 |
47 Основні рішення, що приймаються при створенні каналу руху товарів.
|
|
|
|
47 Основні рішення, що приймаються при створенні каналу руху товарів.
Каналы товародвижения
Одним из требований к рациональной организации товародвижения является обеспечение кратчайших путей движения товаров. С учетом форм и звенности формируются каналы товародвижения, выбор которых определяет рациональный и кратчайший путь движения товаров.
Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и лица), через которые проходит товар при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю.
Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства но покрытию затрат на продвижение товаров.
Различают прямые и косвенные каналы.
Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т. е. прямо в магазины. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.
Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На нижеследующей схеме приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения.
Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т. п.
|
|
|
Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями о рынке. Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров в продаже.
Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.
Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.
Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.
При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.
Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.
Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.
Выбор канала зависит от:
характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т. п. );
|
|
|
масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;
характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Поэтому современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.
48 Вивчення середовища міжнародного маркетингу
Виходячи на конкретний зовнішній ринок, фірма повинна за можливості враховувати всі чинники, що надають як безпосередній, так і непрямий вплив на ефективність її підприємницької діяльності. Дія всіх таких чинників і визначає середовище міжнародного маркетингу. Середовище міжнародного маркетингу необхідно вивчати і враховувати незалежно від того, де знаходиться фірма яка здійснює зовнішньоекономічну діяльність. При цьому необхідно систематизувати й аналізувати найширший круг чинників, що надають як прямий так і непрямий вплив на ефективність підприємницької діяльності на кожному зовнішньому ринку. Такий підхід дозволяє фірмі повніше використовувати її можливості на обраних ринках й уникнути негативних наслідків для підприємницької діяльності. Іншими словами, фірма може виключити можливі ризики на зовнішніх ринках.
Зазвичай середовище міжнародного маркетингу можна поділити на мікро- і макросередовище. Існує також й інший підхід, за якого виділяють мікро-, мезо- і макросередовище (рис. 1. 1).
Рис. 1. 1. Середовище міжнародного маркетингу
|
|
|
Мікросередовище міжнародного маркетингу визначають чинники, що контролюються фірмою разом із чинниками обумовленими діяльністю стратегічних партнерів постачальників, конкурентів, посередників, клієнтів і контактних аудиторій. Вказана діяльність відноситься як до внутрішнього, так і до зовнішнього ринку.
Макросередовище міжнародного маркетингу визначається частиною неконтрольованих чинників. До таких чинників відносять стан економіки, демографії, політики, науки, техніка і культури середовища. Як і при розгляді мікросередовища міжнародного маркетингу, вказані чинники відносяться до внутрішнього і до зовнішнього ринку.
Разом із мікро- і макросередовищем іноді розглядається мезосередовище. Таке середовище визначається частиною чинників мікро- і макросередовища. Зазвичай мезосередовище характеризується діяльністю стратегічних союзників, акціонерів, постачальників, конкурентів, клієнтів, а також референтних груп і організацій, що впливають на діяльність фірми.
1. 2. 2. Які чинники визначають середовище міжнародного маркетингу?
Здійснюючи свою підприємницьку діяльність на зарубіжних ринках, фірма не може безпосередньо впливати на окремі чинники, що визначають середовище міжнародного маркетингу. Вона здатна лише аналізувати їх стан і враховувати результати такого аналізу в своїй маркетинговій діяльності. Щоб це зробити на належному рівні, необхідно перш за все виділити основні чинники, вплив яких може створити певні загрози і проблеми для фірми, але їх правильний облік в той самий час дозволить виявити і використати маркетингові можливості.
У міжнародному маркетингу всі чинники, що впливають на маркетингове середовище, зазвичай умовно об'єднують в окремі групи чинників. До таких основних груп чинників належать:
o політичні;
o економічні;
o правові;
o соціально-культурні.
Крім зазначених основних груп чинників, що впливають на середовище міжнародного маркетингу, ще виокремлюють:
♦ науково-технічні чинники;
♦ демографічні чинники;
♦ природні чинники;
♦ географічні чинники.
Сукупність кожної з наведених груп чинників визначає відповідне їй середовище міжнародного маркетингу: економічне, політичне, правове, соціально-культурне та ін. Виокремивши основні групи чинників, слід в кожній з них провести систематизацію чинників і проаналізувати можливий вплив кожного з них на середовище міжнародного маркетингу як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. Такий комплексний підхід дозволяє виокремити маркетингові можливості фірми на конкретному зарубіжному ринку і створює всі необхідні умови для успішної реалізації міжнародного маркетингу.
|
|
|
