Ключевая идеология: дополнительное измерение устойчивого величия

Во время беседы с Биллом Хьюлеттом мы спросили, чем он гордится больше всего. «Оглядываясь назад, я, наверно, больше всего горжусь тем, что помог создать компанию, ценности, принципы и успех которой оказали огромное влияние на то, как управляют компаниями во всем мире»[411]. «Путь HP»[412](как это стало известно) бережно охраняемая система ценностей, которая отличает компанию в большей степени, чем какой бы то ни было из ее продуктов. Эта система ценностей включает вклад в технический прогресс, уважение каждого индивидуума, ответственность перед обществом и твердую веру в то, что прибыль не является конечной целью компании. Эти принципы, стандартные сегодня, были радикальны и прогрессивны для 1950-х. Дэвид Паккард говорил о бизнесменах того периода: «Хотя они благоразумно вежливы в своем несогласии со мной, очевидно, что они твердо уверены, что я не один из них и явно не способен управлять крупной компанией»[413].

Хьюлетт и Паккард – пример важности «дополнительного измерения», которое помогло поднять их компанию до элитного положения великих компаний, жизненно важного для перехода «От хорошего к великому» к «Построенным навечно». «Дополнительное измерение» – это философия, определяющая деятельность компании. Ее ключевая идеология отражает основные ценности и «смысл жизни» компании (помимо делания денег). Это напоминает принципы Декларации независимости («Мы принимаем эти истины как непреложные») им никогда не следуют до конца, но они всегда остаются вдохновляющим примером и ответом на вопрос, почему так важно, что мы есть.

Мы писали в «Построенных навечно», как Merck решила производить и продавать лекарство, помогающее от речной слепоты. Этой страшной болезнью болеют миллионы людей, ее вызывает паразитический червь, поражающий глаза и приводящий к слепоте. Поскольку поражает эта болезнь, как правило, представителей племен в удаленных районах Амазонки, у которых нет денег, Merck стала инициатором создания независимой системы дистрибуции, доставляя препарат в удаленные районы и раздавая его бесплатно миллионам людей во всем мире[414].

Великие компании, выдержавшие испытание временем, существуют не просто для того, чтобы приносить прибыль акционерам. Для действительно великой компании прибыль и поток денежных средств становятся как кровь и вода для здорового организма: они абсолютно необходимы для жизнедеятельности, но они не являются сутью жизни.

Давайте оговоримся: Merck – не благотворительная организация и не рассматривает себя в качестве таковой. На самом деле она последовательно демонстрировала показатели лучшие, чем средние по рынку. Благодаря высокой рентабельности ее совокупная прибыль достигла почти $6 млрд с 1946 по 2000 год. И все же, несмотря на выдающиеся финансовые показатели, Merck не считает, что целью ее существования является извлечение прибыли. В 1950 году Джордж Мерк II, сын основателя, так сформулировал философию компании: «Мы стараемся помнить, что лекарства производятся для пациентов. Не для прибыли. Прибыль последует. И, если мы помним, она не заставит себя ждать. Чем лучше мы помним, тем больше она будет»[415].

Важное предостережение: не существует «правильной» системы ценностей. Не важно, какие ценности вы выбрали, – всегда найдется успешная компания, которая опирается на совершенно иные принципы. Чтобы стать великой, компании не обязательно лелеять клиентов (Sony этого не делает) или уважать индивидуальность (Disney этого не делает), брать качеством (WalMart этого не делает) или социальной ответственностью (Ford этого не делает). Это было одно из самых парадоксальных заключений «Построенных навечно»: основные ценности существенны, но, кажется, не важно, какими именно будут эти ценности. Суть не в том, какая у вас система ценностей, а в том, есть ли она, знаете ли вы ее, строите ли вы свою деятельность, опираясь на нее, сохраняете ли ее с течением времени.

Сохранение ключевой идеологии является главной чертой великих компаний, выдержавших испытание временем. Очевидный вопрос: как, сохраняя принципы, приспосабливаться к меняющемуся миру? Ответ: следуйте принципу целостности – сохранению ключевых принципов вместе со стимуляцией прогресса.

Великие компании, выдержавшие испытание временем, сохраняют свои ключевые ценности и главный смысл, но их стратегии и тактики операционной деятельности адаптируются к изменениям в мире бесконечное множество раз. Это и есть магическая комбинация «сохраняйте суть и стимулируйте прогресс».

Пример Уолта Диснея иллюстрирует эту двойственность. В 1923 году энергичный художник двадцати одного года от роду переехал из Канзас-Сити в Лос-Анджелес и попытался получить работу на одной из киностудий. Ни одна кинокомпания не хотела его брать, так что он, потратив свои скудные сбережения на прокат кинокамеры, создал собственную студию в гараже своего дяди и начал производить мультфильмы. В 1934 году Дисней сделал смелый шаг, который никто до него не предпринимал, решив создавать полнометражные мультипликационные фильмы, такие как «Белоснежка», «Пиноккио», «Фантазия» и «Бемби». В 1950-е Дисней пришел на телевидение с проектом создания клуба Микки Мауса.

Также в 1950-е Уолт Дисней совершил судьбоносное посещение нескольких парков аттракционов и ушел, испытывая отвращение, назвав их «грязными, шумными местами, которыми управляют люди бандитского вида»[416]. Он решил, что Дисней может построить что-то получше, возможно даже лучшее в мире, – и компания запустила новый бизнес парков развлечений: сначала Disney Land, а затем Walt Disney World и центр EPCOT. Со временем развлекательные парки Disney стали источником самых запоминающихся впечатлений многих семей во всем мире.

Через все эти перемены – от коротких мультфильмов до полнометражных, от клуба Микки Мауса до Disney World – компания строго придерживалась неизменной системы ценностей, включавшей пылкую веру в творческую фантазию, фанатичное внимание к деталям, противление цинизму и сохранение «магии Диснея». Дисней также внушил всем единое понимание смысла того, что должна делать его компания, а именно – дарить счастье миллионам, и особенно детям. Эта цель сохранялась, невзирая на национальные границы и время. Когда мы с женой посетили Израиль в 1995 году, то встретили человека, который распространял продукцию компании Disney на Ближнем Востоке. «Идея в том, – сказал он нам гордо, – чтобы вызвать улыбку на детском лице. Это очень важно здесь, где не хватает детских улыбок». Walt Disney представляет собой классическую иллюстрацию принципа «Сохраняйте суть и стимулируйте прогресс», сохраняя ключевую идеологию неизменной, а стратегию и способы ведения бизнеса – постоянно меняющимися.