 |
Язык как средство воздействия на общество
|
|
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА
Языковые манипуляции в рекламе с точки зрения потребительского восприятия
Введение
Лингвистика ХХI века неуклонно расширяет сферы своего влияния: процесс лингвистической экспансии направлен в сторону снятия априорно постулируемых ограничений на право исследовать такие лингвистические феномены, которые представляются недостаточно наблюдаемыми и формализуемыми. К числу таких феноменов относится и один из типов речевого воздействия - манипулятивная коммуникация.
При всём многообразии современных научных разработок, посвящённых различным аспектам речевого воздействия, вербальная манипуляция остается мало изученным феноменом. Специалисты по массовым коммуникациям справедливо отмечают, что серьезный профессиональный анализ приемов манипулирования в последние годы не производился, между тем как обращение к данной проблематике могло бы сыграть важную роль в развитии медиа в нашей стране.
Феномен манипуляции в рекламе неотделим от более общей проблемы - оптимизации речевого воздействия. Актуальность этой проблемы вполне очевидна, что подтверждается большим массивом работ, рассматривающих различные её аспекты. Теоретическая неразработанность проблемы и практические потребности позволяют говорить об актуальности исследования феномена манипуляции.
Основная цель настоящей курсовой работы - исследовать феномен манипуляции в его текстовой реализации, дать коммуникативную и рекламную интерпретацию феномена речевой манипуляции.
Работа состоит из двух глав. В первой главе автор поставил цель исследовать общие теоретические аспекты языковой манипуляции в рекламе. Для этого были выделены следующие задачи:
|
|
|
. Рассмотреть возможности языка как инструмента воздействия на общество;
. Изучить сущность и функции языкового манипулирования;
. Проанализировать некоторые распространённые манипулятивные техники в рекламных текстах.
Цель второй главы - изучить аспекты практического применения речевых манипуляций в рекламной практике. Данная цель предопределила решение следующих задач:
. Проанализировать частоту применения методов манипуляции на примере известных рекламных слоганов;
. Изучить манипуляции в рекламе с точки зрения правомерности их использования.
Методологической базой работы стали труды специалистов по лингвистике, психологии, рекламе и маркетингу (С.Г. Кара-Мурзы, Ю. Пироговой, И.В. Беляевой и др.). Кроме того, были проанализированы публикации в профессиональной периодической литературе по данной теме.
Материалом для исследования послужили тексты, чьё манипулятивное воздействие наиболее очевидно, - рекламные слоганы. Источником фактического материала стали современные СМИ - глянцевые журналы, газеты, телевизионные каналы и Интернет-ресурсы (в частности, сайт, посвящённый креативной рекламе Adme.ru).
Теоретические аспекты феномена языковой манипуляции
язык реклама парфюмерный манипулирование
Проблема манипулирования сознанием и поведением человека была поставлена во второй половине ХХ века как отечественными, так и зарубежными исследователями в разных гуманитарных областях, связанных с функционированием современного общества. Она является в наши дни объектом внимания социологов, политиков, журналистов, специалистов по теории коммуникации, психологов, лингвистов, рекламистов (С.Г. Кара-Мурза, С. Московичи, Д. Болинджер, Х. Вайнрайх, Р. Блакар, Дж. Лакофф, Г. Шиллер, Г. Франке, Э. Ноэль-Нейман, Г.С. Джоуэтт, В.О’Доннэл, Н.В. Глаголев, Г.Г. Почепцов, Б.Н. Паршин, И.Ю. Черепанова, А.Н. Тарасов, Э. Шостром, К. Бредемайер, В.П. Москвин, и мн. др.). Наряду с информированием человека о состоянии мира, язык оказывает непосредственное влияние на весь строй его мышления, на стиль мировосприятия, на тип культуры.
|
|
|
Согласно Б. Расселу, «передача информации может происходить только в том случае, если эта информация интересует вас или если предполагается, что она может влиять на поведение людей». В данной главе будут изучены сущность, а также методики и механизмы такого влияния.
Язык как средство воздействия на общество
Речевое воздействиев широком смысле - это «воздействие на индивидуальное и / или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами - с помощью сообщений на естественном языке». Иногда под понятие речевого воздействия подводят также использование сообщений, построенных средствами так называемых паралингвистических (т.е. «окололингвистических») семиотических систем, к которым относятся, прежде всего, жесты, мимика и позы (так называемая кинесика, образующая ядро паралингвистики в традиционном понимании последней); эстетические коды словесного творчества (например, стилистические коды и систему интертекстуальных ссылок); а также, в случае письменной коммуникации, средства графического оформления текста (метаграфемика).
В узком смысле, который на практике встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения.
Чтобы пояснить соотношение широкого и узкого пониманий речевого воздействия, необходимо заметить, что потребность в языковом общении между людьми возникает в том случае, если они должны в дальнейшем каким-то образом взаимодействовать друг с другом. Например, одному из собеседников предстоит выполнить приказ или просьбу другого, ответить на его вопрос, поддаться на его увещевания, и так далее. В конечном итоге, язык выступает как инструмент координации совместной деятельности людей. Любой речевой акт, тем самым, оказывается особой формой оказания воздействия на его адресата, - воздействия, осуществляемого путем передачи последнему некоторой информации, существенной для того, чтобы он в дальнейшем занял какое-то место в деятельности говорящего.
|
|
|
Столь широкое понимание речевого воздействия, однако, оказывается малосодержательным. Для обоснования узкого понимания необходимо указать на то, что слушающий имеет какие-то свои интересы и не всегда бывает готов занять то место, которое уготовано ему в планах говорящего. Человек обычно окружает свое сознание неким защитным барьером, способным противостоять чужому воздействию и по возможности обеспечивать именно согласование деятельности, а не просто включение себя в чужие планы; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление защитного барьера - это и есть то, что понимается под речевым воздействием в узком смысле и что изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.
Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и подлинное языковое манипулирование практикуются особенно часто и играют очень важную роль.
Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны, политическая, а с другой - рекламная коммуникация. Они весьма близки, а в некоторых своих формах почти совпадают (в случае политической рекламы, которая во многом строится по образу и подобию коммерческой; существует также и такая специфическая сфера, как социальная реклама).
Следующие две сферы, в которых значительна роль как речевого воздействия, так и прикладного анализа языковых форм, используемых при общении, развиты в современных западных обществах. Это, во-первых, процессуальная и судебная практика соревновательного типа. Классический образец - это судопроизводство в США с его тщательно выработанным языком и вниманием к «каждому вашему слову, которое может быть использовано против вас». Другая сфера интенсивного речевого воздействия с использованием особенностей языковых форм - это психотерапия, а также такой ее вид, как нейролингвистическое программирование. Во всех формах психотерапии имеется довольно много общего, что отражается в попытке построить некую общую теорию для описания всех этих форм, получившую название (следует заметить, не общепринятое) суггестивной лингвистики.
|
|
|
Очевидно также, что повышенное по эффективности воздействие на сознание путем выбора языковых форм осуществляют и все виды словесных искусств, литература прежде всего. Все они пользуются самыми разнообразными методами речевого воздействия, но обладают и собственными специфическими возможностями.
Наконец - и это очень важно - элементы манипулирования присущи и нашему повседневному общению.
С. Кара-Мурза в своей работе упоминает некоторые предпосылки речевого воздействия. К ним заведомо относятся следующие:
. Психологические. Человеческое сознание во многом уязвимо для внешнего воздействия: слабых мест в защитном барьере имеется немало. Сознание инерционно, и поэтому можно подтвердить ожидания собеседника или сообщить ему в массе известного что-то такое, с чем он мог бы и не согласиться, если бы отделил это новое от известного. Сознание склонно к упрощениям и не любит противоречий, склонно преувеличивать роль человеческих намерений и действий и недооценивать объективные факторы и случайности, особенно при оценке тех деятелей, которым человек себя противопоставляет.
. Когнитивные. У человека имеется определенная модель мира, особенности устройства которой могут использоваться манипулятором. Например, рекламные кампании могут строиться на эксплуатации образа товара, услуги и т.п. или же на сознательном его сломе; в любом случае образ учитывается.
. Логические. Понимание языковых высказываний связано с осуществлением логических выводов, которые могут быть специально направлены в ошибочное русло.
. Социологические. По некоторым данным, около 85% людей - конформисты, и в силу этого просто склонны поддаваться манипулированию.
. Коммуникационно-семиотические. Различия между языковыми формами значимы тогда, когда это важно для участников диалога, и незначимы (вариативны), когда участники диалога склонны этими различиями пренебрегать. Практически любое имеющееся в языке формальное различие может быть сделано значимым, - и одновременно, в определенных условиях, могут игнорироваться (рассматриваться как варианты описания одной и той же действительности) даже очень значительные различия.
|
|
|
. Структурно-семиотические. Любая семиотическая система не просто обозначает действительность - она интерпретирует ее, предлагает какое-то свое специфическое ее видение, причем одна и та же ситуация действительности может быть проинтерпретирована по-разному, и говорящий всегда, даже не желая этого, в какой-то степени навязывает слушающему некоторую ее трактовку. В той мере, в какой используемой семиотической системой является естественный язык, структурно-семиотические предпосылки речевого воздействия трансформируются в лингвистические.
В работе П.Б. Паршина проводится классификация направлений исследования явления манипуляции:
· теоретические исследования манипуляции и родственных ей явлений в различных сферах общественной практики, дисциплинарно принадлежащие психологии, лингвистике, семиотике, социологии, этике и политологии;
· исследования конкретных случаев манипуляции, обычно либо общеизвестных и вопиющих («знаменитых лингвистических преступлений»), либо, наоборот, «недооценённых» (чаще современных), а также мемуары их свидетелей;
· публикации прикладного характера, обычно позиционируемые как руководства по противодействию манипуляции (хотя иногда и по её осуществлению).
Обратимся теперь к вопросу о том, какие именно особенности структуры языка могут быть использованы для эффективного преодоления защитных барьеров сознания при речевом воздействии. Иначе говоря, какие существуют виды речевого воздействия?
|
|
|
