 |
55. Поняття каналу поширення товарів та його функції. Число рівнів каналу
|
|
|
|
55. Поняття каналу поширення товарів та його функції. Число рівнів каналу
Поняття розподілу поєднує регулювання усіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухається від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Учасники каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1. Дослідницьку роботу - збір інформації, необхідної для планування і забезпечення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і поширення сповіщаючих повідомлень про товар.
3. Установлення контактів - налагодження і підтримка зв’язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару до вимог покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упакування.
5. Проведення товарів - узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація товароруху - транспортування і складування товарів.
7. Фінансування - пошук і використання засобів для покриття витрат з функціонування каналу.
8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Основні елементи маркетингової політики розподілу
Термін поставки
Час з моменту замовлення до моменту йот виконання, тобто поставки замовлених товарів покупцеві
Надійність поставки
Здатність підтримувати товарні запаси, необхідні для оперативного задоволення потреб клієнтів
Точність виконання замовлення
Ступінь відповідності отриманого клієнтом товару умовам і специфікації замовлення
|
|
|
Доступність інформації
Здатність фірми відповідати па запитання, що стосуються виконання замовлення і наявності товару
Пошкодження
Вимірювання та оцінка фізичного стану товару, доставленого клієнтові
Нескладна процедура відносин
Прості процедури замовлення та повернення товару, оформлення кредиту, платіжних документів тощо
Додаткові послуги
Централізована доставка, інформування, упаковка товарів, комплектування замовлених партій товару
Розрізняють прямі, непрямі та змішані канали розподілу.
Прямі капали пов’язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій.
Непрямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника, а від нього - до споживача.
Змішані канали поєднують перші два каналії руху товарів.
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Кожен посередник, який своїми діями наближає продукт до кінцевого споживача, становить один рівень каналу розподілу. Кількість рівнів каналу розподілу залежно від кількості посередників.
Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу. Розрізняють розподіл ексклюзивний, селекційний та інтенсивний.
Ексклюзивний розподіл передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють з товарами виробника.
Селекційний розподіл передбачає наявність більшої кількості посередників, ніж при ексклюзивному.
За інтенсивного розподілу виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого при продажу товарів повсякденного попиту.
|
|
|
56 програма вивчення покупців при комплексному дослідженні ринку
Изучение покупателей или исследование спроса на следующие составляющие:
– изучение мотивов спроса потребителей;
– выявление неудовлетворенных потребностей.
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количество товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели, полагаясь на свое ощущение той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары или услуги.
Потребительская ценность – это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение. Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Ваша компания должна делать все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент будет возвращаться снова и снова, делать покупки и делиться своим восторгом со знакомыми. Главное здесь – реализовать ожидания потребителя, связанные с данным товаром. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.
Характеристики, влияющие на покупательское поведение. В зависимости от выбранного Вами товара (услуги) он может относиться к товарам индивидуального спроса или к товарам производственного назначения. Ниже приводятся факторы, характерные для анализа потребителей товаров индивидуального пользования. Факторы, характерные для анализа потребителей товаров производственного назначения приведены в рекомендуемой литературе, в частности
На выбор покупателя товаров индивидуального пользования сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.
Культурные факторы состоят из: культуры, субкультуры и социального класса.
|
|
|
Социальные факторы. На покупательское поведение индивидуального потребителя оказывают влияние социальные факторы, в частности влияние групп потребителей, семьи, социальных ролей и статусов.
Личностные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие.
Психологические факторы. На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение опыта, а также взгляды и мнения.
|
|
|
