Вопрос 39. Краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы сбыта

Основой всей системы планирования в рыночных условиях является подготовка прогноза продаж. Основным плановым показателем является объем продаж определенного вида продукции. Поэтому первой задачей руководства компании или компании является определение того, что она может продать и в каких количествах на рынке. То есть из типов продуктов, которые может производить компания, необходимо выбрать те продукты, которые будут пользоваться или будут наиболее востребованы потребителем в будущем. Затем можно будет приступить к разработке программы продукта.

На основе прогнозов продаж строится планирование производственной и финансовой деятельности. Принимаются решения о том, куда направить инвестиции, в какой степени, какие дополнительные производственные мощности понадобятся компании, по истечении какого периода времени; какие новые источники поставок можно найти, какую разработку дизайна или технические инновации начать в производстве и т. д.

Прогнозы продаж необходимы всем отделам компании, когда речь заходит о работе на рынке. Им нужны производственные и технологические

услуги, чтобы определить ассортимент продукции для соответствующей подготовки оборудования, аксессуаров и приборов. Услуги логистики в соответствии с прогнозами продаж определяют график поставок сырья, размер отгрузки комплектующих, финансовые услуги – размер оборотных средств, затраты на оплату сырья и другие расходы в предстоящий период.

Прогнозы продаж можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Разным компаниям требуются определенные виды прогнозирования, в зависимости от специфики отрасли, характера продукта, ассортимента продукции и региона продаж.

Наиболее распространенным типом прогноза продаж является прогноз на финансовый или календарный год. Он используется в качестве основы для планирования потребностей в финансах, продуктах, рабочей силе, для составления бюджета производственных затрат. Такие прогнозы часто делятся на полугодовые и квартальные периоды. Продолжительность прогнозируемого периода продаж может зависеть от сезонных потребностей в продукте или продолжительности производственного цикла предприятия.

Если для преобразования сырья в готовую продукцию требуется шесть месяцев, прогноз продаж охватывает период в шесть месяцев. Таким образом, на изготовление серии полушубков или мужской одежды из чистой шерсти и другой одежды аналогичной сложности уходит от 10 до 14 недель. Соответственно, ежегодные прогнозы продаж для предприятий в этой отрасли обязательно должны иметь ежеквартальный график, который указывает объем продаж каждого типа продукта за квартал.

Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они экстраполируют существующие тенденции продаж на конкретном рынке в будущем, принимая во внимание влияние прогнозируемых изменений численности, состава населения, экономических условий и влияние других факторов. Такие прогнозы используются для определения сроков проведения мероприятий. Например, бизнес начинает осваивать новый продукт для себя.

Если руководство компании верит в новый продукт, считает, что оно должно продавать его с точки зрения технического уровня, качества, цены, то для достижения успеха на рынке недостаточно делать ежегодный прогноз.

Оценивая возможности предприятия, следует учитывать не только объем продаж нового продукта в абсолютном выражении в текущем году, но и темп роста объема продаж. Если маркетинг новых продуктов резко возрастет на начальном этапе, то при подготовке среднесрочного прогноза можно обеспечить дальнейший рост объема продаж, если говорить об аутсайдере на этом рынке. Подготовка среднесрочного прогноза дает информацию для руководства компании, без которой невозможно принять правильное решение в области инвестиционной политики. Внедрение значительных капиталовложений в производство и, тем более, создание новых производственных мощностей для производства нового продукта связано с длительным периодом окупаемости этих затрат. Среднесрочный прогноз продаж позволяет нам оценить, насколько эффективна эта инвестиционная программа, какой возврат, окупаемость инвестиций будет достигнут при увеличении производства нового продукта после завершения существующих производственных мощностей, и отвечает на вопрос: «Имеет ли смысл инвестировать в этот проект?»

Долгосрочные прогнозы продаж могут быть сделаны на период от 5 до 50 лет. Важность долгосрочного прогнозирования для бизнеса также во многом зависит от характера продукта, технологических и коммерческих особенностей. Поэтому сырьевые компании часто планируют разрабатывать новые подшипники и технологическое оборудование задолго до того, как они им действительно понадобятся (иногда через 20-25 лет).

Такие прогнозы важны для крупномасштабных исследований и разработок. Прогнозирование долгосрочных продаж означает, что после завершения всех НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) компания будет готова с финансовыми и производственными планами для выхода на рынок с новыми продуктами,

основанными на результатах НИОКР. Конечно, чем короче временной интервал, тем точнее шаг продаж. По мере увеличения прогнозируемого периода количество учитываемых переменных увеличивается.

Невозможно однозначно утверждать, каким образом, с помощью каких методов в конкретной компании вырабатывается прогноз продаж. Обычно для управления бизнесом может потребоваться несколько лет, чтобы разработать наиболее подходящую формулу для составления прогноза продаж на различные периоды времени. Требования к современному производству таковы, что сегодня эффективная техника может перестать существовать. Таким образом, предварительный анализ рынка, на котором компания планирует продавать свою продукцию, всегда необходим при продаже. Анализируя рынок, необходимо учитывать тенденции развития экономики страны в целом, ситуацию в отрасли и соотносить их с финансовым состоянием предприятия, с существующими планами инвестиций и развития производства.