 |
Оценка проводимой организацией ценовой политики и влияние различных ценовых стратегий на прибыль
|
|
|
|
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любой организации во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов. И прежде всего - выбор цели. Производственная организация должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товаров и услуг. Рассмотрим три главные цели ценовой политики организации: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.
Первая цель - обеспечение сбыта - обычно осуществляется организациями в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами или услугами. Это делается в тех случаях, когда:
ценовой спрос потребителей эластичен;
существует большой рынок потребителя;
организация хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара.
Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены.
Вторая цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов.
. Стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить организация, имеющая устойчивое положение на рынке, а также организация, не очень уверенная в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию.
|
|
|
. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.
. Увеличение цен в связи ростом капиталовложений.
Третью цель, предполагающую удержание рынка, организация осуществляет тогда, когда хочет сохранить уже сложившееся положение на рынке. Оно тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.
Рынкам многих товаров и услуг свойственно расширяться, хоть и разными темпами. Поэтому организация, если она хочет сохранить свою позицию на рынке, обязана обеспечить рост своих продаж не медленнее, чем растет весь рынок в целом.
Но если организация еще не успела достичь в своей деятельности максимально возможных границ на рынке, то для ускорения роста продаж его политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно, и периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам получателей с более низким уровнем доходов. Но когда дальнейшая экспансия на рынке уже невозможна, политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на сложившемся уровне, так как в такой рыночной ситуации предприятию необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.
В любых условиях организация не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности преуспевающих организаций показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой понимаются общие принципы, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
|
|
|
Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.
В процессе наблюдения за ценами конкурентов собираются их прайс-листы и (или) проводится розничный аудит. «Разойтись» с конкурентами, избежать ценовых войн можно за счет дифференциации своей продукции, формирования имиджа организации и устойчивых предпочтений покупателей.
Практика ценообразования позволяет выделить основные ошибки: сильная зависимость цены от затрат; цены не пересматриваются при изменении ситуации на рынке; при ценообразовании не учитываются другие элементы комплекса маркетинга, цена не корректируется в зависимости от сегментации рынка, потребительского поведения и т.д.
В практике ценообразования используются различные методы определения базисных цен.
Базисная цена - цена товара стандартного качества, отталкиваясь от которой устанавливаются конкретные цены сделок (проводится рыночная корректировка цены).
Три подхода к установлению базисных цен (либо их комбинация).
. Основной - метод затратного ценообразования.
Цена = затраты производства и сбыта + прибыль (рентабельность).
Преимущества: простота расчетов, все затраты перекладываются на потребителя (при условии, что продукция будет продана).
Практика показывает, что если организация ориентируется только на затратный подход, она неизбежно теряет свои позиции на рынке. При затратном ценообразовании ассортимент товаров, как правило, узок, исследования рынка не проводятся; игнорируется тот факт, что цена не обязательно находится в прямой зависимости от себестоимости и что производственные затраты часто могут быть изменены в целях эффективного приспособления к рыночным условиям.
. Подход к установлению цен с ориентацией на спрос или потребительскую ценность товара.
В основе подхода - соотношение спроса и предложения на товары при определенном уровне цен. Такой подход распространен на рынке потребительских товаров массового спроса.
. Конкурентное ценообразование. В основе подхода «коллективная мудрость отрасли». Широко используется на олигополистических рынках, где ценовые войны разорительны для всех участников, поэтому организации практикуют проведение согласованной ценовой политики. Ценовые ориентиры может задавать организация с максимальной долей рынка («De Beers» на рынке алмазов) либо цена может устанавливаться в результате соглашений (организация стран - экспортеров нефти (ОПЕК) договаривается о ценах на нефть и квотах добычи).
|
|
|
Цена конкурентов является ориентиром, дальнейшие различия в ценах могут быть связаны с объемом партии, качеством товара, условиями поставки и т.д.
В идеале организации должны использовать 3 подхода во взаимосвязи:
затратное калькулирование позволяет определить нижний предел цены;
подход на основе анализа спроса и предложения позволяет прогнозировать реакцию потребителей на изменение цен;
конкурентный подход используется для оценки цен и действий конкурентов. Издержки производства и конкурентная цена определяют конкретный интервал изменения цены для проверки спроса на эластичность.
В соответствии с комплексом рыночных условий проводится корректировка цены. Основные средства: скидки и наценки, дискриминационные цены, ассортиментное ценообразование, учет психологии потребителей и др.
Установление цен со скидками и наценками.
Скидки - метод формирования цены с учетом состояния рынка и условий контракта. Служат важным средством стимулирования продаж. Предоставляются оптовым и розничным продавцам, а также покупателям.
Цели установления скидок: сокращение запасов; ликвидация остатков или дефектных товаров; привлечение покупателей; стимулирование потребления; реакция на действия конкурентов. В практике используются десятки видов скидок: за платежи наличными; за количество (оптовые и накопительные скидки); сезонные скидки (условия могут регулироваться государством); скидки за возврат ранее купленного товара (товарообменный зачет); торговые (дилерские) скидки; специальные скидки («за постоянство») покупателям, в которых организация заинтересована. Скрытые скидки: бесплатное предоставление образцов товара, скидки на фрахт, благоприятные условия платежа, в т.ч. льготный кредит, и т.д.
|
|
|
Другое средство корректировки цены - наценка. Может устанавливаться за срочность заказа или за предоставление дополнительной ценности для покупателя (высокое качество, дополнительные условия и др.).
Тенденция - отказ от скидок, так как они перестали выполнять свою стимулирующую функцию. Лозунг фирмы «Procter & Gamble» - стабильно низкие цены.
Установление дискриминационных цен.
Предоставление скидок пенсионерам является дискриминацией по отношению к другим группам потребителей. Такое ценообразование используют телефонные компании (переговоры ночью дешевле, чем в пиковое время), авиакомпании (скидки молодежи, скидки выходного дня и т.д.), музеи и др.
Условия использования дискриминационных цен: рынок должен быть сегментирован и разделен на разные группы; должна быть защита от перепродажи; конкуренты не должны продавать дешевле, иначе эффекта не будет.
Установление цены с учетом психологии покупателей.
У покупателей существуют психологические пределы цены: цена ниже определенного (нижнего) предела представляется чрезмерно заниженной и, как правило, связывается с низким качеством товара, а выше определенного (высшего) предела - слишком завышенной. Эти пределы разные для разных товаров и покупателей.
Специфика восприятия цены: многие покупатели связывают высокие цены с высоким качеством товара.
Важный способ учета психологии покупателей в ценообразовании - установление цены с учетом предназначения товара и условий его продажи (подарочное издание книги, вино в ресторане), распространено на рынке статусных и брендовых товаров.
С психологией человека связано установление неокругленных цен, использование ценовых шкал (ассортиментное ценообразование).
Западные психологи считают, что люди по-разному воспринимают цифры: цифра 8 успокаивает, а 7 - раздражает. Цены по одну сторону от круглого числа неотличимы (4 900 и 4 700 руб.), а по разные стороны психологически резко отличны (4 900 и 5 100 руб.), хотя ценовая разница в обоих случаях одинакова - 200 руб.
Географический принцип установления цены.
Учитывая расстояния в стране, организация может установить единую для всей территории цену, приняв на себя транспортные расходы, или установить цену ФОБ (англ. fob - сокр. от free o board, букв. - свободно на борту судна) - франко-завод (это одна из разновидностей условий поставок «Инкотермс», которая предполагает, что покупатель приобретает продукцию в организации или сам оплачивает вывоз продукции из нее).
|
|
|
Ценообразование в рамках товарного ассортимента.
Организация устанавливает разные цены на однотипные товары, цель - работа на разных сегментах рынка.
Производители соков, как правило, предлагают на рынок сок нескольких марок - дешевый сок, средний, дорогой. Этот же подход используют производители бытовой техники.
Главная проблема - правильно определить ценовые интервалы.
Другой прием - распределение цены между основным товаром (услугой) и дополнением к нему. Бритва и лезвия, принтер и картриджи, дешевое подключение сотового телефона, но дорогой тариф и т.д.
Практикуется установление цены на набор товаров (абонементы), цель - продать больше.
Ценовые стратегии.
Стратегия «снятия сливок» основана на готовности части покупателей заплатить за товар большую цену. Используется при установлении цены на новые товары. Затем сегмент насыщается, цена понижается (ценовая дискриминация во времени). Нужны средства защиты рынка (ноу-хау, патенты, высокие затраты на копирование и др.).
Стратегия проникновения на рынок (цены прорыва) используется для выхода на новые рынки, чаще всего зарубежные (дискриминация цен в пространстве), либо для новых изделий, которые конкурент может легко и быстро скопировать.
Стратегия ухода, или быстрое получение выручки, практикуется, если организация хочет продать товар и уйти с данного рынка.
Стратегии ценообразования, направленные на получение наиболее приемлемого соотношения цена-качество (премиальные наценки за высокое качество, повышенная ценностная значимость - низкая цена при высоком качестве).
Стратегии дифференциации цен за счет использования скидок, гибких цен, дискриминационного ценообразования.
Стратегии ценообразования зависят от уникальности товара, его качества, стадии жизненного цикла, затрат на рекламу и других факторов.
Рекомендации по формированию ценовой политики организации.
. Установление рыночных ограничителей на основе анализа цен конкурентов и рыночной конъюнктуры (определяются верхние и нижние ограничители цены по классу товаров, по конкретным товарам в зависимости от того, новый ли это товар, модифицированный или имитация). Установление минимального уровня покрытия издержек (маржинальной прибыли).
. Определение желательного для организации уровня прибыли (на определенных стадиях жизненного цикла прибыль может быть нулевой или отрицательной).
. Установление ориентировочного уровня цены, определение стандартной цены, которая указывается в каталогах, прайс-листах (с учетом базисных условий поставок и выбранного географического принципа ценообразования).
. Разработка дополнений к стандартной цене (уровень скидок и наценок, условия их предоставления), что позволяет делегировать часть ответственности сбытовой сети.
Сложность процесса ценообразования и многообразие факторов, влияющих на цену, приводит к тому, что установление цены в организации не может быть поручено только финансовой службе или только службе маркетинга.
Зарубежные фирмы практикуют создание временного комитета по ценам, в который входят представители финансовой, коммерческой, планово-аналитической и маркетинговой служб. Комитет собирается по мере необходимости и определяет общие принципы и подходы ценовой политики, которые затем утверждаются руководством фирмы.
Необходимость принятия решений по ценам возникает в следующих ситуациях:
при изменении товара, каналов сбыта, освоении новых рынков;
конкуренты изменяют цены и необходимо решить, стоит ли организации менять свои цены;
возникают проблемы со сбытом и другие нестандартные ситуации.
Игрушки крупных и средних размеров более конкурентные, игрушка малых размеров являются менее конкурентоспособными.
Трудно говорить о наличии у организации какой-то ценовой политики или ценовой стратегии, если она решает, какую цену будет готов заплатить за этот товар покупатель. Поставив задачу по-иному, т.е. какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться, увидим разницу.
Если ценность (полезность) товара или услуги не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист по ценообразованию не станет предлагать покупателям все большие скидки. Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности использования других каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар при такой цене. Ведь снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а, наоборот, сократить их.
Наконец, специалист по ценообразованию не будет ставить задачу, какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка. Он посмотрит на проблему с другой стороны, а какой же объем продаж или доли рынка для нас могут быть наиболее прибыльны.
Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества организаций, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров и услуг, отсутствием ценовых ограничений.
Для организаций в этих условиях спрос зависит от цены. При расширении объема производства организация цену не меняет. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, то цена снизится у всех производителей независимо от объема их производства.
|
|
|
