждый из этих элементов.
Заголовок и подзаголовок
Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. Он (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупателю (Олигви 1998,21).
Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. К. Бове и У. Арене выделили шесть функций заголовка. Во-первых, он должен привлекать внимание. Это - основная функция заголовка, т.к. если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Чаще всего внимание в печатном тексте привлекается при помощи выделения шрифтом Во-вторых, заголовок должен быть нацелен на определенную аудиторию, он должен содержать в себе информацию, которая будет интересна конкретному потребителю. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, заголовок должен отражать коммерческую идею. В-пятых, заголовок должен содержать информацию о пользе, которую получит потребитель, сделав покупку товара. В-шестых, заголовок должен отражать те новые качества товара, которые отличают его от других (Бове, Арене 1995, 36).
|
|
|
К. Бове и У. Арене разделяет заголовки на пять групп:
1) о полезных свойствах. Такие заголовки дают прямое обещание хороших качеств товара.
2) провоцирующие заголовки. Обычно такие заголовки сопровождаются иллюстрацией, которая разъясняет и комментирует текст.
3) информативные заголовки, емкие по своему содержанию.
4) вопросительные заголовки, привлекающие внимание. Вопросы могут озадачивать, заставляя думать, и приглашают вас к участию в развития сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ.
5) содержащие команду. Такие заголовки, как правило, призывают покупателя к действию (Бове, Арене 1995, 74).
Основной текст
Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к покупке.
Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в тексте (Сердобинцева 2009, 25).
Как утверждает Е.Н. Сердобинцева текст должен разъяснить:
- что представляет собой продукт;
- чем он будет полезен потребителю;
- где его можно купить;
- сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы указать предположительную цену) (Сердобинцева 2009, 25).
Текст рекламного объявления строится по определенным правилам, которые необходимо учитывать. Высказывания надо строить просто и прямо, используя краткие предложения и слова, находящиеся в активном повседневном обиходе людей. Смысл их должен быть понятен любому человеку. Рекомендуется избегать научных терминов, специальной, профессиональной лексики, непонятной широкому кругу читателей рекламных текстов. Сложные синтаксические конструкции надо чередовать с простыми предложениями, состоящими из 3-4 слов (Сердобинцева 2009, 25).
|
|
|
Сообщение должно вызвать любопытство и интерес. При составлении текста надо ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу. Призыв совершить покупку должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия (Сердобинцева 2009, 25).
Подписи и комментарии
Подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге. Комментарии - это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации (Сердобинцева 2009, 27).
Слоган
«Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается» (Ульянов 2007, 92).
Чаще всего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки - брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана: краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Он подводит итог всему, сказанному в рекламе (Сердобинцева 2009, 27).
«Слоган - это точно сконструированный и бесперебойно работающий «скелет» маркетингового содержания, покрытый плотью формы» (Джефкинс 2002,74).
Эти два компонента и лежат в основе основных параметров общей ценности слогана.
Первый компонент слогана содержит фактическую информацию об объекте рекламы - брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен, прежде всего, нести потребителю информацию о товаре. Для того чтобы содержание было воспринято и осталось в сознании, в памяти, необходимо облечь его в точные, красивые образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана (Сердобинцева 2009, 28).
По мнению Е.Н. Сердобинцевой художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании (Сердобинцева 2009, 28).
|
|
|
Несомненно, важнейшей целью рекламы является необходимость заинтересовать, вызвать желание и побудить к действию покупателя. Специалисты по рекламе, зачастую, обращаются к нестандартным способам организации рекламы. Одним из наиболее удачных способов решения, на пути к созданию броских и действенных рекламных текстов, является грамотное использование основных языковых средств.
Языковые средства рекламы
Высшее проявление художественной ценности рекламного текста - его способность запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любое произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, используемых автором (Кохтев 1997, 21; Кохтев, Розенталь 1978, 48).
Е.Н. Сердобинцева считает, что эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения (Сердобинцева 2009, 30).
Фонетические средства оформления рекламного текста
Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и запоминания информации. Напротив, нарушения благозвучия затрудняют артикуляцию при чтении текста, вызывают неуместные ассоциации и искажают содержание.Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать внимание слушателя/ читателя от основного содержания текста (Сердобинцева 2009, 30).
Лексическое оформление рекламы
Слово - важнейшая языковая единица, т.к. она наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, независимо от художественной ценности и благозвучия их (Сердобинцева 2009, 33).
|
|
|
Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста
На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории использованных слов.
Имена существительные занимают преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах, в частности. Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, т.к. он способен «оживить» образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние. Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. (Сердобинцева 2009, 33).
В немецких рекламных объявлениях довольно часто встречаются такие абстрактные существительные как «Schönheit» и «Liebe»:
« Schönheit ist…» (NIVEA) (2, май 2012).
«Liebe hat mehr Treffer als Hass» (Сoca Cola) (3, май 2012).
Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени (best), и числительные (Nummer 1), и местоимения (Сердобинцева 2009, 34).
Глаголы играют важную роль в структуре рекламноготекста. Онинесут информацию о необходимых для производителя действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи (Сердобинцева 2009, 35).
Например: «Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen» (American Express) (1, май 2012).
Данный слоган побуждает к действию обладателей карты American Express благодаря использованному глаголу «bezahlen» в форме повелительного наклонения.
Синтаксические средства в рекламном тексте
В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании синтаксические структуры. Сложные предложения, хотя и употребляются в рекламе, они просты по своему строению. Чаще используются сложносочиненные предложения (Сердобинцева 2009, 35).
|
|
|
Предложения в рекламном тексте строятся в утвердительной и побудительной форме. Как средство эмоционального воздействия используютсявосклицательные и вопросительно-восклицательные предложения (Сердобинцева 2009, 35).
Например: «Wo ist der Deinhard?» (Deinhard) (1, май 2012).
Стилистическое оформление рекламного текста
Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности - тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама (Сердобинцева 2009, 35).
Неологизмы часто используют в рекламе. Если новое слово благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителем языка, оно помогает выделить необходимую информацию на вербальном полотне, привлечь внимание и активизировать мыслительный процесс читателя. Неологизм должен быть связан по смыслу или ассоциативно с объектом рекламы (Сердобинцева 2009, 36).
Примером удачного использования нового слова может служить реклама кампании лимонада "Schweppes": «Heute schon geschweppt? <http://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=haben+sie+schon+heute+geschweppt&source=web&cd=5&ved=0CGwQFjAE&url=http%3A%2F%2Fwww.oedp-bayern.de%2Faktuelles%2Fdas-wort-zum-freitag%2Fnewsdetails%2Fnews%2Fheute-schon-geschweppt%2F&ei=th2mT96zGs3_-gaS35TLAQ&usg=AFQjCNFIQ6nwDLMeGhwpWUf3uBQnMtPxFQ&sig2=9jzRq6qFbvQMxbeJ0DqjzA>» (Schweppes) (1, май 2012).
К стилистическим средствам оформления текста относятся тропы и фигуры. Наиболее распространенным тропом выступает сравнение(Сердобинцева 2009, 36).
Например: «Fast so nah, als wär man da» (E-Plus) (1, май 2012).
Важнейшими тропами являются метафора и метонимия. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением (Сердобинцева 2009, 38).
Эпитеты - самый любимый троп в рекламной практике. Художественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность, характеризует, поясняет какое-либо свойство, качество понятия, предмета или явления (Сердобинцева 2009, 37).
Например, в большом количестве представлены в немецкой рекламе такие эпитеты, как: «extrafein», «extraleicht», «superelastisch». Они подчеркивают положительные качества товара.
Гипербола - количественное усиление признаков предмета, явления или действия - не менее часто используется в рекламе. На телеэкранах показывают, как клей держит человека, приклеенного ботинками к потолку, или как пылесос работает настолько тихо, что мурлыканье кошки кажется громоподобным (Сердобинцева 2009, 37).
К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рекламных текстах, следует отнести риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства (Сердобинцева 2009, 38).
Примером использования риторического вопроса в рекламном слогане может служить реклама «Knorr»: «Was darf's heute sein?» (Knorr) (1, май 2012).
Антитеза - не редкая фигура в рекламных текстах (Сердобинцева 2009, 38).К примеру, использование антитезы в рекламе автомобиля Peugeot: «Einfach riesig, der Kleine» (Peugeot) (1, май 2012).
Градация представляет собой яркую риторическую фигуру, которая привлекает внимание рекламистов (Сердобинцева 2009, 38).
Восходящая градация отражена в следующем примере: «Gut. Besser. Paulaner» (Paulaner) (1, май 2012).
Анафора используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски (Сердобинцева 2009, 39).
Так, в рекламе «Meister Proper» начальный элемент представляет собой название продукта, поэтому он повторяется в тексте, что способствует закреплению наименования в памяти: «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Scheuerfrei löst er den Schmutz a uf, dass man sich drin spiegeln kann. Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird» (Meister Proper) (1, май 2012).
Хиазм и каламбур также служат коммерческим интересам рекламодателя (Сердобинцева 2009, 40).
Примером удачного использованного игры слов может служить слоган рекламы автомобиля Merceses Benz: “Jetzt den Traum wagen” (Merceses Benz) (4, май 2012).
В данном случае обыгрывается значение слова «wagen». Рассматривая значение глагола wagen - отваживаться <http://lingvopro.abbyyonline.com/ru/Search/GlossaryItemExtraInfo?text=wagen&translation=%d0%be%d1%82%d0%b2%d0%b0%d0%b6%d0%b8%d0%b2%d0%b0%d1%82%d1%8c%d1%81%d1%8f&srcLang=de&destLang=ru>, осмеливаться <http://lingvopro.abbyyonline.com/ru/Search/GlossaryItemExtraInfo?text=wagen&translation=%d0%be%d1%81%d0%bc%d0%b5%d0%bb%d0%b8%d0%b2%d0%b0%d1%82%d1%8c%d1%81%d1%8f&srcLang=de&destLang=ru> (на что-л.), мы приходим к выводу, что покупателя призывают «отважиться» на покупку автомобиля Merceses Benz, с другой стороны, если посмотреть на значение имени существительного der Wagen - автомобиль, то становится ясно, что рекламисты предписывают автомобилю Merceses Benz звание «автомобиля мечты». разговорный лексика немецкий реклама
Итак, реклама - это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на сознание человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реализовать ее в определенном виде рекламы.
Структура рекламного текста традиционна: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган). Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, которой способен привлечь внимание и запомниться.
|
|
|
