 |
38. Основні фактори мікросередовища підприємства.
|
|
|
|
38. Основні фактори мікросередовища підприємства.
Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, що забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Події в середовищі постачальників можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми (ціни на товари постачальників, страйки у постачальників і ін фактори). Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтури. Це торгові посередники , фірми - спеціалізуються з організації руху товару, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи. Торгові посередники підшукують клієнтів і безпосередньо продають товар фірми. Фірми - фахівці з організації руху товару допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. Склади - це підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до їх чергового місця призначення.
Агентства з надання маркетингових послуг - це фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами і консультаційні фірми з маркетингу - допомагають фірмі точніше націлювати і просувати товари та на відповідних ринки. Кредитно-фінансові установи - банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і страхувати себе від ризику.
39. Варіанти прийняття рішення про покупку товару-новинки
Під новинкою розуміється товар, який частину потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Під сприйняттям розуміється рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.
|
|
|
Етапи процесу сприйняття товару-новинки
Обізнаність. Споживач дізнається про новинку, але не має про неї достатньої інформації.
Інтерес. Споживач стимульований на пошуки інформації про новинку.
Оцінка. Споживач вирішує, чи має сенс випробувати но-вінку.
Проба. Споживач випробує новинку в невеликих масштабах, щоб скласти більш повне уявлення про її цінність.
Сприйняття. Споживач вирішує регулярно і в повному обсязі користуватися новинкою.
З усього цього випливає, що пропонує новинку повинен думати про те, як вести людей від етапу до етапу.
40. Основні складові комплексу маркетингових комунікацій. Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари.
Складові:
Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.
Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі.
Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
“Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою ЗМІ.
41. Позиціонування товару на ринку. - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Позиції описуються атрибутами (параметрами): 1)Прості засновані на фізичних властивостях атрибути- пов'язані з одними фізичними показниками товару, такими як ціна, якість, потужність чи розмір. 2) Складні засновані на фізичних властивостях атрибути. Через наявність великої кількості фізичних характеристик споживачі можуть використовувати складний атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. 3) Абстрактні атрибути- Як приклади можна назвати щільність пива, якість французького вина і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є вельми суб'єктивними, і їх важко пов'язати з фізичними характеристиками, крім тих, що відомі з досвіду. Таким чином, позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.
|
|
|
42. Розробка бюджету маркетингу за схемою « Планування на основі показників цільового прибутку » покликан забезпечити вихід на заданий рівень збуту і прибутку.
Дана схема передбачає планування в декілька етапів:
Здійснюється оцінка загального обсягу ринку товару на наступний рік. Оцінка формується шляхом співвідношення нещодавніх темпів росту ринку з обсягом ринку в поточному році.
Прогнозують частку фірми на ринку певного товару в майбутньому році.
На даному етапі проводять прогноз обсягів збуту.
Установлюють ціну продажу дистрибюторам.
Розраховують суму надходжень від продажу товару шляхом множення показника розрахункового обсягу продажу на ціну.
Визначають суму змінних витрат.
На даному етапі з ціни продажу товару вираховують суму змінних витрат, різницю множать на розрахунковий показник обсягу збуту товару.
Таким чином, отримують прогнозований розмір валового прибутку, за рахунок якого будуть покриватися постійні затрати та витрати на проведення маркетингу.
43. Визначення:
Товар – продукт человеческого труда, удовлетворяющий человеческие потребности и предназначенного для обмела(продаж).
Товарная единица – обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами(тюбик, пачка, коробка).
3 уровня товара:
1-й – Товар по замыслу-основная выгода, услуга, удовлетворяющая потребности.
2-й Товар в реальном исполнении(товарная единица)имеет 5 характеристик:
|
|
|
1. уровень качества
2. набор свойств
3. специфическое оформление
4. марочное название
5. специфическая упаковка
3-й уровень-Товар с подкреплением(личное внимание к покупателю: гарантия, сервис, доставка на дом, бесплатный ремонт).
44. 1 Контроль маркетингу— це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, своєю чергою, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни, створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту. Контроль маркетингової діяльності передбачає: — оцінювання та аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо); — контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності та аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо). У практиці маркетингу розрізняють контроль — стратегічний (загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей, та оперативний (тактичний, адміністративний), спрямований на виконання виробничої програми. Контроль маркетингу здійснюється таким чином: 1) вибір системи контролю;
2) визначення завдань контролю;
3) визначення об'єктів контролю;
4) призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю;
5) визначення обсягів відповідних дій, а також засобів контролю;
6) визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;
7) конкретизація способів повідомлення.
44. 2 Ревізія маркетингу - комплекс контролювальних заходів, який застосовують для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища підприємства, рівня виконання його місії, досягнення мети, реалізації планів, результатів оперативної діяльності. Маркетингова ревізія передбачає такі етапи: 1)призначення виконавців ревізії (спеціалісти підприємства, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм); 2) установлення частоти здійснення аналізу діяльності підприємства (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);
|
|
|
3) визначення ділянки, на якій передбачено проведення ревізії (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);
4) розробку приблизного переліку питань, порушених ревізором; 5) безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа); 6) подання результатів перевірки керівництву з рекомендаціями щодо зміни ситуації, що склалася. Ревізію маркетингу підприємство може проводити як своїми силами (внутрішній аудит), так і за допомогою незалежних експертів (зовнішній аудит). Обидва методи мають свої переваги та недоліки. У разі проведення ревізії власними силами підприємство може вирішувати всі пов'язані з нею проблеми швидко та оперативно. Крім того, внутрішній аудит обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Ревізори-працівники підприємства мають доступ до будь-якої службової інформації, зокрема конфіденційного характеру. Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що не в усіх випадках можливою є об'єктивна та неупереджена оцінка стану справ на підприємстві. Працівники, адаптовані до внутрішнього середовища, можуть не звернути уваги на окремі, навіть суттєві, недоліки в маркетинговій діяльності. Залучення до ревізії маркетингу сторонніх організацій чи професіоналів-консультантів дає змогу уникнути недоліку внутрішнього аудиту і, крім того, забезпечує ґрунтовніше опрацювання проблем, вихід на об'єктивні та неупереджені результати вивчення маркетингової діяльності та розробку ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги сторонніх працівників маркетингових ревізій можуть обійтися підприємству набагато дорожче за внутрішній аудит, але вони дають значно більше шансів на покращення його виробничо-комерційної діяльності, зниження ризиків від виникнення різних небажаних ситуацій у внутрішньому та зовнішньому середовищах підприємства. Зовнішній аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до розробки більш досконалої та актуалізованої стратегії маркетингу підприємства, до створення умов зміцнення його позицій на ринку.
45. Елементи процесу маркетингової комунікації:
|
|
|
відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні;
кодування - процес представлення думки в символічній формі;
звернення - набір символів, переданих відправником;
засоби поширення інформації - канали комунікації, якими звернення передається від відправника до одержувача;
розшифровка - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником;
одержувач - сторона, що одержує звернення, передане іншою стороною (споживачі, посередники, контактні аудиторії);
зворотна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті ознайомлення зі зверненням;
зворотний зв’язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника;
перешкоди - поява в процесі комунікації перекручувань, через що до одержувача надходить звернення, відмінне від посланого відправником.
46. Заходи цільового маркетингу та їх склад:
цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.
Заходи: 1. Сегментування ринку - поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і (чи) комплекси маркетингу в залежності від потреб. При споживчому маркетингу критеріями для сегментування служать наступні перемінні: географічні, демографічні. Сегментування ринків товарів промислового призначення можна робити: по різновидах кінцевих споживачів; вагомості замовника; їх географічному місцезнаходженню.
2. Вибор цільових сегментів (передує їх оцінюванню, яке здійснюється у двох напрямах: 1)оцінювання привабливості сегмента: ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар'єри входу і виходу із сегмента); конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами); політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента. 2) оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті. Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг - у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до зміни цін); технологічних ноу-хау, що створюють бар'єри для конкурентів; маркетингових можливостях фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку і рівню конкурентної боротьби на ньому.
|
|
|
